【紀念王文璨專題7】用側攻策略進軍中國市場

2012.04.04 by
趙荻瑗
以前大家把中國當「世界工廠」看,現在大家把它當「世界市場」看,中國大陸市場是一級戰區,全世界任何大品牌都派一軍到當地開戰!當兩軍對峙的時候,...

以前大家把中國當「世界工廠」看,現在大家把它當「世界市場」看,中國大陸市場是一級戰區,全世界任何大品牌都派一軍到當地開戰!當兩軍對峙的時候,就看兵力和裝備,一定是軍力強大的這邊會贏,另一邊要贏就要靠策略。

今天要進軍大陸,如果武力不足,千萬不要正面攻擊,你要出其不意地「側攻」,找一個敵人不強的地方安身立命,所以你要有獨特的定位,你的產品很特殊,消費者覺得非要買你的產品,競爭對手也打不到你,才能佔有一席之地。

首先,要清楚自家品牌的獨特性,如果你不夠獨特,想去中國賣「Me too」的產品,那就絕對打不贏。你可以靠獨特的產品創造新聞,讓媒體免費替你報導,或者選擇以感性行銷的方式,提高消費者對品牌的好感度,強調產品的創新跟消費者是有關連性的。

如果你在中國市場是「絕對小」的品牌,那就要創造「相對大」的機會。在當地要買一個全國性的媒體廣告,像是央視,你絕對買不起,那就買小一點的媒體廣告,利用「鄉村包圍城市」的方式,就像是共產黨當年打贏國民黨一樣。

再來,在當地商品從工廠製造到上架的過程,成本相對比任何國家都還高,像是上架費就比台灣貴很多。第二個問題是,大陸當地的品牌正在崛起,國外的品牌也湧進來,除了奢侈品牌,其他品牌的售價都很低,這就是品牌在大陸最難經營的情況。

為了要讓產品好賣,你要給通路商、代理商更好的毛利,每一層都要「讓利」給他,如果你的毛利過低,這樣的生意模式就是錯的。除非你的品牌夠強勢,才有可能壓縮大家的毛利,你可以做pull(拉式)行銷戰略,利用廣告來傳遞品牌形象,藉此先把售價提高,再讓利給那些中間商,他們才會幫你賣。

我認為,台灣在中國發展比較有機會的品牌,應該會在生活型態(Lifestyle)相關產業,例如流行音樂、飲食文化等等,這些比較無形、情感,而且供應鏈跟別人不一樣,它的定位、訂價可以跟別人不同,是一塊跟別人不一樣的市場區隔,別的競爭對手打不到你。

像是科技產業,你的供應鏈跟別人差不多,那麼勝出的難度就很高。但是以餐飲業為例,台灣像是中國大陸的縮影,我們有一樣的文化和口味,而且大菜小吃都在台灣被淬煉和提升,一旦你吃過台灣的料理,就知道比大陸色更細膩,他們想要挑戰你,難度就會變得很高,這樣勝出的機會比較大。(口述:王文璨、整理:趙荻瑗)

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