環保行銷時代正來臨

2008.04.30 by
數位時代
環保行銷時代正來臨
行銷議題永遠與社會趨勢相結合,有時候是跟隨社會趨勢,有時候則是創造社會趨勢,畢竟行銷必須含有感動的元素,而社會脈動下所產生的元素比較容易激起...

行銷議題永遠與社會趨勢相結合,有時候是跟隨社會趨勢,有時候則是創造社會趨勢,畢竟行銷必須含有感動的元素,而社會脈動下所產生的元素比較容易激起消費者的共鳴,進而形塑認同與實際消費的行為。在最近,地球暖化的議題越來越熱門,加上原物料成本飛漲、油價電價飆漲的速度讓人們重新思考生活所需的真實成本。因此基於「對環境的關懷」以及「實際生活的高成本花費」,讓越來越多消費者開始重視消費與環保之間的關連性。表面上追求低能源耗損、追求替代性能源使用、追求對環境負擔較少的消費,是一種環保意識的表現,但背後常常隱含了節省生活成本(例如省電)的實際經濟利益在內,也因此,根基於實際經濟利益的環保訴求,才能獲得越來越多消費者的支持。從這點來看,環保消費,不僅是一種社會意識,也是一種對消費者有利的經濟行為。

1. 許多業者搶搭環保商機

這種環保意識的高漲,讓越來越多廠商提供符合這種「概念」的商品或服務,希望能夠趕上潮流,進而得到消費者的青睞。例如,我們可以看到許多家電商品強調「省電、變頻」與環保之間的連結,例如Panasonic科技空調超變頻的節能機種訴求「捍衛地球的健康」,而東元冷氣也主打節能環保、為地球種一棵樹的訴求;而清潔保養紓壓品牌肯夢AVEDA也將四月訂為其「地球月」,強化其關心環保的企業形象,並且訴求「不污染環境,就從洗澡開始」,在其行銷方案內與消費者溝通肯夢AVEDA沐浴產品是天然成分,對環境無負擔,選用肯夢AVEDA沐浴產品,將能有效的阻止化學起泡劑對環境的傷害,此外凡購買AVEDA Body Wash系列,AVEDA將為消費者捐款NT$100元……等訴求。(註一)另外3C通路龍頭燦坤也在2008年全力開發與銷售節能減碳商品,期望全年減碳118,935公噸,並表示這可以年省電4.7億元,並等於幫台灣多種495,566棵樹木。(註二)

2. 環保訴求是重要的購買考慮因素?

從以上這些企業的行銷活動看起來,很明顯的有「藉由環保議題連結實際銷售」的行銷目的。但消費者在購買商品時,他們會認為環保是很重要的考慮因素嗎?從東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示,以冷氣這個商品來看,前五大的考慮因素分別是「省電/標章(42.8%)」、「強冷(42.0%)」、「安靜無聲(35.9%)」、「價格合理(28.9%)」、「耐用(24.3%)」,若以沐浴用品這個商品來看,前五大的考慮因素分別是「清潔效果佳(57.4%)」、「香味持久/怡人(48.5%)」、「滋潤/護膚/保濕效果(35.8%)」、「知名品牌(34.9%)」、「洗後不乾澀(24.9%)」,若以電器/資訊/通訊連鎖店來看,前五大的考慮因素是「商品齊全(60.7%)」、「店面位置方便/距離近(42.1%)」、「價格便宜(34.8%)」、「服務態度佳(30.8%)」、「商品種類新(30.5%)」。

從以上的三種面向的購買考慮因素看來,消費者進行消費行為時,最重視的不外乎商品力、價格、便利性。這是非常有趣的事情,當企業以環保作為行銷訴求想要刺激出消費者的消費行為,但是消費者的購買考慮因素感覺又與環保沒有直接相關,那為何企業還願意訴求環保行銷呢?或者環保行銷的有效性為何?

要解答這樣的問題其實不容易,不過我們仍然可以試著進行以下的論述:

(1)有效性可以表現在實際的業績,這點當然要看後續實際市場的反應。

(2)有效性也可以反映在品牌資產的提升上。無可否認的,企業透過訴求環保與消費者溝通,除了搭上環保熱潮外,更希望藉此提昇企業形象,讓消費者感覺企業不是僅是「賺錢」,更是有盡到「企業的社會責任」,進而增加消費者對他們的好感度。

(3)這種對企業的好感度可以提升品牌價值,進而有可能形成自己與競品的差異性。至於這種差異性到底有多少價值?可以對實際業績造成多少助益?尚難評估,但至少從行銷的觀點來看,有差異就有市場空間可以期待。

(4)「節能商品」與「環保商品」的關聯性。家電的節能商品與環保商品理應是不同概念的訴求,卻在行銷訴求中常被連結在一起,是一個很有趣的現象。因為節能商品,可以省電,可以減少製造一度電所產生的環境成本,例如可以減少多少火力發電、多少核能發電,因此可以減少排放多少的二氧化碳,甚至可以衡量出來可以因此等於多種了多少棵樹木。這就是「節能商品」與「省電」、「减碳」、「環保」之間的關聯性。進而訴求消費者購買「節能商品」等於是購買「環保商品」,等於是「為地球健康盡一份心力」。

(5)環保對消費者的經濟利益。雖然節能商品與環保商品的概念被連結在一起,進而訴求消費者購買「節能商品」等於是購買「環保商品」,等於是「為地球健康盡一份心力」。但是對消費者而言,考量點應該還是節能商品比較省電,因此可以省錢。因此實際利益上對消費者有利(省電省錢),在心理層面上又感覺可以為地球健康盡一份心力,可以型塑對消費者的雙重利益點,這應該是環保行銷最大的成功關鍵。

(6)環保值得較貴的價格?因此倘若業者訴求因為這個商品較天然,所以比較貴,是否會引起消費者的青睞,這將很難事前去評估,要等到實際銷售後拿到銷售報表才能去解釋其發生的原因。畢竟消費者的「購買考慮因素」中,價格往往是最主要的關鍵,環保意識、世界公民責任…等環保主張有多少的價值,可以因此而讓消費者願意花多少錢去購買較貴的商品,這種心理價值的轉換率,其實需要更深入的研究。

3. 環保行銷的弔詭:行銷是要促進消費,但環保應該是減少消費

此外,企業在訴求環保行銷時,目的也是要提升企業形象、品牌價值,進而回饋到長期的業績收益,因此環保行銷的目的也是要增加消費,但是如果從環保的觀點來看,其實任何一種消費都可能對環境產生壓力,產生衝擊,因此環保行銷的「環保」與「行銷」某種程度是很弔詭的關係。當然從人類需求的角度來看,如果這樣的消費本來就會存在時(例如洗澡、購買電器用品),那麼選擇有節能標章、環保概念的商品至少比沒有這些環保、節能功能的商品來得好。

4. 結論:消費者與業者在環保行銷時代裡都應該學習更多

從這裡也可看出當我們在分析任何事務時,應該避免陷入絕對論,以泛道德論主張任何無法做到規範,而應該在承認現狀的基礎上去作相對性的改善主張。從消費者的角度出發,生活消費需求是無法避免的,環保意識也是大家具備的,如何調節這兩者,達到平衡消費,是現代人必須學習的一門課程。減少不必要的浪費與過度消費,進而在必要消費時多多採行環保商品,不僅可以減少荷包失血,更能為環境盡一份心力。

但是我們也發現「價格」永遠是消費者最在意的購買考慮因素,因此如果環保商品比較貴,則消費者是否會因為這樣而願意購買,就考驗著環保行銷的效力了。倘若業者將商品訴求環保天然,但是價格卻更昂貴,則環保行銷彷彿是讓企業獲取更多利潤的方式,進而讓「環保」兩字染上了更商業化的氣息,這將讓消費者心生反感,甚至讓環保行銷完全淪為商業活動,而沒有一絲令人感動的元素,這就失去了讓消費者持續感動的力量。

因此,在環保行銷時代逐漸興起的此刻,對消費者與對業者而言,彷彿都應該學習更多,學習一種利益與環境保護兩者平衡的永續模式。

註一:詳細方案請參考肯夢AVEDA官方網站:http://www.oneness.com.tw/news.html 。
註二:參考實際門市資訊與定期DM內容。

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