【Inside】Powered by Taiwan！聽完Google施密特的座談會之完全主觀碎碎念|數位時代 BusinessNext

今天有幸去聽了Google執行董事長艾瑞克‧施密特（Eric Schmidt）與退休的施振榮先生的「探索創新的無限可能 The incredible exploration」對談，也許是因為對於「施施配」期待過高，在結束時覺得有點不過癮。當然總歸而言，這是一場很有啟發性的演講與對話，許多報紙已經報導了施密特的演講重點，但我認為這場活動的啟發性不是來自於演說內容，而是來自於整個場子反應出來的政治張力。施密特有一股穩重的氣質，感覺是一個恩威並重的老闆，但是也有老美一貫的幽默感，讓整場偶有尷尬的活動，多了一點輕鬆。

台灣與韓國

歸功於主持人不棄不餒的追問與特意鋪陳，在施密特連續好幾次禮貌的閃躲後，整個活動的第一個亮點還是很不幸的落在「台灣跟韓國，今晚你選擇哪一道？」這個議題上，硬是要看施密特如何回答台灣與韓國的不同在哪。當然在場的許多人都對韓國的反感是可以理解，施密特小心委婉地回答：「我覺得人都很像，每個國家都希望自己很獨特，跟別的國家不一樣，但是人類的需求最終是一樣的。」但是後來這個話題還是演變成全場觀眾對於「我們討厭韓國」這件事情，高聲歡呼鼓掌，整個比施密特說要在我們這裡建置亞洲最大數據中心還大聲好幾倍，施密特尷尬的坐在那裡微笑。我有點楞住，這感覺有點 over 了。

施振榮先生後來做了說明，他覺得韓國廠商是大家的敵人，台灣則是大家的夥伴，這樣聽起來比較道理，但是之前主持人挑起的反韓情緒，真的怎麼想都很不恰當。需知道台灣人的泡菜心結是一個複雜的情緒，不是一個「哈」字可以完語，也不是一個「恨」字可以了結。真實存在的不爽，不適當的宣洩管道。

台灣與美國

當然，這個情緒鋪陳的好處是，讓我開始回想施密特的演講中，到底多麼把台灣當一回事。他的講稿裡，一再提及許多台灣科技上的發展是贏過美國的，數都數不完，什麼光纖舖設率啦，上網率啦一大堆，他也表示台灣的 Android工程師很優秀，是在美國以外世界上貢獻度最高的一個團隊。簡而言之，就是說了很多「台灣比美國有優勢」的話，也許我的期望又太高了，場面話之外有用的資訊太少，尤其是在關於，呃，「創新的無限可能」這個主題上。比較希望聽到平台跟架構在未來應用上的概念，或者他預期Google要如何應戰那些與特定Device做完整軟硬整合的品牌，如 Apple 與 Amazon。

整場施密特再三強調的是「開放是我們的哲學與態度」，而相信開放與分享才是最好的政策，他多次的明示與暗示（應該是對著台下的某政府官員，不知道是誰），政府應該更大力地擁抱開放系統，開放態度，並且用實際的行動（錢）來援助台灣網絡的建設。這時候施振榮先生來了畫龍點睛的兩個字：「Open wins」，整場的第二個美妙的亮點。

台灣與中國

講到數據中心，「我選台灣因為我喜歡你們」施密特半開玩笑的如是說。這個背後的千言萬語跟千思萬緒很值得研究。如果Google 沒有跟中國政府鬧的如此不愉快，今天數據中心是否仍會第一優先選擇建在台灣呢？我偷偷地在想。感謝不管是客觀還是主觀的因素，如今是會建在台灣了，我們又要如何看待，如何把握這樣的機會？

台灣本身的競爭能力在現在這個地球村裡，顯然是有不錯的地位，但是在許多地方，我們還需要更努力，例如紮實的創新。這點施振榮先生講的非常令人動容：「我覺得創意跟創新不是同一件事，所以在組織裡，最重要的兩件事情就是創新跟紀律。創新，是有紀律的創意，是有價值的創意，是有市場有觀眾的創意，而非天馬行空。」他說的是片段的英語，但基本上就是這個意思。

台灣的競爭力已經不再是便宜的勞工，也不再是組裝的天堂，這些勞力密集的產業，已經漸漸移往中國。中國接管了「手腳」，台灣要開始主宰「腦袋」了，開始需要創新設計的人才，而我們教育體制在這方面，似乎需要跟進。

台灣與台灣

活動過程中，也讓我深深體會，台灣也是台灣最大的敵人，不管是政黨之間鬥爭或是民間的集體意識，讓許多事情都容易泛政治化，這會導致我們在前進世界時，遭到阻礙。在國際訪客面前大聲說著不喜歡另一個國家，說明著我們對於競爭者，還不能用正面的態度去面對，告狀或是撒嬌並不能為我們贏得太多的國際夥伴，外交官的智慧其實不在圓滑，而是在用心維護跟自己利益相關夥伴。誰知道未來我們忽然會仰賴誰來生存呢？大方地面對敵人，也是一種高度與瀟灑。

不只是「Made in Taiwan」，而是「Powered by Taiwan」

一支iPhone的價錢裡，我們的代工廠賺走5%（有消息指出其實更低，是0.5%!），而設計的Apple公司吃掉55%。台灣之光的HTC雖然在大力追趕，但我們需要更多對的人才，才能活絡對的business。薪資的競爭力不足是很嚴重的問題，眼睜睜地看著中國用3倍薪水挖走我們頂尖的人才（還有全世界的人才），如果政府不好好佈局的話，將來恐怕會出現人才斷層，連「腦袋」這個優勢都輸給別人。良善的創業的環境及其支援與資源，也是推著台灣走向創新的重要因素，因為這樣才可以crowd-source 出台灣的下一個優勢。

我們的競爭力現在落在知識與創新上，台灣要從磚頭工變成建築師了。不但是教育上要開始加強創新與批判的能力，也要正視挑戰。我們現在面對的是來自全世界的競爭，如果你還是個學生，你的勁敵可能是來自德州的孩子，印度的孩子，中國的孩子，而非是你隔壁班的那個資優生。我們要開始想自己的世界排名，因為現在地球太小人才太多，做什麼事情很難只看台灣了。全球化之下，我們是大機制裡的一個樞紐，再厲害的樞紐也不能單靠自己而存活，越開放越創新，就越不可被取代，其實這點跟Android的精神，還蠻有相似之處呢。

出自Inside部落格

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」