【紀念王文璨專題12】當品牌遇上行動網路
【紀念王文璨專題12】當品牌遇上行動網路
2012.04.04 | 行銷
我們談品牌行銷有兩種層次,一種是無形的品牌推廣,另一種是有形的產品推廣。做品牌最後的目的,就是要成功銷售產品,把產品變成營業額,進而達到獲利,不管在實體或虛擬世界,甚至是從Internet(網路)到Mobile Internet(行動上網),都是在同樣的架構之下。
所謂的「AIDA」消費行為模式,就是先引發注意(Awareness)、產生興趣(Interest)、激發內心慾望(Desire),到最後產生實際購買行為(Action)的循環,不管是在網路還是實體世界,這個消費行為模式的循環都不會改變。問題是大家要去思考,現在有多少百分比的人是在實體世界發生AIDA?還是經由網路,甚至是透過行動上網來進行AIDA的循環。
購買產品之前,有七成的消費者會先上網查詢。過去大家通常一定要回家,才能上網查詢資料,但是現在行動上網的趨勢,讓消費者隨時隨地都可把手機掏出來,不用回家用電腦就可以查詢產品資訊。
從這樣的改變就要去思考,品牌該在AIDA的各個環節上,用哪種方式與消費者溝通?通常大家會用行動上網裝置,完成「廣搜資訊」和「比對產品」兩個動作,但是不一定會在行動上網時下單購買產品。
因此品牌要去思考,你的產品資訊如何透過行動上網,出現在消費者的眼前?當產品資訊被搜出來比較時,怎樣才容易被消費者選中?如果消費者透過手機、平板電腦等行動裝置上網時,找不到任何關於你的產品資訊,或是資訊不充足的話,就會少掉一大塊的機會。
以前出門就沒辦法上網,但是現在隨時都能拿出手機來上網查詢、比對產品,而且當店員跟消費者推薦這個產品時,消費者通常不會相信官方的建議,反而會掏出手機查詢論壇、討論區的意見,寧可相信網路上的陌生人。可見行動上網不僅對有形的產品行銷產生衝擊,對於消費者購買行為也有很大的影響。
網路帶來的好處,就是沒有國界、沒有中介者,讓品牌和消費者的溝通更方便,然而壞處就是,通常好事不會傳,壞事傳千里,在品牌管理上就會碰到嚴峻的挑戰。
再來討論無形的品牌行銷,品牌還是會影響購買決定,有些時候是透過消費者的使用經驗,有些時候是根據對於品牌的認知,可能是消費者聽過或是看過的消息,這部分就是品牌要去管理的領域。
到目前看來,透過網路做品牌的挑戰很大,沒有一個品牌活動在網路上有效的,不過產品帶著品牌做活動是有效的,最大的特色是透過網友的體驗,可以把產品資訊散播到世界各地。因此,如果要在網路上做品牌行銷,不要直接用企業品牌,要用產品來帶行銷活動,網友用了產品覺得不錯,當其他人看到這名網友的使用經驗,也會對這個企業品牌產生好的印象。(口述/王文璨、整理/趙荻瑗)

我們談品牌行銷有兩種層次,一種是無形的品牌推廣,另一種是有形的產品推廣。做品牌最後的目的,就是要成功銷售產品,把產品變成營業額,進而達到獲利,不管在實體或虛擬世界,甚至是從Internet(網路)到Mobile Internet(行動上網),都是在同樣的架構之下。

所謂的「AIDA」消費行為模式,就是先引發注意(Awareness)、產生興趣(Interest)、激發內心慾望(Desire),到最後產生實際購買行為(Action)的循環,不管是在網路還是實體世界,這個消費行為模式的循環都不會改變。問題是大家要去思考,現在有多少百分比的人是在實體世界發生AIDA?還是經由網路,甚至是透過行動上網來進行AIDA的循環。

購買產品之前,有七成的消費者會先上網查詢。過去大家通常一定要回家,才能上網查詢資料,但是現在行動上網的趨勢,讓消費者隨時隨地都可把手機掏出來,不用回家用電腦就可以查詢產品資訊。

從這樣的改變就要去思考,品牌該在AIDA的各個環節上,用哪種方式與消費者溝通?通常大家會用行動上網裝置,完成「廣搜資訊」和「比對產品」兩個動作,但是不一定會在行動上網時下單購買產品。

因此品牌要去思考,你的產品資訊如何透過行動上網,出現在消費者的眼前?當產品資訊被搜出來比較時,怎樣才容易被消費者選中?如果消費者透過手機、平板電腦等行動裝置上網時,找不到任何關於你的產品資訊,或是資訊不充足的話,就會少掉一大塊的機會。

以前出門就沒辦法上網,但是現在隨時都能拿出手機來上網查詢、比對產品,而且當店員跟消費者推薦這個產品時,消費者通常不會相信官方的建議,反而會掏出手機查詢論壇、討論區的意見,寧可相信網路上的陌生人。可見行動上網不僅對有形的產品行銷產生衝擊,對於消費者購買行為也有很大的影響。

網路帶來的好處,就是沒有國界、沒有中介者,讓品牌和消費者的溝通更方便,然而壞處就是,通常好事不會傳,壞事傳千里,在品牌管理上就會碰到嚴峻的挑戰。

再來討論無形的品牌行銷,品牌還是會影響購買決定,有些時候是透過消費者的使用經驗,有些時候是根據對於品牌的認知,可能是消費者聽過或是看過的消息,這部分就是品牌要去管理的領域。

到目前看來,透過網路做品牌的挑戰很大,沒有一個品牌活動在網路上有效的,不過產品帶著品牌做活動是有效的,最大的特色是透過網友的體驗,可以把產品資訊散播到世界各地。因此,如果要在網路上做品牌行銷,不要直接用企業品牌,要用產品來帶行銷活動,網友用了產品覺得不錯,當其他人看到這名網友的使用經驗,也會對這個企業品牌產生好的印象。(口述/王文璨、整理/趙荻瑗)

 

往下滑看下一篇文章
從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線
從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?在零售數位轉型浪潮下,顧客跨越線上線下,期待的是不中斷的體驗。但當據點與品牌日益龐雜,服務容易斷線,品牌該如何化解?

走過65年的恆隆行,代理超過29個國際品牌、據點遍布全台,為了突破這道難題,恆隆行打通零阻力的顧客關係路徑,實現品牌關懷。

多品牌、多通路的隱憂——體驗為何斷線?

「過去只要把好產品賣出去就好,但現在顧客期待的不只是商品,而是完整的體驗。」恆隆行長期發展處副總陳思樺指出,恆隆行同時兼具代理、品牌與零售三重角色,若仍停留在以「產品為中心」的模式,隱憂很快浮現。

五年前,恆隆行在全台已有逾70個專櫃,各自經營 LINE 帳號。顧客跨櫃位或跨品牌諮詢時,因難以全面控管,提供風格一致、資訊齊全的回應,是一大挑戰;售後服務需要完整資訊,轉介客服的流程變冗長。

Omnichat
恆隆行長期發展處副總陳思樺指出:「互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。」
圖/ 數位時代

「顧客明明都是恆隆行的消費者,卻可能在不同櫃位得到不同解答,這就是必須解決的阻力!」陳思樺坦言,互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。對一個代理29個品牌、橫跨多通路的企業而言,零散不僅削弱體驗,也消耗內部人力。

這些挑戰讓恆隆行意識到,唯有在建立「一致性的品牌信任感」,並確實實踐「無阻力服務」,才能贏得顧客信任。

恆隆行從品牌關懷出發,打造零阻力的流暢服務體驗

帶著這樣的決心,恆隆行在2024年展開整合計畫。最核心、也是最棘手的任務,是將原本分散在各門市的70至80個 LINE 帳號,收斂為單一入口,並以三合一選單架構,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務,甚至是品味生活的多元需求。

Omnichat
恆隆行透過 LINE 官方帳號單一入口,將客服與門市串聯起來,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務以及提升生活品味的多元需求。
圖/ 恆隆行

透過 LINE 官方帳號單一入口,客服與門市首次真正串聯起來。當顧客有維修需求時,櫃位人員能即時將案件指派至後勤單位,免去層層等待;顧客掃描 QR Code 綁定熟悉的銷售人員後,即使離開門市,也能持續獲得建議與售後協助。現在,無論是客服維修或門市選物顧問,都能透過這個入口實現服務——從獲客、購買、售後保固到清潔耗材加購,任何階段都能延續一致體驗。

「顧客不只是收到推播,而是能延續自己的旅程,甚至和服務人員建立起信任連結,這就是品牌關懷。」陳思樺表示,這套架構也讓數據真正發揮作用。透過 Omnichat 與 91APP 串接,恆隆行得以整合瀏覽紀錄、點擊行為與線上線下購買紀錄等第一方數據,優化行銷推播,避免過度打擾,並累積更完整的洞察。

更重要的是,透過單一帳號的整合,成功打造出一個兼容多品牌、多銷售通路、多行銷管道的 LINE 官方帳號,在各品牌仍能保有個性化的溝通語氣與內容之際,仍統合進「One hengstyle」會員體系。換句話說,不論消費者來自直營門市、外部通路,或線上電商購買,最終都會成為 One hengstyle 會員,持續接受個人化服務。

恆隆行
恆隆行顧客掃描門市 QR Code 綁定銷售人員後,即使離開門市,也能持續透過LINE官方帳號獲得後續建議與售後協助,打造暖心OMO服務。
圖/ 恆隆行

除了打通任督二脈,對外要無阻力,對內也要滑順。系統架構要保持彈性,能符合恆隆行內部跨部門協作。以前客服沒有系統可以評估,現在則可利用跨部門報表功能,幫助第一線人員即時掌握進線數與處理時長,讓服務品質有跡可循。

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?

隨著系統上線,成效很快浮現。數據顯示,恆隆行直營門市顧客中,每三人就有一人持續在線互動,顯示他們不再是「買完就走」,而是因服務價值留下來。隨著好友數持續成長,恆隆行官方帳號的封鎖率穩定維持在 31% 以下,遠低於零售品牌平均 65%。更重要的是,LINE 官方帳號帶來的轉換率比整體平均高出35%,每月新增線下綁定超過5,000筆,逐步累積成跨品牌應用的基礎。

這些成果不僅改善了顧客體驗,也提升了內部效率。陳思樺表示:「對外,顧客的問題能更快解決、售後不中斷;對內,櫃位人員負擔減輕、效率更高,這就是我們想實現的零阻力!」她補充,為深化品牌關懷,恆隆行持續優化服務腳本,確保顧客在不同場景中都能延續信任。「我們要的不是短期的 fancy campaign,而是長期的對話與陪伴。」

未來,恆隆行除了以第一方數據為核心,持續為各品牌打造專屬體驗,把洞察應用到服務腳本與行銷策略,後台報表也將強化分流與品質監控,讓內外流程更順暢。同時,也期待與 Omnichat 探索 AI 應用,例如將電話需求無縫轉接至 LINE、讓自動化回覆更具人味等,把「零阻力服務」推向更多場景。

Omnichat 台灣總經理翁忻閎回顧過往經驗指出:「很多單位一開始並不理解為什麼要改變,我們就透過 workshop 與教育訓練,協助內部釐清痛點、建立共識。」但他也強調,成功的關鍵不只在技術,而是企業轉型的決心以及統合方向的能力。「品牌要先想清楚,究竟希望帶給顧客什麼樣的一致體驗?內部目標是否對齊?」

他認為,唯有基礎建設完善、方向一致,OMO 才能真正落地,而 AI 等新技術也才能在這些基礎上發揮價值。恆隆行的轉型便是一例:將分散的服務觸點收斂為單一旅程,最終轉化為零阻力的品牌關懷。當顧客在任何節點都能感受到信任與連結時,零售商才真正掌握了主動權。

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
蘋果能再次偉大?
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓