【紀念王文璨專題12】當品牌遇上行動網路
【紀念王文璨專題12】當品牌遇上行動網路
2012.04.04 | 行銷
我們談品牌行銷有兩種層次,一種是無形的品牌推廣,另一種是有形的產品推廣。做品牌最後的目的,就是要成功銷售產品,把產品變成營業額,進而達到獲利,不管在實體或虛擬世界,甚至是從Internet(網路)到Mobile Internet(行動上網),都是在同樣的架構之下。
所謂的「AIDA」消費行為模式,就是先引發注意(Awareness)、產生興趣(Interest)、激發內心慾望(Desire),到最後產生實際購買行為(Action)的循環,不管是在網路還是實體世界,這個消費行為模式的循環都不會改變。問題是大家要去思考,現在有多少百分比的人是在實體世界發生AIDA?還是經由網路,甚至是透過行動上網來進行AIDA的循環。
購買產品之前,有七成的消費者會先上網查詢。過去大家通常一定要回家,才能上網查詢資料,但是現在行動上網的趨勢,讓消費者隨時隨地都可把手機掏出來,不用回家用電腦就可以查詢產品資訊。
從這樣的改變就要去思考,品牌該在AIDA的各個環節上,用哪種方式與消費者溝通?通常大家會用行動上網裝置,完成「廣搜資訊」和「比對產品」兩個動作,但是不一定會在行動上網時下單購買產品。
因此品牌要去思考,你的產品資訊如何透過行動上網,出現在消費者的眼前?當產品資訊被搜出來比較時,怎樣才容易被消費者選中?如果消費者透過手機、平板電腦等行動裝置上網時,找不到任何關於你的產品資訊,或是資訊不充足的話,就會少掉一大塊的機會。
以前出門就沒辦法上網,但是現在隨時都能拿出手機來上網查詢、比對產品,而且當店員跟消費者推薦這個產品時,消費者通常不會相信官方的建議,反而會掏出手機查詢論壇、討論區的意見,寧可相信網路上的陌生人。可見行動上網不僅對有形的產品行銷產生衝擊,對於消費者購買行為也有很大的影響。
網路帶來的好處,就是沒有國界、沒有中介者,讓品牌和消費者的溝通更方便,然而壞處就是,通常好事不會傳,壞事傳千里,在品牌管理上就會碰到嚴峻的挑戰。
再來討論無形的品牌行銷,品牌還是會影響購買決定,有些時候是透過消費者的使用經驗,有些時候是根據對於品牌的認知,可能是消費者聽過或是看過的消息,這部分就是品牌要去管理的領域。
到目前看來,透過網路做品牌的挑戰很大,沒有一個品牌活動在網路上有效的,不過產品帶著品牌做活動是有效的,最大的特色是透過網友的體驗,可以把產品資訊散播到世界各地。因此,如果要在網路上做品牌行銷,不要直接用企業品牌,要用產品來帶行銷活動,網友用了產品覺得不錯,當其他人看到這名網友的使用經驗,也會對這個企業品牌產生好的印象。(口述/王文璨、整理/趙荻瑗)

我們談品牌行銷有兩種層次,一種是無形的品牌推廣,另一種是有形的產品推廣。做品牌最後的目的,就是要成功銷售產品,把產品變成營業額,進而達到獲利,不管在實體或虛擬世界,甚至是從Internet(網路)到Mobile Internet(行動上網),都是在同樣的架構之下。

所謂的「AIDA」消費行為模式,就是先引發注意(Awareness)、產生興趣(Interest)、激發內心慾望(Desire),到最後產生實際購買行為(Action)的循環,不管是在網路還是實體世界,這個消費行為模式的循環都不會改變。問題是大家要去思考,現在有多少百分比的人是在實體世界發生AIDA?還是經由網路,甚至是透過行動上網來進行AIDA的循環。

購買產品之前,有七成的消費者會先上網查詢。過去大家通常一定要回家,才能上網查詢資料,但是現在行動上網的趨勢,讓消費者隨時隨地都可把手機掏出來,不用回家用電腦就可以查詢產品資訊。

從這樣的改變就要去思考,品牌該在AIDA的各個環節上,用哪種方式與消費者溝通?通常大家會用行動上網裝置,完成「廣搜資訊」和「比對產品」兩個動作,但是不一定會在行動上網時下單購買產品。

因此品牌要去思考,你的產品資訊如何透過行動上網,出現在消費者的眼前?當產品資訊被搜出來比較時,怎樣才容易被消費者選中?如果消費者透過手機、平板電腦等行動裝置上網時,找不到任何關於你的產品資訊,或是資訊不充足的話,就會少掉一大塊的機會。

以前出門就沒辦法上網,但是現在隨時都能拿出手機來上網查詢、比對產品,而且當店員跟消費者推薦這個產品時,消費者通常不會相信官方的建議,反而會掏出手機查詢論壇、討論區的意見,寧可相信網路上的陌生人。可見行動上網不僅對有形的產品行銷產生衝擊,對於消費者購買行為也有很大的影響。

網路帶來的好處,就是沒有國界、沒有中介者,讓品牌和消費者的溝通更方便,然而壞處就是,通常好事不會傳,壞事傳千里,在品牌管理上就會碰到嚴峻的挑戰。

再來討論無形的品牌行銷,品牌還是會影響購買決定,有些時候是透過消費者的使用經驗,有些時候是根據對於品牌的認知,可能是消費者聽過或是看過的消息,這部分就是品牌要去管理的領域。

到目前看來,透過網路做品牌的挑戰很大,沒有一個品牌活動在網路上有效的,不過產品帶著品牌做活動是有效的,最大的特色是透過網友的體驗,可以把產品資訊散播到世界各地。因此,如果要在網路上做品牌行銷,不要直接用企業品牌,要用產品來帶行銷活動,網友用了產品覺得不錯,當其他人看到這名網友的使用經驗,也會對這個企業品牌產生好的印象。(口述/王文璨、整理/趙荻瑗)

 

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現在進行式的新彰化-走進2025台灣設計展《圓未來之行》,看彰化如何轉譯城市設計!
現在進行式的新彰化-走進2025台灣設計展《圓未來之行》,看彰化如何轉譯城市設計!

台灣設計展已自10/10起正式開展,展期至10/26於彰化市、鹿港鎮、田中鎮及田尾鄉等地開展,其中將設計手法運用在城市治理與公共政策亦是此次展覽的重要核心。設於彰化縣立鹿江國際中小學的《圓未來之行》,以清晰脈絡梳理彰化的城市發展,並將彰化縣政府當前如何以均衡及複合的設計,將城市規劃中的「交通」、「建設」、「生活」三面向呈現進行中與已完成的政策成果,並透過互動裝置與參與機制,邀請民眾共同參與城市治理。讓我們一同走進展場,觀看這些政策如何以設計的語彙被轉譯為可理解、可感受、可參與的日常溝通。

交通路網連結城市脈動,居民日常與幸福共行

交通路網是城市的縫線,是均衡發展的骨幹,路網密密織入、層層堆疊,將生活的點點滴滴串成同一張布面。於《圓未來之行》的「轉譯之間」,我們以交通破題——〈彰化交通脈絡透視圖〉以多層透明壓克力承載各級路網,透過疊印與透視產生視差,清楚呈現城市交通的經緯關係與節點密度;〈脈動彰化:空間發展藍圖〉則以光為媒介投影於城市模型,演繹彰化未來的重要軌道規劃與重點核心發展區域的建設願景,沿著大埔截水溝的堤岸風景前行,輔以東西南北向的完善路網,八大生活圈的樞紐轉運站串起城鄉間的交通脈絡,引擎發動,感受彰化這座「全球百大幸福城市」的節奏與脈動。

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〈脈動彰化:空間發展藍圖〉以光雕投影演繹彰化的未來規劃。
圖/ 彰化縣政府

建築與空間疊加複合,跨齡共生,城市共享

建築是城市的骨架,新生與既有的空間疊加再生,乘載著居民歷史記憶的老屋經過修繕,化身文創基地、創業場域與周邊社群連結,〈時光新生所〉記錄著重獲新生的老屋翻開世代新頁的重要時刻。

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〈時光新生所〉透過翻牌互動比對老屋今昔差異,喚醒封存的時光。 (示意圖)
圖/ 彰化縣政府

隨著城市蓬勃成長,為能回應隨之增加的跨世代居住需求,〈宜居共築所〉展示共居的設計實驗成果,伸港基地首創青宅社宅共居基地,回應居住正義、社區韌性等多重城市課題,也讓彰化青年可安心回鄉成家。

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〈宜居共築所〉展示伸港全國首創青宅社宅共居基地。 (示意圖)
圖/ 彰化縣政府

在新生的城市建築中隱藏著許多設計巧思,〈未來綠學園〉邀請民眾以擴增實境方式探索鹿江國際中小學這座綠建築的永續設計,校園本身也是環境教育的最佳教材;〈無形設計所〉則透過電控薄膜揭開日常表象下的設計智慧,鹿港洛津國小的操場、地下停車場身兼蓄洪池機能,同時承擔運動、停車與防洪安全三重角色,風雨時成為守護社區的暗線,平日則回到居民的生活日常。

宜居生活源自安心信賴,健康照護與共融設施完備,滿足全齡需求

生活的幸福感,來自各世代都能感到被照顧、被守護的安心與自在。〈全齡照護網〉以大型 LED 牆面呈現全國首創的長照大樓,將托嬰、長照與社會福利整合為一體,成為在地支持網絡的核心據點,也成為最貼近民眾需求的務實設計成果。〈活力共享場〉把運動帶回日常,呼應彰化「八大生活圈運動館」計畫,邀請觀展者當場伸展、啟動身體;各地共融公園則以「共融遊戲」回應跨齡需求,透過無障礙動線與共融遊具,包容不同能力與世代,在〈無界共融園〉票選最期待的共融遊戲場主題,邀請民眾攜手打造屬於彰化的未來共融新天地。

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〈全齡照護網〉展示整合式長照大樓提供各年齡層的完善照護服務。 (示意圖)
圖/ 彰化縣政府

到《圓未來之行》一同書寫新彰化的現在進行式

民眾是主詞,是這座城市的主角,既感受也形塑城市;交通作為連接詞,串起人與城市,連接起可能性;建築是名詞,乘載各式機能,讓各種需求的滿足具備指向的所在;而生活化為形容詞,傳承著文化底蘊,透露著溫暖照護與人情味。至於動詞,正是此刻我們發生的行動。

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彰化縣長王惠美邀請大家一起來參訪《圓未來之行》,欣賞彰化三百年的城市紋理。
圖/ 彰化縣政府

彰化縣長王惠美表示,「現在進行式的新彰化」是一個正在被書寫的長句,此刻的每一次到訪、每一次參與、每一次選擇都影響著城市的發展。她強調,《圓未來之行》不僅是一場體驗活動,更象徵著縣府與民眾攜手共創城市願景的過程,邀請大家一同參與,書寫屬於彰化的未來篇章。
展覽資訊

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