中國科技100強- 啟動大戰略,挑戰全球電子商務龍頭

2010.06.22 by
數位時代
中國科技100強- 啟動大戰略,挑戰全球電子商務龍頭
中國原生購物網站淘寶網二○一○年四月宣布,會員數突破一.九億,若是與中國網路資訊中心(CNNIC)○九年底統計的中國網路人口相較,淘寶網會員...

中國原生購物網站淘寶網二○一○年四月宣布,會員數突破一.九億,若是與中國網路資訊中心(CNNIC)○九年底統計的中國網路人口相較,淘寶網會員已占三.八四億網民的一半!
若是從流量來看,根據網站數據監測單位Alexa統計數據顯示,淘寶網在二○一○年五月單月不重複到訪人數已逾四千萬人,首次超過Amazon、eBay等國際大型購物網站,成為電子商務類流量排名第一。
若是從交易額來看,根據艾瑞資訊調查,○九年淘寶網交易額高達人民幣二百○八十三億元(約新台幣九千七百九十一億元),單一一個網站就是台灣電子商務市場總額的三倍大。不論從會員數、流量、交易額來看,淘寶網儼然是全球最大的電子商務網站。
隸屬於阿里巴巴集團的淘寶網,以C2C(個人對個人)拍賣形式起家,創立於SARS(急性嚴重呼吸道症候群)最嚴重的○三年五月,當時集團執行長馬雲召集八、九個幹部,要他們簽下六個月保密合約,並且立刻消失在阿里巴巴,前往不知名的公司、城市開啟新事業。馬雲當時給的任務就是:「創建一家與eBay抗衡的C2C網站」。而當時eBay易趣在中國市占率高達九成,從美國引進成熟的網站建制。七年後的今天,後起的淘寶網市占率已超過八成,eBay易趣僅剩七%。

免費+金流的勝利方程式

淘寶網獨占鰲頭的核心原因有二:免費與金流體制配合。乘著中國網購風氣快速擴張,如同全球各主要市場的發展脈絡,消費者從最底層的個人交易開始,享受低價購買、二手商品變現、尋寶等樂趣,因此免費的環境快速吸納這群饑渴的消費者。
另一方面為了解決線上付款困難與交易詐騙問題,創立了「第三方擔保交易模式」,買家將貨款給付給平台,平台向賣家通知發貨,買家收到商品確認後才向平台登錄放款。這項功能也就是其後獨立的「支付寶」,當時闊氣喊出「你敢付、我敢賠」的保證措施奏效,一口氣壯大淘寶網聲勢。
兩雄殊死的戰役已結束良久,如今淘寶網內C2C交易靠著黏度高的螞蟻雄兵,自動持續滾大雪球。但對淘寶網本身營收來說,雖然在維持免費的情況下,靠著販售站內廣告與賣家付費的進階功能,淘寶網已能損益兩平,但為了創造更多營收,淘寶網不但推出了企業對個人的B2C淘寶商城,更啟動「大淘寶戰略」。

我搭台、你唱戲

創立於○八年四月的B2C淘寶商城,其實就是台灣已發展成熟的網路家庭(PChome Online)商店街模式,商城入口在淘寶網首頁,以保證正品、七天鑑賞期、開立發票、可信用卡付款為特色,至今站內品牌數已達到兩萬個、企業商家一萬兩千家。「淘寶商城是一個『我搭台、你唱戲』的平台概念,這將是淘寶網未來幾年大躍進的關鍵,」淘寶商城總經理張勇表示。
比較淘寶現有的兩種經營模式收費,C2C的營收最主要來自站內商品的競價搜尋,站內兩百萬賣家可付費讓自家商品在被搜尋時,排序往前;其次營收來源為站內廣告欄位等行銷費用,以及站外廣告聯賣。而商城的收費方式,則是店家年費人民幣六千元(約新台幣兩萬八千元),完成交易後依不同類別每筆收取一.五%~五%手續費。
從○九年數據來看,淘寶商城交易額約人民幣一百億元(約新台幣四百七十億元),僅占淘寶全站五%。目前占比雖然很小,但從營業模式的結構來說,購買廣告並非所有賣家都需要,不買廣告也是可以做生意,但淘寶商城的模式則是所有賣家都需要付費,並且每筆交易都需給付交易費,潛力更是大無限。張勇充滿信心地表示,「今年營收可望再成長五倍。」
不同於日本樂天市場、網路家庭商店街,多以實體小店、地方特色、非規格品為主要招商對象,淘寶商城是因應低價、山寨品暗藏的C2C交易環境,設計出來的「中國式開店平台」,主力招攬知名的實體品牌,如Uniqlo、華歌爾、Nike、索尼等,抓住消費者需要保證正品的需求。

擺脫低價,提升服務價值

就策略面來看,淘寶商城致力推動「服務標準化」,既可巧妙與原有的C2C拍賣業務做出區隔,又搭上中國電子商務市場「井噴」的當頭。初期淘寶商城將經營兩大主題專區──電器城與即將開幕的鞋城,前者是單一標準、完全規格品的市場,強調淘寶能夠將正品「品牌」從實體帶入網路的核心定位,後者則是品類多種的非規格品市場,將強化淘寶能夠提升用戶體驗的「服務」價值。
淘寶身為蓬勃發展市場的獨占大哥,它想的已經不是能夠稱霸網路多久,而是如何全面包圍消費者線上、線下生活。前年馬雲提出「大淘寶戰略」,將投資人民幣五十億元,除了提供整合網路空間、金流平台、廣告平台等創建網站的開門七件事解決方案,更試圖將淘寶影響力由網內延伸到網外,積極串聯平面媒體終端、電視終端、手機終端等。「淘寶要做整個電子商務企業水、電、煤的基礎設施提供商,」馬雲強調。
淘寶網自○九年下半年起,陸續發行購物雜誌《淘寶天下》、與湖南衛視開設購物節目、推出聯名手機,目的都是為了接觸到更多消費者,吸引他們到網站購物。

集團加外部力量,通吃市場

此外,打著「開放」旗幟,大淘寶戰略更要打通淘寶網與阿里巴巴的後台,馬雲期望未來形成順暢的商業鏈條。同時兼任淘寶網首席財務官的張勇表示,「淘寶網與母集團成員之間的合作,不管是過去、現在、未來都是重要的經營核心。」
根據艾瑞資訊數據,○九年中國電子商務市場規模為人民幣二千六百三十億元,淘寶網就占了二千○八十三億元,幾乎是壟斷了整個終端銷售市場。但淘寶野心不只於此,今年五月淘寶網與軟銀集團控股子公司「雅虎日本」成立跨國購物平台,兩站後台對接,淘寶網的商品將直接出現在雅虎日本的「中國商城」,而雅虎日本的日本商品也將出現在淘寶的「淘日本」專區,估計交易金額將高達新台幣一.二兆元,雙方會員數合計二.六億人,一舉超越eBay,,將成為全球最大的電子商務市場。
從C2C到B2C、從站內到站外,關於大淘寶的線上形貌,現任淘寶網執行長陸兆禧表示,「淘寶=eBay+樂天市場+亞馬遜。」從線上到線下、從中國到全球,淘寶網懂得中國市場的在地特色,不斷切中要害提出解決方案,讓它成為一個集所有消費型態的購物解決方案。

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