【紀念王文璨專題7】用側攻策略進軍中國市場
【紀念王文璨專題7】用側攻策略進軍中國市場
2012.04.04 | 行銷

以前大家把中國當「世界工廠」看,現在大家把它當「世界市場」看,中國大陸市場是一級戰區,全世界任何大品牌都派一軍到當地開戰!當兩軍對峙的時候,就看兵力和裝備,一定是軍力強大的這邊會贏,另一邊要贏就要靠策略。

今天要進軍大陸,如果武力不足,千萬不要正面攻擊,你要出其不意地「側攻」,找一個敵人不強的地方安身立命,所以你要有獨特的定位,你的產品很特殊,消費者覺得非要買你的產品,競爭對手也打不到你,才能佔有一席之地。

首先,要清楚自家品牌的獨特性,如果你不夠獨特,想去中國賣「Me too」的產品,那就絕對打不贏。你可以靠獨特的產品創造新聞,讓媒體免費替你報導,或者選擇以感性行銷的方式,提高消費者對品牌的好感度,強調產品的創新跟消費者是有關連性的。

如果你在中國市場是「絕對小」的品牌,那就要創造「相對大」的機會。在當地要買一個全國性的媒體廣告,像是央視,你絕對買不起,那就買小一點的媒體廣告,利用「鄉村包圍城市」的方式,就像是共產黨當年打贏國民黨一樣。

再來,在當地商品從工廠製造到上架的過程,成本相對比任何國家都還高,像是上架費就比台灣貴很多。第二個問題是,大陸當地的品牌正在崛起,國外的品牌也湧進來,除了奢侈品牌,其他品牌的售價都很低,這就是品牌在大陸最難經營的情況。

為了要讓產品好賣,你要給通路商、代理商更好的毛利,每一層都要「讓利」給他,如果你的毛利過低,這樣的生意模式就是錯的。除非你的品牌夠強勢,才有可能壓縮大家的毛利,你可以做pull(拉式)行銷戰略,利用廣告來傳遞品牌形象,藉此先把售價提高,再讓利給那些中間商,他們才會幫你賣。

我認為,台灣在中國發展比較有機會的品牌,應該會在生活型態(Lifestyle)相關產業,例如流行音樂、飲食文化等等,這些比較無形、情感,而且供應鏈跟別人不一樣,它的定位、訂價可以跟別人不同,是一塊跟別人不一樣的市場區隔,別的競爭對手打不到你。

像是科技產業,你的供應鏈跟別人差不多,那麼勝出的難度就很高。但是以餐飲業為例,台灣像是中國大陸的縮影,我們有一樣的文化和口味,而且大菜小吃都在台灣被淬煉和提升,一旦你吃過台灣的料理,就知道比大陸色更細膩,他們想要挑戰你,難度就會變得很高,這樣勝出的機會比較大。(口述:王文璨、整理:趙荻瑗)

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從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線
從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?在零售數位轉型浪潮下,顧客跨越線上線下,期待的是不中斷的體驗。但當據點與品牌日益龐雜,服務容易斷線,品牌該如何化解?

走過65年的恆隆行,代理超過29個國際品牌、據點遍布全台,為了突破這道難題,恆隆行打通零阻力的顧客關係路徑,實現品牌關懷。

多品牌、多通路的隱憂——體驗為何斷線?

「過去只要把好產品賣出去就好,但現在顧客期待的不只是商品,而是完整的體驗。」恆隆行長期發展處副總陳思樺指出,恆隆行同時兼具代理、品牌與零售三重角色,若仍停留在以「產品為中心」的模式,隱憂很快浮現。

五年前,恆隆行在全台已有逾70個專櫃,各自經營 LINE 帳號。顧客跨櫃位或跨品牌諮詢時,因難以全面控管,提供風格一致、資訊齊全的回應,是一大挑戰;售後服務需要完整資訊,轉介客服的流程變冗長。

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恆隆行長期發展處副總陳思樺指出:「互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。」
圖/ 數位時代

「顧客明明都是恆隆行的消費者,卻可能在不同櫃位得到不同解答,這就是必須解決的阻力!」陳思樺坦言,互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。對一個代理29個品牌、橫跨多通路的企業而言,零散不僅削弱體驗,也消耗內部人力。

這些挑戰讓恆隆行意識到,唯有在建立「一致性的品牌信任感」,並確實實踐「無阻力服務」,才能贏得顧客信任。

恆隆行從品牌關懷出發,打造零阻力的流暢服務體驗

帶著這樣的決心,恆隆行在2024年展開整合計畫。最核心、也是最棘手的任務,是將原本分散在各門市的70至80個 LINE 帳號,收斂為單一入口,並以三合一選單架構,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務,甚至是品味生活的多元需求。

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恆隆行透過 LINE 官方帳號單一入口,將客服與門市串聯起來,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務以及提升生活品味的多元需求。
圖/ 恆隆行

透過 LINE 官方帳號單一入口,客服與門市首次真正串聯起來。當顧客有維修需求時,櫃位人員能即時將案件指派至後勤單位,免去層層等待;顧客掃描 QR Code 綁定熟悉的銷售人員後,即使離開門市,也能持續獲得建議與售後協助。現在,無論是客服維修或門市選物顧問,都能透過這個入口實現服務——從獲客、購買、售後保固到清潔耗材加購,任何階段都能延續一致體驗。

「顧客不只是收到推播,而是能延續自己的旅程,甚至和服務人員建立起信任連結,這就是品牌關懷。」陳思樺表示,這套架構也讓數據真正發揮作用。透過 Omnichat 與 91APP 串接,恆隆行得以整合瀏覽紀錄、點擊行為與線上線下購買紀錄等第一方數據,優化行銷推播,避免過度打擾,並累積更完整的洞察。

更重要的是,透過單一帳號的整合,成功打造出一個兼容多品牌、多銷售通路、多行銷管道的 LINE 官方帳號,在各品牌仍能保有個性化的溝通語氣與內容之際,仍統合進「One hengstyle」會員體系。換句話說,不論消費者來自直營門市、外部通路,或線上電商購買,最終都會成為 One hengstyle 會員,持續接受個人化服務。

恆隆行
恆隆行顧客掃描門市 QR Code 綁定銷售人員後,即使離開門市,也能持續透過LINE官方帳號獲得後續建議與售後協助,打造暖心OMO服務。
圖/ 恆隆行

除了打通任督二脈,對外要無阻力,對內也要滑順。系統架構要保持彈性,能符合恆隆行內部跨部門協作。以前客服沒有系統可以評估,現在則可利用跨部門報表功能,幫助第一線人員即時掌握進線數與處理時長,讓服務品質有跡可循。

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?

隨著系統上線,成效很快浮現。數據顯示,恆隆行直營門市顧客中,每三人就有一人持續在線互動,顯示他們不再是「買完就走」,而是因服務價值留下來。隨著好友數持續成長,恆隆行官方帳號的封鎖率穩定維持在 31% 以下,遠低於零售品牌平均 65%。更重要的是,LINE 官方帳號帶來的轉換率比整體平均高出35%,每月新增線下綁定超過5,000筆,逐步累積成跨品牌應用的基礎。

這些成果不僅改善了顧客體驗,也提升了內部效率。陳思樺表示:「對外,顧客的問題能更快解決、售後不中斷;對內,櫃位人員負擔減輕、效率更高,這就是我們想實現的零阻力!」她補充,為深化品牌關懷,恆隆行持續優化服務腳本,確保顧客在不同場景中都能延續信任。「我們要的不是短期的 fancy campaign,而是長期的對話與陪伴。」

未來,恆隆行除了以第一方數據為核心,持續為各品牌打造專屬體驗,把洞察應用到服務腳本與行銷策略,後台報表也將強化分流與品質監控,讓內外流程更順暢。同時,也期待與 Omnichat 探索 AI 應用,例如將電話需求無縫轉接至 LINE、讓自動化回覆更具人味等,把「零阻力服務」推向更多場景。

Omnichat 台灣總經理翁忻閎回顧過往經驗指出:「很多單位一開始並不理解為什麼要改變,我們就透過 workshop 與教育訓練,協助內部釐清痛點、建立共識。」但他也強調,成功的關鍵不只在技術,而是企業轉型的決心以及統合方向的能力。「品牌要先想清楚,究竟希望帶給顧客什麼樣的一致體驗?內部目標是否對齊?」

他認為,唯有基礎建設完善、方向一致,OMO 才能真正落地,而 AI 等新技術也才能在這些基礎上發揮價值。恆隆行的轉型便是一例:將分散的服務觸點收斂為單一旅程,最終轉化為零阻力的品牌關懷。當顧客在任何節點都能感受到信任與連結時,零售商才真正掌握了主動權。

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