【紀念王文璨專題12】當品牌遇上行動網路

2012.04.04 by
趙荻瑗
【紀念王文璨專題12】當品牌遇上行動網路
我們談品牌行銷有兩種層次,一種是無形的品牌推廣,另一種是有形的產品推廣。做品牌最後的目的,就是要成功銷售產品,把產品變成營業額,進而達到獲...
我們談品牌行銷有兩種層次,一種是無形的品牌推廣,另一種是有形的產品推廣。做品牌最後的目的,就是要成功銷售產品,把產品變成營業額,進而達到獲利,不管在實體或虛擬世界,甚至是從Internet(網路)到Mobile Internet(行動上網),都是在同樣的架構之下。
所謂的「AIDA」消費行為模式,就是先引發注意(Awareness)、產生興趣(Interest)、激發內心慾望(Desire),到最後產生實際購買行為(Action)的循環,不管是在網路還是實體世界,這個消費行為模式的循環都不會改變。問題是大家要去思考,現在有多少百分比的人是在實體世界發生AIDA?還是經由網路,甚至是透過行動上網來進行AIDA的循環。
購買產品之前,有七成的消費者會先上網查詢。過去大家通常一定要回家,才能上網查詢資料,但是現在行動上網的趨勢,讓消費者隨時隨地都可把手機掏出來,不用回家用電腦就可以查詢產品資訊。
從這樣的改變就要去思考,品牌該在AIDA的各個環節上,用哪種方式與消費者溝通?通常大家會用行動上網裝置,完成「廣搜資訊」和「比對產品」兩個動作,但是不一定會在行動上網時下單購買產品。
因此品牌要去思考,你的產品資訊如何透過行動上網,出現在消費者的眼前?當產品資訊被搜出來比較時,怎樣才容易被消費者選中?如果消費者透過手機、平板電腦等行動裝置上網時,找不到任何關於你的產品資訊,或是資訊不充足的話,就會少掉一大塊的機會。
以前出門就沒辦法上網,但是現在隨時都能拿出手機來上網查詢、比對產品,而且當店員跟消費者推薦這個產品時,消費者通常不會相信官方的建議,反而會掏出手機查詢論壇、討論區的意見,寧可相信網路上的陌生人。可見行動上網不僅對有形的產品行銷產生衝擊,對於消費者購買行為也有很大的影響。
網路帶來的好處,就是沒有國界、沒有中介者,讓品牌和消費者的溝通更方便,然而壞處就是,通常好事不會傳,壞事傳千里,在品牌管理上就會碰到嚴峻的挑戰。
再來討論無形的品牌行銷,品牌還是會影響購買決定,有些時候是透過消費者的使用經驗,有些時候是根據對於品牌的認知,可能是消費者聽過或是看過的消息,這部分就是品牌要去管理的領域。
到目前看來,透過網路做品牌的挑戰很大,沒有一個品牌活動在網路上有效的,不過產品帶著品牌做活動是有效的,最大的特色是透過網友的體驗,可以把產品資訊散播到世界各地。因此,如果要在網路上做品牌行銷,不要直接用企業品牌,要用產品來帶行銷活動,網友用了產品覺得不錯,當其他人看到這名網友的使用經驗,也會對這個企業品牌產生好的印象。(口述/王文璨、整理/趙荻瑗)

我們談品牌行銷有兩種層次,一種是無形的品牌推廣,另一種是有形的產品推廣。做品牌最後的目的,就是要成功銷售產品,把產品變成營業額,進而達到獲利,不管在實體或虛擬世界,甚至是從Internet(網路)到Mobile Internet(行動上網),都是在同樣的架構之下。

所謂的「AIDA」消費行為模式,就是先引發注意(Awareness)、產生興趣(Interest)、激發內心慾望(Desire),到最後產生實際購買行為(Action)的循環,不管是在網路還是實體世界,這個消費行為模式的循環都不會改變。問題是大家要去思考,現在有多少百分比的人是在實體世界發生AIDA?還是經由網路,甚至是透過行動上網來進行AIDA的循環。

購買產品之前,有七成的消費者會先上網查詢。過去大家通常一定要回家,才能上網查詢資料,但是現在行動上網的趨勢,讓消費者隨時隨地都可把手機掏出來,不用回家用電腦就可以查詢產品資訊。

從這樣的改變就要去思考,品牌該在AIDA的各個環節上,用哪種方式與消費者溝通?通常大家會用行動上網裝置,完成「廣搜資訊」和「比對產品」兩個動作,但是不一定會在行動上網時下單購買產品。

因此品牌要去思考,你的產品資訊如何透過行動上網,出現在消費者的眼前?當產品資訊被搜出來比較時,怎樣才容易被消費者選中?如果消費者透過手機、平板電腦等行動裝置上網時,找不到任何關於你的產品資訊,或是資訊不充足的話,就會少掉一大塊的機會。

以前出門就沒辦法上網,但是現在隨時都能拿出手機來上網查詢、比對產品,而且當店員跟消費者推薦這個產品時,消費者通常不會相信官方的建議,反而會掏出手機查詢論壇、討論區的意見,寧可相信網路上的陌生人。可見行動上網不僅對有形的產品行銷產生衝擊,對於消費者購買行為也有很大的影響。

網路帶來的好處,就是沒有國界、沒有中介者,讓品牌和消費者的溝通更方便,然而壞處就是,通常好事不會傳,壞事傳千里,在品牌管理上就會碰到嚴峻的挑戰。

再來討論無形的品牌行銷,品牌還是會影響購買決定,有些時候是透過消費者的使用經驗,有些時候是根據對於品牌的認知,可能是消費者聽過或是看過的消息,這部分就是品牌要去管理的領域。

到目前看來,透過網路做品牌的挑戰很大,沒有一個品牌活動在網路上有效的,不過產品帶著品牌做活動是有效的,最大的特色是透過網友的體驗,可以把產品資訊散播到世界各地。因此,如果要在網路上做品牌行銷,不要直接用企業品牌,要用產品來帶行銷活動,網友用了產品覺得不錯,當其他人看到這名網友的使用經驗,也會對這個企業品牌產生好的印象。(口述/王文璨、整理/趙荻瑗)

 

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