【紀念王文璨專題7】用側攻策略進軍中國市場|數位時代 BusinessNext

以前大家把中國當「世界工廠」看，現在大家把它當「世界市場」看，中國大陸市場是一級戰區，全世界任何大品牌都派一軍到當地開戰！當兩軍對峙的時候，就看兵力和裝備，一定是軍力強大的這邊會贏，另一邊要贏就要靠策略。

今天要進軍大陸，如果武力不足，千萬不要正面攻擊，你要出其不意地「側攻」，找一個敵人不強的地方安身立命，所以你要有獨特的定位，你的產品很特殊，消費者覺得非要買你的產品，競爭對手也打不到你，才能佔有一席之地。

首先，要清楚自家品牌的獨特性，如果你不夠獨特，想去中國賣「Me too」的產品，那就絕對打不贏。你可以靠獨特的產品創造新聞，讓媒體免費替你報導，或者選擇以感性行銷的方式，提高消費者對品牌的好感度，強調產品的創新跟消費者是有關連性的。

如果你在中國市場是「絕對小」的品牌，那就要創造「相對大」的機會。在當地要買一個全國性的媒體廣告，像是央視，你絕對買不起，那就買小一點的媒體廣告，利用「鄉村包圍城市」的方式，就像是共產黨當年打贏國民黨一樣。

再來，在當地商品從工廠製造到上架的過程，成本相對比任何國家都還高，像是上架費就比台灣貴很多。第二個問題是，大陸當地的品牌正在崛起，國外的品牌也湧進來，除了奢侈品牌，其他品牌的售價都很低，這就是品牌在大陸最難經營的情況。

為了要讓產品好賣，你要給通路商、代理商更好的毛利，每一層都要「讓利」給他，如果你的毛利過低，這樣的生意模式就是錯的。除非你的品牌夠強勢，才有可能壓縮大家的毛利，你可以做pull（拉式）行銷戰略，利用廣告來傳遞品牌形象，藉此先把售價提高，再讓利給那些中間商，他們才會幫你賣。

我認為，台灣在中國發展比較有機會的品牌，應該會在生活型態（Lifestyle）相關產業，例如流行音樂、飲食文化等等，這些比較無形、情感，而且供應鏈跟別人不一樣，它的定位、訂價可以跟別人不同，是一塊跟別人不一樣的市場區隔，別的競爭對手打不到你。

像是科技產業，你的供應鏈跟別人差不多，那麼勝出的難度就很高。但是以餐飲業為例，台灣像是中國大陸的縮影，我們有一樣的文化和口味，而且大菜小吃都在台灣被淬煉和提升，一旦你吃過台灣的料理，就知道比大陸色更細膩，他們想要挑戰你，難度就會變得很高，這樣勝出的機會比較大。（口述：王文璨、整理：趙荻瑗）

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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