品牌新思維,中國、社群、新興市場成關鍵

2011.07.04 by
陳怡如
品牌新思維,中國、社群、新興市場成關鍵
全球化加速區域發展,網路科技更翻轉了整個世界,現今品牌經營者面臨的挑戰,比以往來得更多、更大。在「2011年台灣國際品牌論壇」中,以佈局新...
全球化加速區域發展,網路科技更翻轉了整個世界,現今品牌經營者面臨的挑戰,比以往來得更多、更大。在「2011年台灣國際品牌論壇」中,以佈局新興市場、深耕崛起的中國市場與運用網路經營社群三個議題為主軸,探討在品牌大戰略(MegaBranding)的時代下,新的品牌行銷思維。
當品牌進軍新興市場時,首要之務便是深入了解當地的法律與市場需求,調整品牌定位,避免誤踩地雷,達到最佳投資效益。奧圖碼科技亞洲區總經理郭特利舉例,奧圖碼進軍廣西市場時,看準當地盛行KTV,因而捨棄以往佈局教育市場的思維,最後在廣西首府南寧的娛樂市場中,拿下90%的市占率,共有600家KTV採用奧圖碼的投影機。另一個例子,則是在台灣定位為與Benz和BMW同等級的高級車Audi,在中國卻定位為「官車」,因而順利打入中國市場。
他認為進軍新興市場,「Smart」的品牌定位很重要,搶先在原產業領導者之前建立優勢,在所有接觸點(contact point)都傳達一致的品牌訊息也是很好的方式。另外有效運用當地政府的政策與資源,如現在中國大力推行十二五計畫,思考是否對自家品牌有幫助。
面對不熟悉的新興市場,建立當地人脈也成為關鍵因素。郭特利甚至認為在傳統4P(Product、price、Place、Promotion)之外,還要再加上People Connection(人脈),這是現今品牌經營者需具備的5P思維。透過當地伙伴的合作與協助,將能加快熟悉新興市場的腳步。
至於正在崛起的中國市場,政大企管系品牌研究中心主任別蓮蒂以單品牌或多品牌策略為例,分別探討進軍中國時各有何優缺點。若是企業主打單品牌策略,她認為好處是資源集中、管理容易,單一品牌行銷成本低,易培養品牌知名度,目標市場也較明確,易收集市場資訊。
但缺點是品牌經營風險高,通路談判力相對較低,易受限於目標市場規模,導致後續發展彈性低,也難符合不同文化或市場需求給予差異化區隔。因此別蓮蒂認為單品牌策略適合中小企業初期進入市場時採用,或是消費者易固定選擇品牌的產業使用。
相對的若使用多品牌策略,好處是能分攤風險,擁有完整的產品線,企業可用多品牌測試市場、操作彈性大,能搶攻不同規模的市場,增加內外發展機會。但缺點是平均分配到的資源較少,供應鏈複雜,企業需要充裕資金管理,加上品牌定位不易,消費者易混淆,造成品牌管理困難、自我搶食市場。別蓮蒂認為多品牌策略適合研發能力強、資源多的企業在擴展市場時採用,或是消費者喜嘗新、市場區隔差異大的產業。
至於台灣企業進軍中國市場有何優勢?別蓮蒂認為,兩岸文化、飲食習慣相近,台灣又具有較豐富的國際經驗,管理能力與反應彈性佳,再加上中國消費者對台灣有好奇與新鮮感,對台灣產品的信任度高,若能好好強調台灣產品品質與細緻服務等品牌來源國形象,將更能發揮台灣優勢。
網路科技的興起,也讓社群經營成為品牌重要話題。Yahoo!奇摩社群發展部資深經理李全興認為,在互動時品牌必須先定義清楚「對象」是誰,他建議企業可先盤點手邊能拋出的議題是什麼,等吸引足夠的人參與後,再從中辨識到底誰才是核心族群,利用熟客名單去經營社群很重要。在產出議題上,他認為一個好的議題需要能吸引消費者關注、引發參與,並且有足夠的傳播力,觀察時下流行的話題會是很好的方式。
在內容產出方面,品牌應思考是要自製內容,或是讓使用者自行產出(UGC),亦或是委外經營,這時品牌就需考慮手邊資源、人力與預算的搭配,找出最適合的經營方式。至於選擇的工具,李全興認為不管是網路平台或新興技術,如當下很紅的App行銷,端看目標使用族群會不會使用,而不是盲目跟隨流行。
至於在品牌主最重視的社群行銷成效評估上,世新大學傳管系主任蘇建州認為可分為直接量化指標、直接質化指標與延伸指標三種。直接量化指標包含一些可計算的實體數據,如粉絲數量、流量、回應數、討論比例、成本效益(ROI)等,直接質化指標則包含建立與消費者互動的平台、蒐集目標消費者資訊、建立危機處理機制、創造議題的能力等。
延伸指標則包含抽象的品牌知名度、歸屬感、形象、喜好度、忠誠度,以及實質的回購率、銷售額,又或是取得精準顧客名單,進行資料庫行銷及CRM管理的效果。唯有綜合評估,而不只是單看營收或粉絲數量等單一指標,才是衡量社群行銷最好的方式。

全球化加速區域發展,網路科技更翻轉了整個世界,現今品牌經營者面臨的挑戰,比以往來得更多、更大。在「2011年台灣國際品牌論壇」中,以佈局新興市場、深耕崛起的中國市場與運用網路經營社群三個議題為主軸,探討在品牌大戰略(MegaBranding)的時代下,新的品牌行銷思維。

當品牌進軍新興市場時,首要之務便是深入了解當地的法律與市場需求,調整品牌定位,避免誤踩地雷,達到最佳投資效益。奧圖碼科技亞洲區總經理郭特利舉例,奧圖碼進軍廣西市場時,看準當地盛行KTV,因而捨棄以往佈局教育市場的思維,最後在廣西首府南寧的娛樂市場中,拿下90%的市占率,共有600家KTV採用奧圖碼的投影機。另一個例子,則是在台灣定位為與Benz和BMW同等級的高級車Audi,在中國卻定位為「官車」,因而順利打入中國市場。

他認為進軍新興市場,「Smart」的品牌定位很重要,搶先在原產業領導者之前建立優勢,在所有接觸點(contact point)都傳達一致的品牌訊息也是很好的方式。另外有效運用當地政府的政策與資源,如現在中國大力推行十二五計畫,思考是否對自家品牌有幫助。

面對不熟悉的新興市場,建立當地人脈也成為關鍵因素。郭特利甚至認為在傳統4P(Product、price、Place、Promotion)之外,還要再加上People Connection(人脈),這是現今品牌經營者需具備的5P思維。透過當地伙伴的合作與協助,將能加快熟悉新興市場的腳步。

至於正在崛起的中國市場,政大企管系品牌研究中心主任別蓮蒂以單品牌或多品牌策略為例,分別探討進軍中國時各有何優缺點。若是企業主打單品牌策略,她認為好處是資源集中、管理容易,單一品牌行銷成本低,易培養品牌知名度,目標市場也較明確,易收集市場資訊。

但缺點是品牌經營風險高,通路談判力相對較低,易受限於目標市場規模,導致後續發展彈性低,也難符合不同文化或市場需求給予差異化區隔。因此別蓮蒂認為單品牌策略適合中小企業初期進入市場時採用,或是消費者易固定選擇品牌的產業使用。

相對的若使用多品牌策略,好處是能分攤風險,擁有完整的產品線,企業可用多品牌測試市場、操作彈性大,能搶攻不同規模的市場,增加內外發展機會。但缺點是平均分配到的資源較少,供應鏈複雜,企業需要充裕資金管理,加上品牌定位不易,消費者易混淆,造成品牌管理困難、自我搶食市場。別蓮蒂認為多品牌策略適合研發能力強、資源多的企業在擴展市場時採用,或是消費者喜嘗新、市場區隔差異大的產業。

至於台灣企業進軍中國市場有何優勢?別蓮蒂認為,兩岸文化、飲食習慣相近,台灣又具有較豐富的國際經驗,管理能力與反應彈性佳,再加上中國消費者對台灣有好奇與新鮮感,對台灣產品的信任度高,若能好好強調台灣產品品質與細緻服務等品牌來源國形象,將更能發揮台灣優勢。

網路科技的興起,也讓社群經營成為品牌重要話題。Yahoo!奇摩社群發展部資深經理李全興認為,在互動時品牌必須先定義清楚「對象」是誰,他建議企業可先盤點手邊能拋出的議題是什麼,等吸引足夠的人參與後,再從中辨識到底誰才是核心族群,利用熟客名單去經營社群很重要。在產出議題上,他認為一個好的議題需要能吸引消費者關注、引發參與,並且有足夠的傳播力,觀察時下流行的話題會是很好的方式。

在內容產出方面,品牌應思考是要自製內容,或是讓使用者自行產出(UGC),亦或是委外經營,這時品牌就需考慮手邊資源、人力與預算的搭配,找出最適合的經營方式。至於選擇的工具,李全興認為不管是網路平台或新興技術,如當下很紅的App行銷,端看目標使用族群會不會使用,而不是盲目跟隨流行。

至於在品牌主最重視的社群行銷成效評估上,世新大學傳管系主任蘇建州認為可分為直接量化指標、直接質化指標與延伸指標三種。直接量化指標包含一些可計算的實體數據,如粉絲數量、流量、回應數、討論比例、成本效益(ROI)等,直接質化指標則包含建立與消費者互動的平台、蒐集目標消費者資訊、建立危機處理機制、創造議題的能力等。

延伸指標則包含抽象的品牌知名度、歸屬感、形象、喜好度、忠誠度,以及實質的回購率、銷售額,又或是取得精準顧客名單,進行資料庫行銷及CRM管理的效果。唯有綜合評估,而不只是單看營收或粉絲數量等單一指標,才是衡量社群行銷最好的方式。

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