【紀念王文璨專題3】找到創造客戶價值的市場

2012.04.04 by
趙荻瑗
經營品牌的基本原則,就是要市場導向的思考,像是「你會吸引哪一種類型的消費者?」、「消費者要去哪裡消費?」再把產品加進做連結,才會是消費者買單...

經營品牌的基本原則,就是要市場導向的思考,像是「你會吸引哪一種類型的消費者?」、「消費者要去哪裡消費?」再把產品加進做連結,才會是消費者買單的時候。以台灣的狀況,由於各方面的條件,抓住核心利基為起點,是很重要的事,做散熱器的曜越(Thermaltake),就是很好的例子。 

十年前,在外商公司負責銷售散熱器的創辦人,靠著一千萬的資本額創業,現在年營收超過三十億,曜越就是找到一塊利基市場,把毛利做到百分之三十以上。

做散熱器起家的曜越,算是市場上的後進者(Late Comer),起初在選擇做品牌或是代工時,他們想得很簡單,認為散熱器都是由台灣代工,不如自己來做散熱器。

不過,市場上誰做的散熱器都一樣,這會是所謂的「Me too」產品,所以曜越開始思考:「在哪一塊市場的消費者,可以自己選擇散熱器?」他們到網路討論區去看、去聽、去觀察,發現很多人會買散熱器來配合超頻系統,這些人都是DIY(Do It Yourself)的遊戲玩家,他們會自己買散熱器來組裝。

因此,曜越的目標市場、目標族群很清楚,就是鎖定DIY組裝零售市場,瞄準遊戲玩家,這群消費者會挑選關鍵零組件、自己動手組裝。再來,曜越描繪競爭對手的樣貌,當時有台廠、韓廠在做散熱器,不過因為DIY市場太小,品牌大廠不想進入,曜越就從游擊戰開始,找到利基市場,再由一點慢慢放大。

曜越發現,這群遊戲玩家不只討論散熱器的功能,還會比較外型多漂亮、多炫,所以散熱器的設計講究「型隨機能」,產品漂亮是有功能性的,而不是裝飾性的,慢慢地曜越拿下設計獎項、受到肯定,再加上它的行銷管道就是網路,消費者都在網路上討論產品,於是口碑也慢慢在網路上散播開來。

隨後,曜越開始做顧客關係,幫虛擬世界的武林高手,舉辦實體的聚會、活動,讓這些玩家互相交流、認識。曜越一步步地從產品、價格、通路,做到完整的整合式行銷,它不需要在實體世界打很多廣告,自然就在目標族群中,擁有很高的知名度。

後來,曜越發現光做散熱器不夠,所以開始做機殼。他們依照使用情境上的不同需求,像是在家用、比賽用,或是與朋友分享,針對不同時間點使用的需求,以「使用場合」做市場區隔,來生產不同的產品。

曜越就像是打游擊戰一樣,從成熟的個人電腦市場中,找到可以創造顧客價值的利基市場。曜越的目標市場、族群都一樣,只是從某個產品品項,再打到另一個品項,它的核心能力很清楚,就是做好「散熱」這件事情。(口述=王文璨、整理=趙荻瑗)

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