2008連鎖通路品牌力與品牌銷售力排行大調查

2009.01.13 by
數位時代
2008連鎖通路品牌力與品牌銷售力排行大調查
本文結合E-ICP2009年版對13~64歲2000位消費者對於連鎖通路的品牌相關調查,檢視便利商店、連鎖超市、大型量販店、藥妝通路與咖啡通...

本文結合E-ICP2009年版對13~64歲2000位消費者對於連鎖通路的品牌相關調查,檢視便利商店、連鎖超市、大型量販店、藥妝通路與咖啡通路等連鎖通路的品牌表現。

「品牌力」:指進入消費者的品牌印象後,會優先選到的機率,此值愈高表示品牌形象愈佳,以E-ICP東方消費者行銷資料庫中「品牌印象最佳(單選)%」除以「印象較佳(前三名)%」之比例作為衡量指標。

「品牌銷售力」:檢測品牌印象與銷售情形是否一致的指標,以「常購買品牌%」除以「印象較佳品牌(前三名)%」之比例作為衡量指標,非等同於銷售量的表現,此值愈接近1代表此品牌的銷售能力愈強;若大於1,則反而表示消費者購買此產品原因並非對產品有較佳印象,原因可能出自於價格、促銷、通路等其他因素。

針對連鎖通路中,可以發現2008年品牌力與品牌銷售力表現最佳的分別是:

1.便利商店:

7-11品牌力一支獨秀

擁有4809家門市的7-11,在2008年的品牌力上遙遙領先,難能可貴在於近三年仍不斷進步,除了品牌力與第二名全家距離拉大外,近三年品牌銷售力指數也成長。

全家便利則以近2300家,數量不及7-11一半的門市,在品牌銷售力表現上與7-11差距比不上品牌力差距來的大,顯示消費者至便利商店購物仍以位置便利性為主,品牌形象因素影響不大。

2.超市:

全聯社強勢成長,惠康大受影響,松青老神在在

全聯社近年廣告強烈主打「便宜有好貨」的形象訴求,使得2008品牌力上升,拉近與惠康距離,與連鎖超市形成強烈競爭。再者,去過全聯社比例大幅成長,品牌銷售力持續表現強勢,也使連鎖超市品牌競爭更加激烈。

松青相較其他品牌則無較大的波動,可能與其客層/商品選擇及定位均與其他品牌形成差異化,故並無受到全聯社太大影響。

另外,中部消費者不再力挺興農超市。面臨全聯社強勢競爭,興農超市品牌力也受到影響,中部消費者對於興農超市理想品牌的偏好大幅下滑,使品牌力與品牌銷售力表現皆下滑,但興農改名為「台灣楓康超市」,可持續關注改名是否帶來轉變。

3.大型量販店:

家樂福品牌力與品牌銷售力皆上揚,大潤發則苦於競爭

在保守消費趨勢下,整體受訪者曾去過量販店比例上升,而其中最大受惠者為通路據點最多之家樂福,其品牌力與品牌銷售力皆上漲。另外,在家樂福競爭下,大潤發品牌力稍為下滑,主因在於品牌形象最佳(單選)比例下滑,而同期家樂福上升。

至於好市多(COSTCO)與愛買,兩者品牌力與品牌銷售力雙雙成長。   

隨著好市多在台灣設點越來越多,品牌形象與消費比例皆成長,雖然好市多不如其他量販店據點多,但品牌銷售力卻僅次於家樂福、大潤發,顯示好市多消費者不僅對其印象度佳且願意以實際行動支持。愛買與好市多情況相似,其品牌力與品牌銷售力亦雙雙成長。

星巴克消費比例未隨品牌形象增加,85度C銷售力遠高於星巴克

星巴克近三年的品牌力指標看似平穩無差異,但值得注意是近三年品牌銷售力逐年下滑,雖星巴克品牌形象較佳比例增加,但最近3個月曾消費過比例並未隨之成長,故品牌銷售力下滑,顯示消費者品牌認知與消費行為不同調。

反觀85度C品牌力則逐年上升,雖然不如星巴克,但在品牌銷售力表現上卻遠高於星巴克。

並非所有85度C的消費者皆認同85度C是連鎖咖啡店品牌前三名;也可能是因為85度C通路數多購買容易,價格便宜,來客數高,所以形成品牌銷售力大於1的現象。然而從85度C近三年品牌銷售力逐漸下滑來看,顯示消費過85度C者與認同品牌形象者比例越來越接近,換句話說,85度C消費者越來越認同其品牌形象,反而是好消息。

值得一提的是,自85度C以標榜平價的好咖啡與五星級飯店的蛋糕加入連鎖咖啡市場後,激活了連鎖咖啡市場,但至2008年成長已趨緩。

趨緩主因,據觀察,在於便利商店現煮咖啡擾亂了連鎖咖啡通路市場;且E-ICP2008年調查最近3個月常喝現煮咖啡受訪者,有19.9%表示喝現煮咖啡場所為便利商店,故推斷便利商店現煮咖啡是讓咖啡通路消費趨緩之主因。

**消費沉沒 追求真實消費 **

有別於以單一指標理想品牌或銷售量方式來衡量品牌,本文採取複合性指標角度來檢視,面對如此消費困境依舊表現良好的通路品牌,雖本調查數據於8月底完成,未受到9月毒奶事件以及現今失業率攀升影響,但從這項調查可發現民眾內心渴望安定,追求真實消費之大勢所趨。

2008年,台灣經歷了油價物價高漲、毒奶事件、金融海嘯、失業率攀高等變動造成消費市場劇變,消費心態轉為保守。據東方線上E-I CP東方消費者行銷資料庫近年調查發現,國人「不清楚錢花到哪去」的比例驟降,顯示民眾對錢的流向掌握更加清楚;同時在調查中也發現,「流行的產品即使有一點不實用,我還是會考慮購買」的比例也驟降,顯示消費者已經逐漸朝向理性規劃金錢支配,消費力減弱。

對此趨勢,東方線上董事長詹宏志提出其觀察心得認為,「消費沉沒,追求真實消費」是當今的主流消費意識;當消費意願遲疑,衝動性購買減少,消費者會轉而追求真實消費,包含崇尚自然、想了解產品背後故事與全部過程、仔細閱讀產品訊息、在乎出產地、非直接接受終端產品。這一點是2009年通路、製造端業者都該特別注意的趨勢。

更多文章請至東方線上

每日精選科技圈重要消息