【紀念王文璨專題10】從名字到名牌

2012.04.04 by
楊欣霖
【紀念王文璨專題10】從名字到名牌
談到品牌管理,很多人以為大多是在講B to C的那一塊,這其實是不盡然的。以華碩為例,其早期在做主機板時,很多人以為它是做代工,因為主機板總...

談到品牌管理,很多人以為大多是在講B to C的那一塊,這其實是不盡然的。以華碩為例,其早期在做主機板時,很多人以為它是做代工,因為主機板總是藏在電腦主機裡面,沒有人看過它的品牌,所以它的族群是很窄的,只有喜歡DIY的消費者才會指名要購買華碩的主機板。雖然面對的是小眾,但華碩是不是個品牌?當然,它是零組件品牌,而且還是個大品牌,台灣現在像這樣的品牌其實還蠻多的。

零組件品牌和代工是很不同的,代工是有人下單給你,你就按照客戶的需求去製造,沒有create value這個部分;零組件品牌是由你設計生產,消費者按照自己的需求去購買,即使較其它同樣商品貴了一些,但消費者就是願意多花一點錢去買你這個品牌的品質,從這個角度來看,零組件品牌跟代工是完全不一樣的。

台達電子曾要我幫它定義它的品牌業務到底占總業務的多少比例,我說這非常簡單,只要將兩個條件放進去:一是消費者看得到你的品牌的地方都叫作品牌,包含打開電腦主機就可以看到印在產品上的品牌也算;第二個就是只要不是接受人家下單,代為製做的,那些也都算是自有品牌,即使只是賣五台,十台,或是一個solution,那也是B to B品牌。它們照這樣的邏輯去計算,大約有80%的業務都來自品牌,只是消費者看得到的有限,其他都是B to B的,但誰能說那些不是品牌。除了為蘋果下單所做的電源供應器,那才算是真的代工。

台灣有許多中小企業也和台達電一樣,面臨不曉得自己算不算是品牌的狀況,比如說機能布料,基本上也屬於零組件品牌,但問題就在於能見度高不高。如果能見度不高,就算為產品冠上了名字,但市面上到處都看不到,那就不能算是一個品牌。

英特爾(Intel)一開始做的零組件也是能見度很低,只有業界的人知道放在電腦主機裡的處理器是什麼品牌,很少人真正看到過Intel 的CPU。但是有一天Intel突然說:我要花大錢去宣傳我的品牌,這時你說它是不是一個品牌?它當然算是B to B to C的品牌。因為消費者能真正感受到品牌的存在,即使看不到、很無形,但消費者聽到電腦主機裡頭裝的是Intel 的CPU,就會產生信任感。

所以今天無論是技術品牌或材料品牌都算是品牌,但一個品牌要的不是營業額有多大,而是消費者的認同度有多高,那才是真正的品牌價值。一個品牌僅有少數消費者聽過、看過,那也是算一個品牌,但那只是品牌的起步而已,離真正的品牌還很遠。這就是name, brand, and strong brand,是從名字到品牌到名牌的三個階段:對大部分人沒有意義的叫做名字,對一些人有意義就開始變成品牌,等到對很多人有意義,並且人們會使用、愛用的時候,一個名牌也就誕生了。(口述/王文璨  整理/楊欣霖)

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