【觀點】經營粉絲團的憂鬱,我的品牌到底是誰?

2011.04.19 by
INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察
INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察 查看更多文章

不斷透過傳遞獨特觀點的文字,為台灣網路科技產業發聲,主要關注議題包含但不限於網路創業、行銷、娛樂、金融、大數據、物聯網、虛擬實境等,為台灣網路產業發展帶來更好的媒體觀點。

【觀點】經營粉絲團的憂鬱,我的品牌到底是誰?
品牌是活的,應該有態度,口氣,好惡隨著生活與科技的起飛,今天我們的周遭充斥著琳琅滿目的品牌,小自阿婆的蚵仔煎,大至總統府,紛紛成立粉絲團...

品牌是活的,應該有態度,口氣,好惡

隨著生活與科技的起飛,今天我們的周遭充斥著琳琅滿目的品牌,小自阿婆的蚵仔煎,大至總統府,紛紛成立粉絲團。有趣的是,往往在經營社群,傳達品牌訊息的時候,總覺得自己說的不夠多(同時又怕「擾民」),就這樣一邊在汲汲營營,觀眾聽的青青菜菜,對於有心溝通品牌的朋友來說,實在情何以堪。Social managers 需要看破的一個盲點是,品牌溝通的重點不只是對話的內容,更是在其態度。因為品牌不是個What,而是個 Who,該有其個性與偏好。


雷內·馬格利特 「Decalcomania」 1966, 油畫

找出品牌是什麼樣的人物

不論您今天是要經營一個品牌,還是推銷一個品牌,試試看以下簡單的發想遊戲:試著把品牌描寫成一個「玩耍中的小朋友」,並且說出他與其他人的互動狀況。先別試著去分析太多,直覺來描述。(如果您的品牌無法讓你在腦海裡形成一個人,這個症頭稍後再做解釋。)這邊,筆者就用「麥當勞」來試驗一下:

在我想像裡,麥當勞是一個白白胖胖的小子,愛玩溜滑梯,個性挺憨厚的,家境小康,如果別的小朋友要跟他一起玩,他會很開心的答應,不怕生,笑聲很爽朗,如果被欺負了,會瞪回去,會保護女孩子。功課平平,在學校頂多拿個服務熱心的獎狀。

事後分析:

樣貌:白白胖胖,麥當勞還是讓人潛意識裡覺得吃了會胖
性別:為何麥當勞是男生?因為麥當勞叔叔是男的?或者名稱裡三個字都很陽剛。
做事:溜滑梯而不是打 PSP,店裡兒童區會有滑梯等等,屬於筆者在這裡的童年回憶…
個性:憨厚,爽朗,大方,因為麥當勞會發玩具 ,感覺很愛交朋友。也可能因為有分享餐
背景:小康家庭的印象,來自於平價的食物
態度:堅守崗位,正義。來自於麥當勞的公益廣告活動,感覺上也不是個好欺負的對象
成績:功課平平,麥當勞比較少去標榜「全球最怎樣怎樣」,或是「最優質」「最幸福」「唯一的選擇」之類的詞句去凸顯排行。所以感覺功課普普。

最後的問題就是,這樣的小朋友,你願意跟常常跟他玩嗎?這就是品牌接受度了!

練習題:如果台灣是個品牌,是怎樣的一個孩子呢?
要行銷他,就要認識他。 如果市場上的印象不是您希望的那個樣子,那就開始往目標形象去經營吧。

http://science.kukuchew.com/wp-content/uploads/2007/12/lonely_panda_at_the_beach.jpg

**一致性地去塑造他的模樣,不要讓他人格分裂
**有些品牌想溝通的東西太多,要盡量把它簡化。不然就外人感受起來,就像一個人格分裂的傢伙,再不然,就是一個沒什麼特色的傢伙。

如果有個品牌無法在腦海裡想像成一個人,表示他還欠缺一點 personality。許多新的或是剛轉型的品牌,就像是班上剛剛轉學來的小朋友一樣,給人這樣模糊的印象。這樣的狀況其實不算差,總比那些讓人一想到腦袋裡就浮現鬼娃恰吉的品牌,來的有轉圜的潛力。

**Po文的口氣跟態度,也是 branding!
**因此找誰替您po文真的很重要。在經營網路社群,尤其是臉書,噗浪之類的對話形式的粉絲團,認識品牌的人才知道他該說什麼話。粉絲團最好是由了解品牌核心的人來經營規劃, Social Manager 工作之一,就是傳遞品牌精神,進而發展連結度。

Kai Turner 是 Agency.com 的資訊結構總監,他在 Mashable 上發表了一篇文章,主攻品牌在微網誌上該有的聲音。在這篇名為「Finding the right “brand voice” on Twitter」的文章裡,Turner 丟出了八個指導原則:

  1. 把po文當做打造品牌聲音的鍛鍊:因為這樣的行銷手法仍然年輕,多數企業是新手,要多多練習。
  2. 別老模仿你的社群的人群說話:有些品牌會以為,他們的族群很年輕,他就需要用一些時下很炫的字眼來溝通,其實這樣的做法,不見得都很靈。觀眾是敏銳的,如果他們聽出了不自然之處,就會起反感。
  3. 對於突發事件盡量自然應變:大企業對於噗浪臉書之類的東西,最無法適應的是他的即時性,沒有時間慢慢改稿子,溫吞吞地開一場官方說法滿天飛的記者會。但是別忘了,品牌是一群人組成的,他是活的,應變得時候多點「人味」少點官腔,會是上上之策。太完美就失真了。
  4. 別把微網誌純當做RSS:真正引起人注意的對話,例如幕後花絮等等,才是讀者追隨品牌時感到有興趣的話題。不然看官網的新聞就好啦。
  5. 定義好這個頻道:這個頻道是拿來做什麼用的呢?是加強互動?發佈新聞?解答疑難雜症?不同目的性的頻道,需要有不同的口氣來溝通。
  6. 不要老王賣瓜,一直講自己的產品跟服務:這個應該很明顯,老是打廣告會很煩。
  7. 品牌聲音要有一個固定的,能自然的對話的人來主持
  8. 用 Twitter 來跟隨一些人,多聽一點聲音,也對品牌經營很有幫助

    從以上的八點,顯示出粉絲團的發言人要慎選再慎選,他們是品牌的 API,需要走進人群,懂的說話懂得傾聽,並且被喜愛。
    在 Inside 老牌作者 bestguy 的文章「企業經營社群前要先了解的一些事–談社群經營與影響力」中也提到:

企業中負責經營社群的人應該要思考的是,自己有沒有辦法成為社群中具有影響力的份子?(畢竟企業本身在產品/服務領域的專業度與知識、所掌握的資訊本身就是很有力的資源)因此社群經理的角色之所以很重要的原因也在此。

舉例來說,馬英九總統的粉絲團,展現了總統先生的特質:一絲不苟。也維持了一個總統的高度:略顯嚴肅。多半由總統親自發言,對話來自「品牌核心」,所以粉絲數飆高。偶而大家會覺得總統的發言多屬國務,感覺有點距離, 也許希望看到生活化一點的總統,有情緒的總統。 總統,您早餐吃什麼啊?(笑)

品牌就像是一個人,讓他展現一致性的魅力,創造生活裡不可或缺的感動 。這個人可以是阿婆的蚵仔煎,是個總統,也可以是您正在灌溉的品牌。So, who is your brand?

出自Inside部落格

每日精選科技圈重要消息