「大買家網路店，包山、包海、包便宜，好膽就來比跨賣！」電視廣告中，藝人邰智源扮演的北韓國寶主播李春姬，用著生動語氣喊出響亮口號，一時間讓「大買家」這個網購平台的知名度迅速提升。
去年1月才開站的大買家，在網路世界中還是新手，但在實體世界裡，卻是成立超過17年的量販店業者，目前在台中、高雄設有三家實體店。大買家堅實的量販店背景，為早已群雄割據的網購市場，投入一顆震撼彈，更成為台灣第一家跨入網購市場的量販店業者。
「量販體系的競爭已進入戰國時代，只有三家店遲早會被市場淘汰，」談起走入網路的原因，大買家網路店經理楊日青表示，「大買家要生存下去只有兩條路，一個是開店，但是量販店開店成本太高；一個就是網路，直接打破量販店的來客範圍限制。」
發揮實體採購優勢
但大買家也清楚，身為網購市場的後發品牌，要殺出重圍就必須塑造獨特的核心價值，自有的量販商品正是優勢。早在1997年時，大買家就與大潤發攜手成立商品聯合採購中心，每年高達500億元的採購量，不僅保證商品可以拿到優惠價格，種類更是齊全，能把眾多一線品牌全搬到網路上販售。
大買家更保證網路店的售價和實體店一樣，讓消費者同樣可以享受到實體DM上的折扣優惠。早前台灣也曾有量販業者想嘗試網購市場，不過由於實體店數過多，因應不同地方的消費特性，同樣的商品卻有不同價格，網路店該依循哪個價格就是一大問題。加上經營網路的營收，與連鎖體系的實體店相比太過懸殊，因此最後都選擇放棄。
但大買家只有三家分店，統一價格不是難事，網站上甚至提供「買貴通報」，就是要保證網路最低價。對分店數少的大買家而言，走入網路市場更是未來的生存法則，這也是為什麼比起其他業者，大買家更適合經營網購事業。
目前大買家在網站上提供的量販商品，橫跨食品日用、冷凍鮮食、冷藏生鮮三大類別，約有2萬5千到3萬件商品，眾多知名品牌如統一、味全、舒潔等全都看得到，物流與統一速達合作，每件商品保證24小時到貨。不過大買家也清楚，若只提供量販商品，「就只是量販店的網路版，會受限未來的發展性。」
控制售價，確保獲利
因此除了自營的三大類別外，大買家還花許多時間，尋找各類商品的供應商，目前已與920多家供應商配合，將販售商品擴增到13個類別，從團購美食、旅遊票券、3C商品，到流行服飾、美體美妝，甚至是動輒上萬元的精品包包，通通都有販售，商品總數共有12萬5千件。為了端出更吸引人的商品，光是網路店的採購人員就高達95人。
「我們的優勢是量販商品，知名度高、親和力夠，用量販商品培養消費者的信任感與回購率，再帶動其他商品的購買，」楊日青透露，在目前35萬的會員中，第一次購買的比例超過85％，一年購買超過兩次的占44％，購買超過六次的則占8％。
此外，會員每次購買的金額也逐步提升中。從第一張訂單80％都是落在量販商品中，接著再從1千多元的商品，慢慢提升到5、6千元的手錶，最後就敢嘗試高單價的名牌包。像是精品類在今年1月，銷售就有明顯增長，用量販商品帶路的方式顯然奏效。
除了強大的商品力外，大買家也將實體店的經營模式帶到網路上。不同於一般網購平台常見的上架費、成交抽成等營收來源，大買家採取的是實體店常見的「售價控制」模式。跟廠商談好商品進價成本後，網站上的售價由大買家決定，價差是大買家主要的獲利來源，消費者下單後，直接由廠商出貨。
「因為控制售價，能快速調整價格，所以可以做到保證最低價，如果是抽成模式，廠商不一定願意降價，」楊日青表示。網路店上線後，經過半年的宣傳與經營，賣場營收從去年9月起，每月都有二到三倍的快速成長，目前一天訂單量超過1500張，平均客單價接近3000元，亮眼成績讓雅虎奇摩、PayEasy等平台紛紛前來洽談合作機會。
整軍3年，團隊大換血
如今能有這些成果，大買家卻是經過整整3年的準備期。楊日青表示，為了經營網路事業，公司成立EC事業體，並與資策會、東方線上等機構專案合作，深入研究網購市場。公司獨立開發網頁後台程式、研究能與量販商品配合的紙箱尺寸，甚至因為交易模式的不同，還要說服供應商加入。
在過程中當然也經歷轉型的陣痛期，在EC事業體將近130位員工中，有些人因為不認同跨入網路的理念，有些人因為受不了轉型壓力，從成立之初到去年下半年營收穩定為止，八成的人都有異動。其中四成選擇調單位，四成直接離開，整個團隊幾乎大換血。
之所以能渡過難關，主事者的理念成為關鍵因素。大買家背後的母公司是以建設、營造起家的中陽集團，董事長張異昌早在10年前就看準網路商機，成立「台灣裝潢網」，成為國內第一個整合室內設計、裝潢、家具飾品的網站，因此對於網路事業並不陌生。
「很少大老闆願意碰零售業，做營建談的獲利是幾億、幾千萬，但零售業卻是幾塊、幾毛錢，」楊日青透露，「以前在集團裡，董事長常說自己在做經理，現在跨入網路，他變成做課長，管的事情越來越細。一個集團的董事長親下火線到這種程度，主事者的決心很重要。
即使面臨許多內部的人事壓力，張異昌也不主張從別的網購平台挖角，堅持用公司內部同事，大家一同從學習中成長，在過程中也連帶建立起轉型共識，發揮決心做到最好。大買家甚至因應網路事業的成立，聘請專員觀察網路社群的口碑回饋，如果遇到網友的負面評論，甚至主動留言接觸解決問題。「我們不是來玩玩的，廠商也才願意相信我們，」楊日青堅定地說。
現在大買家就快要嘗到網路帶來的甜美成果，不僅要在今年挑戰損益兩平，還因應網路店的大量訂單，預計10月再成立第四家實體店，規劃更完善的撿貨空間，不會因而跟消費者搶道。透過網路，大買家即使不用花費高額開店成本，也能做全台灣的生意，為量販店開啟了新契機。
【大買家 Profile】
成立時間：1993年
董事長：張異昌
主要業務：販售各種民生用品
使用哪些數位工具：網購平台
效益：打破地理限制，拓展商品販售種類
【數位化3關鍵】
1.事前準備周全，深入了解網路產業。
2.主事者決心推動，不主張挖角，培養內部人員。
3.凝聚公司內部共識，朝轉型目標邁進。
＊同步刊於4月號數位時代雜誌
