說故事的力量~非營利組織可傳授私人企業的社群媒體妙招(下)

2011.02.13 by
陳品先
說故事的力量~非營利組織可傳授私人企業的社群媒體妙招(下)
**3. 強調誠信**真實的熱情是具有感染力的,而你所傳達的誠信越多,人們就越容易和你,以及你的議題連結。由於charity: water...

**3. 強調誠信
**真實的熱情是具有感染力的,而你所傳達的誠信越多,人們就越容易和你,以及你的議題連結。由於charity: water對財務透明的承諾,他們將報告及更新放在網站上,使得捐贈者可以直接確切地了解,他們大方捐出的錢被用在哪裡。在社群媒體上,客戶或員工通常因為相信組織而願意接觸某個議題,也因為失去信任而離開。

**4. 將媒體與訊息配對
**如何以及在哪裡說某件事,可能和說什麼一樣重要。charity: water有一位專門更新各種社群媒體平台,以及為Twitter及Facebook粉絲頁面創造具區隔性訊息的人員,同時也重度依賴影片,其中一個最重要的影片專案,就成功說服了電影《Hotel Rwanda》(盧安達飯店)的導演Terry George,來製作一份60秒的公共服務宣告影片,請來電影明星Jennifer Connelly(珍妮佛‧康娜莉),像所有非洲的母親一樣,將一個汽油桶帶到紐約中央公園,從淡水湖中裝滿骯髒的水,然後再帶回家給兩個小孩飲用,來讓大家想像沒有乾淨飲用水的情景。實境電視秀《American Idol》(美國偶像)的製作人,也同意在節目中播放這支影片,以確保能讓超過2500萬的觀眾看到。

此外,《The Dragonfly Effect》這本書也提到蜻蜓的四個翅膀,分別代表了聚焦且可衡量的目標、捕捉人們注意力、說故事使人們涉入、以及讓人們採取行動,此外公共組織通常都有專注在與消費者建立培養關係的一整個部門,這些都是私人企業可以向非營利組織學習的。

與其盲目地用Twitter跟隨者數量,或Facebook粉絲數來衡量成功與否,應該在行動之前,先回到第一個翅膀所提的先思考目標究竟為何。在溝通平台日趨電子化的情況下,人們也已經開始產生所謂社群疲倦的狀況,根據Aaker目前進行的研究顯示,現在如果發送一封針對某個議題要求捐獻金錢或時間的訊息,大概有95%的收件人會馬上刪除,也已有許多人覺得社群媒體被過度炒作。就傳統電視廣告來說,由故事情節及廣告主資源就可輕易做到差異化,但以上述訊息來說,95%被刪除與5%被閱讀的要如何做到差異化?因此對廣告主而言,重點在於創意,及了解並應用促使人們行動的守則。

社群媒體的真正力量,還是在於背後使用它的人,而不僅是技術本身。

出自McKinsey Quarterly

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