【Circle】行銷，其實不只你想的這樣|數位時代 BusinessNext

一般你們認為的行銷是…有了一項產品或服務後，根據行銷理論及工具設計一連串針對目標族群的活動，從引發注意、引起興趣、搜尋相關資訊、誘發渴望最後引起行動，售後還有客戶關係管理等等依順序進行。

以上消費者行為或是行銷理論有三個假設前提:

1）消費者具有完全理性（對自己消費的物品有完全的瞭解，自覺把效用最大化作為目標）

2）存在消費者主權（消費者決定自己的消費，消費者的決策決定生產）

3）效用僅僅來源於物品的消費

問題是以上三個假設，全都不適用於現實狀況，消費者不完全理性(而且多數對其消費的產品或品牌抱持一定的偏見)、消費者主權受外部因素影響(例如社交因素也可說是同儕壓力)、消費者所消費的物品不僅於物品本身之效用(例如社會觀感、彰顯地位或品味等)。

因此我要說一個行銷從業人員，若只會按表操課其實是十分膚淺的，萬一成功了，我只能說他運氣真好…這也解釋了為什麼絕大多數的行銷活動都會失敗。

所以****…****我認為****行銷的最終目的不是要讓消費者****選擇****你，而是要讓消費者****習慣****你。

*人們在壓力下往往說一套做一套，我們的大腦有**85%**的時間處於自動駕駛的狀態，這並不是說我們故意說謊，只不過我們大腦的潛意識比知覺意識更能解釋我們的行為**…**馬丁．林斯壯**(Lindstrom, Martin)*

多數人都不喜歡動頭腦，說的精確一點應該是在生理上腦部會自動根據你長久以來的”習慣”、甚至是與生俱來的”模式”自動反應，在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇，接下來你的意識只是根據這個自動化選擇”框架”去進行自以為理性的判斷或動作。

舉幾個小例子來說:

你每天早上喝的咖啡，是不是想都沒想就買了一樣的city café?

在逛超市的時候你是不是想都沒想就買了同一個品牌的洗衣精?

中秋節一定要烤肉？
端午節吃粽子非得加甜辣醬？

**神經心理學家與認知心理學家認為:人們95%的消費行為接來自於習慣。**(來源[Habit：The 95% of Behavior Marketers Ignore](http://search.books.com.tw/exep/prod_search.php?cat=F01&key=Habit%A1GThe%2095%25%20of%20Behavior%20Marketers%20Ignore)) 中秋節烤肉的文化習俗就是一個很好的例子，由大量的廣告轟炸(當時媒體環境單純，只要電視及報紙、廣播同步大放送即可達成，當然現今媒體環境已不可同日而語)，造成部分消費者行為改變，在影響到其他為受媒體影響之消費者，有如流行性感冒，之後由於習慣的潛移默化影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。使之成為一種文化習俗。

是的，我知道你在想什麼?

看了以上的例子你會說這是屬於低涉入度的商品或品牌，那高涉入度的商品呢?像汽車、房子等等總不可能是直覺反應就購買了吧?

我用下述得例子來解釋:

**《花錢有理》一書作者帕克．安德席爾對購物者做了長達二十年的人類學研究，追蹤他們的活動，並觀察他們逛街與購物的模式。他發現就購物這件事而言，男性的行為可說是打獵，女性則是採集。****新加坡宏盟媒體集團亞太區「深度傳播」公司總監蓋．何恩指出，文化對購物經驗的塑造有重要影響，比如在亞洲購物就與在歐洲購物的境況大不相同。他說：「舉例來說，因為氣候與生活形態的關係，東南亞民眾去購物中心的頻率比歐洲人高（歐洲人兩星期才去一次），這表示逛街的人很快就會看膩展示架上的商品，店家得經常更換才行，還要舉行促銷活動，推陳出新。」**

由此研究我們就可以了解，消費者從起源天性開始，就有其習慣偏好，消費者的祖父母、父母、生長環境、社會文化、同儕友人…消費者生活在其間所養成的習慣模式，在無意識間都強力影響了消費行為，當然你在擬定行銷策略的時候就必須考慮這一點。如以下圖表作說明:

是的，我們鎖定目標消費者的同時，必須同時鎖定他背後代表的意義，其實消費者不僅僅是一個人，他的行為是整體系統環境下的產物。

習慣的養成是靠行為的一再重複，以及長期維持穩定。

我們利用三種方式去養成消費者習慣:

1.**透過因果****:**仔細找出消費者動機，誘使消費者因為某種原因產生第一次的購買行為。 2.**獎勵****:**第一次行為發生後，獎勵消費者持續該行為，獎勵的方式不限於實質上的回饋，例如拿著LV包包走在街上享受眾人目光，也是一種獎勵(社交獎勵)、購買油電混合車則帶來環保、有經濟實力、時尚等標籤光環，這種類型的獎勵遠比發張折價券有效太多了。 3.**重複學習****:**並且從該重複行為中，不斷的延伸、學習更多以此行為為基礎的習慣，例如:各式各樣的紅牛喝法(雞尾酒)、某一款LV包包的各式各樣搭配方式，這些會形成消費者與親朋好友聊天的話題，藉由消費者之間的互相討論及加強，最終就會產生約定俗成的行為。

找出動機>>>誘發行為>>>獎勵行為>>>****重複行為，在設定你的行銷策略的同時，不要忘了，你的最終目的是讓消費者習慣你的產品或服務，讓他們不加思索就會把你的產品或服務放入購物車，你只有一種情況要讓消費者”思考”，你要讓消費者思考你的競爭對手提供的產品或服務，讓他們有理由轉移過來使用你提供的產品或服務。

本文並非反對傳統行銷理論，僅為提出在行銷策略擬定時，除了原有理論及工具外，仍需考慮的重要變因，以提高其成功機率。

延伸閱讀及參考資料****:

消費者行為理論（Theory of Consumer Behavior）

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E7%90%86%E8%AE%BA

買我！-從大腦科學看花錢購物的真相與假象

作者:馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）

品牌，就是戒不掉！

作者:馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）

你為什麼會瘋狂shopping？

http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=11280&page=2

圖片來源: MARK＆行銷FB粉絲團

https://www.facebook.com/pages/Mark%E8%A1%8C%E9%8A%B7/157497334374804

Kahneman & Tversky (1970)

– 對策 A, B 的內容（事實）是一樣的，卻因為陳述方式（框架）不同，而影響人們對內容的觀感，以致影響其決策。

• Prospect Theory (展望理論)

– 人們會受到決策框架（decision frame: 描述，包裝，設計，標籤，廣告代言人）的影響，以不理性的方式做決策。

習慣決定一切消費行為Habit：The 95% of Behavior Marketers Ignore

作者：尼爾．馬丁 Neale Martin

想了解更多有關馬丁博士與習慣的訊息，可上他的網站www.nealemartin.com

轉自[Circle](http://www.circle.tw/marketing/marketing-is-not-easy.html)

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」