真實消費躍居主流價值,力抗消費沉沒

2009.01.19 by
數位時代
真實消費躍居主流價值,力抗消費沉沒
東方線上每年都以E-ICP(東方消費者行銷資料庫)探討台灣當年度生活型態最新動態發展,試圖具洞察力與啟發性地解析消費變遷的脈絡軌跡與社會的發...

東方線上每年都以E-ICP(東方消費者行銷資料庫)探討台灣當年度生活型態最新動態發展,試圖具洞察力與啟發性地解析消費變遷的脈絡軌跡與社會的發展動能,雖然2008年脈絡分歧,E-ICP調查時間並未包含到金融海嘯衝擊之後帶來的經濟衰退,但2008年台灣政治經濟變遷,仍然可以看到消費態度的重大整體性轉變:真實消費-在消費上對價值、正宗與真實的追求,更明顯脫穎而出,2008/12/16在東方線上『真實消費Authentic Value- 2009台灣生活型態研討會』上,東方線上董事長詹宏志先生對此發表專題演說,先藉由對台灣形成憂鬱社會的可能性與消費沉沒的觀察,進一步闡釋真實消費的發展與意義。

**全民沮喪形成的可能性與處方建議 **

首先,詹宏志先生對台灣形成全民沮喪的可能性提出提醒,台灣正經歷延續性的經濟停滯,去年原料物價上漲造成實質所得降低,當時是傷害到收入較低的社會底層,M型化社會的中產階級或富裕端受傷較輕,但這波金融危機,卻對本來有消費力資產投資較高,也產生經濟上的挫折感,另外,是社會階層流動固著化,使新進社會的年輕人,要突破困難由底層翻轉上來的機會,不如過往年代多而流暢,無論是白領高專或一般工作者,都無法像他們的上司或長輩有一樣多元的發展機會,就業與發展困難形成年輕人的集體挫折,缺乏尊嚴的支撐與自我實現的可能,也代表生存的基礎日漸困難。

雖然以東方線上2009年版E-ICP調查觀之,尚未顯示台灣民眾的集體憂鬱確定形成,但後續的金融海嘯,意味著這個傾向可能並未解除,因此東方線上董事長詹宏志先生提出他對社會、企業與個人的提醒與建議:

社會與教育體系:需要傳遞給下一代的存在型價值觀,而非鼓吹少數人快樂的、具排斥性的競爭型價值,

企業體的提醒:企業在此時的各種表述要非常小心,不要冒犯沮喪的消費者,並維護職場的樂觀氣氛;

個人的建議:要找到新的生存彈性與生存意義,生存彈性是指能夠接受另外一種生存標準與生活條件,而當環境職場無法成為伸張個人自我實現的途徑,需要去尋找新的生存意義。

**消費沉沒下的消費者心境與新商機 **

同時,藉由日本社會觀察者提出的消費沉沒論述,東方線上董事長詹宏志先生描繪出這一波台灣消費者的心境轉折並勾勒出可能的商機:當消費者消費意願遲疑時,停下思考是否真有需求時,衝動性購買不明顯,甚至快速流失,就對企業體與經濟環境帶來立即挑戰與障礙,急需創造新的購買動機,詹董事長特別以前陣子香港工展「日用品1元海嘯價」販售吸引民眾大量購買為例,來分析消費心理:民眾自認為這樣消費是理性的,是為未來儲蓄的,這顯示消費者需要用理性動機來掩護衝動購買行為,需找出理由讓消費者覺得自己的購買衝動是有道理的,消費環境並非停頓,而是形成新型態的商機。

新消費型態下,東方線上董事長詹宏志先生提出三大可能商機,第一白牌生活必需品(高品質合理價格)或老牌生活必需品(消費者熟悉有經驗的)可能會有空間。再者,就是創造”更有價值感”的消費環境或情境,例如資訊月與週年慶的節慶型消費占消費者年度消費更大比例,這個消費背後的理由(insight)是:消費者在這個節慶式消費行為中相信他在這個時候的消費得到更多的價值,同時替代了平時消費。

第三商機是網路購物,大型網路零售商與網路開店平台都雙雙成長,網路力量的浮出,一來是有更多提供者(店家),二來是網路工具使消費者希望藉理性選擇找出有價值的商品”的消費概念更為方便容易執行 (例如更容易比較價格) ,藉由網路工具來釐清資訊協助決策,詹董事長以房屋仲介為例,購屋者直接由經紀人仲介而不經過網路查詢物件,平均需看14間房子才完成交易;但透過網路平台搜尋,降為6.7間,看房與時間需求都降低一半,決策時間十四周降到七周。

真實消費的內在意涵:消費者的新樣貌(new profile)與實需求(unmet need)

東方線上董事長詹宏志先生指出現今消費者心境已轉為在自己確信有價值時才有消費行動,格外謹慎小心,追求Authentic Value 真實消費:即在消費上對真實、正宗、與價值。

而真實消費並非全新概念,在歐美樂活研究(Lohas)的文化創造族Culture creative對真實價值的追求已見端倪;台灣在經濟緊縮的加倍催化下,真實消費的傾向更清楚顯現,詹董事長認為「真實消費」極可能成為台灣消費態度上的重要內容,是長期行為而非短暫現象。

對於真實消費的意涵,東方線上董事長詹宏志先生更深入提出其具體內容

• 崇尚自然(食物、材料與製程),對取得的物品的材料希望回歸接近自人不希望是人工的,不希望是化學的。

• 希望了解全部過程(whole process),渴望想聽到故事,並且對產品後面的人感興趣而不是直接接受終端產品

• 對耐久財(或比較大的消費)有研究的傾向(閱讀或網路),都希望能夠收集較多資料做好研究,再做決定。

• 需要確切的價值但不是用品味來交換 ,消費者對品味的追求是不打折的,希望能夠維護自己想要擁有的品味,但要以較合理的代價取得,對合理對價關係有渴求

• 品味自成系統:消費者對品味其實自己已經形成一個認知系統,也不會拿來跟價值交換

• 對品味的歷史淵源感興趣 :對任何一個品味的美學系統或歷史淵源都有興趣,想知道這是什麼?這是怎麼來的?

• 審慎消費,習慣仔細閱讀產品訊息,如果產品沒有值得期待的訊息,消費者會變得無法進入而沒有感覺

• 對每一個出產地通通有態度,而且願意付較高價格取得某地(有認同)所生產的商品;甚至願意到生產地購買(包括出國在內),消費者更願意相信自己親身到當地去買當地生產的商品

• 對舊東西、老東西(以及二手貨)也有正面態度

行銷人如何因應真實消費新挑戰

面對奉行真實消費的消費者其行為與表徵細節,東方線上董事長詹宏志先生也對行銷人的提出因應建言,其一是行銷人對產品製程必須更敏感(包括材料和文化),必須弄清楚所有過程,且儘量說出產品及其背後的故事,敘事需要有清楚的時、地,與人以表現”真實”;而正宗與歷史淵源對消費者是有價值資產的,也可回頭尋找傳統的更新;同時,行銷人要更小心價值感與價格的合理對價關係,若商品或服務無法創造出強烈認同或感情連結,就需要具備”破壞價格的高品質”,否則難以面對如此動態而挑剔的行銷環境。

揮別2008景氣低迷 釐清2009消費新方向

除了東方線上詹董事長對真實消費的精闢闡釋外,政大企研所別蓮蒂教授更透過E-ICP生活型態的研究發現:詳細說明2009年理財、流行、科技、健康與樂活等五大行銷趨勢的關鍵變化(詳細內容請見iSurvey網站報導),而東吳大學社會系劉維公副教授回應真實消費的主題,呼籲企業重新檢視自己的真實資本,給與消費者想要的真實價值。

本次研討會同時邀請了歐舒丹.王德傳茶莊與PC HOME網路購物,藉由知名品牌與素人開店案例,雙軌式深入探討真實消費的理論與實踐,由於是2008年底一片不景氣與裁員聲浪下的清新發聲,獲得媒體與企業的熱烈討論與良好回響,包含中央社、今周刊、天下雜誌、數位時代、經理人月刊、創業搶鮮誌、與動腦雜誌等媒體,均進一步追蹤採訪『真實消費』此一新消費浪潮之最新進展,此亦為東方線上舉辦此一真實消費研討會之初衷,期待一掃2008年底景氣低迷與消費混沌的不明形勢,為2009年台灣消費市場釐清消費心態關鍵轉折、最新生活型態趨勢走向並提出真實消費的可行性建議。

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