【Inside】HUGE in Japan – Big in USA too?

2012.01.30 by
INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察
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【Inside】HUGE in Japan – Big in USA too?
若與筆者同樣居住於加州San Jose(俗稱矽谷)或者舊金山(美國灣區),且會開車經由101高速公路的讀者,於靠近進入舊金山市區的101...

若與筆者同樣居住於加州San Jose(俗稱矽谷)或者舊金山(美國灣區),且會開車經由101高速公路的讀者,於靠近進入舊金山市區的101路段,你可能會看到一個如上圖的路邊T-Bar廣告。這個廣告的位置後方,就是才剛上市不久的Zynga總公司所在

這是一個徵人廣告,廣告主是日本已上市,市值達美金76億的遊戲公司GREE的美國公司(GREE International)。廣告中的charater,是GREE即將於幾個主要的英語系國家市場要推出的mobile game中的造型,而文案是依照這款遊戲的主題特別為徵人設計的。筆者的消息來源,這個廣告位置GREE已經包了一年,估計要花美金一百萬元。GREE有一系列徵人廣告,舉例下圖是上一次刊登的,一樣也是即將推出的mobile game的造型之一,文案也是客製化(這些廣告的傳播策略很棒,除了徵人,同時也是即將上市遊戲的 teaser)。

 

GREE這樣大剌剌地於Zynga公司所在之前放這樣的徵人廣告,意思再明顯不過了,雖然Zynga與GREE都是遊戲公司,但產品與服務內容不盡相同,並不能說是競爭對手,但找好的人才上,就是競爭對手了。GREE無蒂再宣示,除了Zynga,還有我喔,而且我是來勢洶洶。

GREE有多大,有報導指出,今年的總營收可達美金17億,而獲利可達美金9億。那Zynga有多大?Zynga的營收是這樣。除了GREE,日本還有另一家也已經進入美國市場的DeNA(也已上市,市值達美金64億)也很大。讀者可以藉由以下圖片中的數字,就可以了解GREE,DeNA(圖中的mobage)與Zynga的營收規模。

另外重要的數字是ARPU,每位用戶的貢獻度,如下圖,可以看到GREE已經迎頭趕上DeNA,ARPU為日幣400,相當於美金5.2元;而GREE與DeNA的ARPU皆高於Zynga許多。

 

GREE International 於一年前開始佈局美國市場,筆者與GREE International的高層熟識,簡單歸納幾點GREE的佈局策略。

1. Local Talent

文章一開始指出之挑興意味十足且大筆預算的長期徵人廣告,說明了GREE於爭取Local Talent的野心與堅持。GREE 當然是指派日本的高層進駐,也會不定期地派日本團隊的重要幹部到美國來支援,這是擴展另一個市場初期必要的措施,但同時要快速地建立當地的團隊,且素質要好,除了不仰賴日本的支援,重要的是看重Local的經驗,能力與思維。先不要說遊戲本身是不是合適當地市場,推一款遊戲牽涉的business development很廣,例如行銷的廣告購買,當地agents的business models與practices就不盡然與日本相同,需要這方面有經驗且有足夠connections的人來執行。GREE的朋友曾透露,只要是人才,即便目前開出來的職缺沒有match (profession or level),GREE還是會把人留下來,為他們設計合適的位置與工作內容。所以了解了這樣aggressive的程度,那個徵人廣告看板的策略與預算,以及Offer的慷慨,也不覺得驚訝了。目前GREE International中,不乏從Google,eBay等大公司轉戰者,讀者中若有意挑戰GREE且可於矽谷工作者,可與筆者聯繫。

2. New development in Local, not just a copy from Japan

GREE進軍美國市場,第一步是於今年四月以美金一億元併購了專門於Mobile Social Gaming平台的OpenFeint(DeNA也以類似的併購Ngmoco進入美國市場)。GREE於日本已經擁有一個很大的game developer 與sales的平台,自己也開發了很多遊戲,但並不直接把這一套well-built的平台與遊戲移植到美國,反而是透過併購當地的平台開發當地市場。只要標的物有利市場開發以及與公司的優勢有綜效,併購永遠是一個捷徑。但併購真正的意義,與Local talent類似,就尊重是當地developers的關係經營。OpenFeint已經於美國開發的 plug & play mobile social平台,提供包括了 例如 leaderboards,虛擬錢幣與 achievements的線上遊戲服務與機制,對gaming developers來說,是一個很友善且有效的開發平台與通路。於GREE併購之前的半年時間,很快地有數十家game developers使用並且增加了200多款Andriod games。透過併購,讓GREE可以直接接觸到這些developers與他們的遊戲(以及客戶),且讓developers可以繼續於已經習慣的OpenFeint平台上開發,而不是花時間來熟悉與適應另一個開發環境。GREE當然會結合日本的資源與經驗帶入這個平台未來的開發,但GREE併購OpenFeint之後,仍維持OpenFeint的公司與團隊運作,使其與developers的關係經營可以繼續。

而自製的遊戲,GREE並不是直接將日本當紅的mobile games英譯或者localization,而是依照美國市場mobile族群的特性與遊戲喜好,開發新的遊戲。這不是一兩個月的事情,而是花了將近一年的開發,於今年2012年初才推出一款新遊戲的beta版(目前正悄悄地於一個國家的App Store推出,測試市場反應,這是機密消息,筆者不便透露那個國家,但此也可看出日本人一貫的謹慎)。開發的成本遠高於將日本的遊戲localization許多,但GREE認為這是必要的策略與投資。與其躁進將可能水土不服的遊戲拼命push給玩家,還不如按部就班地以質取勝。

3. Flexible business models

GREE於美國的佈局,是以promote OpenFeint平台與自製遊戲雙管齊下的策略,兩者彈性運用。前者可以深耕developers關係,讓3rd parties可以更容易且快速地開發更多遊戲,且利用平台服務行銷與維護遊戲。除了可以帶來更多的玩家,且可收取平台服務費與銷售廣告,帶入營收;而陸續開發完成的遊戲,其商業模式與是日本的遊戲一樣,玩家可免費下載,於遊戲中購買虛擬items的in-game purchase。

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Mobile games的市場蓬勃發展,現在是兵家必爭之地。全球mobile games的營收到2016年預計達美金180億,而其中in-game purchases 去年(2011)全球的營收為美金21億,到2016年預計成長到美金48億。這麼大的市場,還有很大的成長空間,也能容納更多的players。GREE (與DeNA)目前因本國市場獲利豐厚,夾著大筆資金由美國起步進軍全球市場。過去也有不少知名的日本遊戲公司例如Namco Bandai (知名遊戲如PAC-MAN小精靈)進軍美國市場,但近年來因為mobile與social games的興起與盛行,這些過去以console games為主的遊戲公司紛紛敗陣下來。所以這次以mobile games為主的GREE有多大能耐?未來發展是否能如本國市場一樣順利?日本能不能?還是個未知數。但GREE勇敢地跨出這一步,其擴張的積極與佈局的策略,是值得亞洲其他大的國內市場如中國與韓國的players的觀察與參考(中國的騰訊也於2011年進入美國市場了,成立了美國公司也開始招募人才,相較於GREE的大動作,騰訊含蓄許多)。

出自Inside部落格

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