推薦機制是網路購物的重要助力?

2008.07.29 by
數位時代
推薦機制是網路購物的重要助力?
根據資策會資料顯示,2007年台灣線上市場規模達1855億元,2008年線上購物市場仍將以近四成年增率成長,預計將達2529億元。(註一)因...

根據資策會資料顯示,2007年台灣線上市場規模達1855億元,2008年線上購物市場仍將以近四成年增率成長,預計將達2529億元。(註一)因此可知網路購物已經成為台灣越來越重要的購買通路之一。
 
值得注意的是,消費者上網購物的主要考量是甚麼?除了便利性、便宜之外,還有哪些變數會影響到消費者的網購行為?根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,「影響消費者網路購物的因素(複選3項)」,有以下:
 
交易不夠安全(48.6%)、產品品質不確定(45.2%)、售後服務不確定(27.7%)、交易過程麻煩(25.9%)、商品資訊不完整(25.2%)、不知道如何上網購物(18.3%)、價格不夠低廉(18.1%)、無法享受店裡選購樂趣(17.5%)、產品種類不夠多(7.5%)、上網速度(頻寬)太慢(6.1%)、送貨速度太慢(4.8%)。
 
以上數據可以發現,除了交易安全、網路購物過程不清楚外,影響消費者對網路購物意願的主要原因與對商品的疑慮、相關訊息不充分等有直接關係。因此若能提供消費者充分的資訊,應該可以促進消費者更能接觸網路購物。
 
在「提供消費者充分的資訊」上,透過消費者的使用體驗可能比廠商自吹自擂來得更有說服力。這點或許可以從一些例子上看出。根據日本樂天的經驗顯示,其「消費者評鑑機制」,讓消費者可以就商品使用在網路上提出感想,供其他使用者參考,因此對商品優異的店家而言,就能透過網路形成口碑效益,進而促進銷售。(註二)
 
此外,根據外國的調查顯示,九成的網路購物者在購買商品前,會先瀏覽其他網友所寫的評論。同時這份調查資料也指出有七成的受訪者在購買前會瀏覽四篇或以上的相關評論,研究顯示UGC(user-generated content) 正逐漸地成為消費者購物流程中相當重要且不可忽視的影響因素。(註三)
 
由此可知「推薦、評鑑、討論」機制,讓想要購買的網友可以先看到別人的消費體驗,進而決定要不要購買,這種人人皆可發表意見的「網路民主機制」,將可刺激消費者網路購物的意願。
 
在台灣,Pchome的分紅網應該可算是以「推薦」作為促進網路購物的明顯模式。Pchome分紅網透過轉貼商品連結、轉寄商品資訊、發表商品評論等三個方式讓網友可以分紅,其中的「發表商品評論」就是推薦機制。
 
值得注意的是「分紅」概念的「推薦」與上述的「基於分享」的「推薦」仍有一些差異性,後者可能含有利益的成分在內,因為如果網友看了推薦文章後進而購買,則發表這篇推薦文章的人將可以獲得分紅利益,因此是否會產生推薦者為了要「刺激、鼓勵」網友購買,所以有「言過其實」的現象?是值得觀察的地方。
 
總體而言,在網路購物世界裡,購買者僅能透過圖片、影音、文字說明等方式了解商品或服務,因此推薦可強化網友對網路商品的認知與購買意願。因此,任何想要有志於網路購物經營者,如果在機制中加入此一功能,可望對網路購物的業績有所影響。當然既然是要真實呈現網友意見,本身的服務、產品均要能讓消費者青睞與滿意,這樣才有好的評價。從這點看來,網路購物僅是有別於其他通路的不同銷售模式,但銷售的主要核心概念:品質、服務,則是永遠不變的真理。
 
註一:「台灣樂天開站 預計年底達1000家店」,陳瑩真,廣告雜誌第205期,2008年6月出版,頁22-23。
註二:同註一,頁23。
註三「網路購物者對推薦機制的需求大增」,高佑嘉,資策會find網站,2008/4/17。

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