【Circle】行銷，其實不只你想的這樣|數位時代 BusinessNext

一般你們認為的行銷是…有了一項產品或服務後，根據行銷理論及工具設計一連串針對目標族群的活動，從引發注意、引起興趣、搜尋相關資訊、誘發渴望最後引起行動，售後還有客戶關係管理等等依順序進行。

以上消費者行為或是行銷理論有三個假設前提:

1）消費者具有完全理性（對自己消費的物品有完全的瞭解，自覺把效用最大化作為目標）

2）存在消費者主權（消費者決定自己的消費，消費者的決策決定生產）

3）效用僅僅來源於物品的消費

問題是以上三個假設，全都不適用於現實狀況，消費者不完全理性(而且多數對其消費的產品或品牌抱持一定的偏見)、消費者主權受外部因素影響(例如社交因素也可說是同儕壓力)、消費者所消費的物品不僅於物品本身之效用(例如社會觀感、彰顯地位或品味等)。

因此我要說一個行銷從業人員，若只會按表操課其實是十分膚淺的，萬一成功了，我只能說他運氣真好…這也解釋了為什麼絕大多數的行銷活動都會失敗。

所以****…****我認為****行銷的最終目的不是要讓消費者****選擇****你，而是要讓消費者****習慣****你。

*人們在壓力下往往說一套做一套，我們的大腦有**85%**的時間處於自動駕駛的狀態，這並不是說我們故意說謊，只不過我們大腦的潛意識比知覺意識更能解釋我們的行為**…**馬丁．林斯壯**(Lindstrom, Martin)*

多數人都不喜歡動頭腦，說的精確一點應該是在生理上腦部會自動根據你長久以來的”習慣”、甚至是與生俱來的”模式”自動反應，在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇，接下來你的意識只是根據這個自動化選擇”框架”去進行自以為理性的判斷或動作。

舉幾個小例子來說:

你每天早上喝的咖啡，是不是想都沒想就買了一樣的city café?

在逛超市的時候你是不是想都沒想就買了同一個品牌的洗衣精?

中秋節一定要烤肉？
端午節吃粽子非得加甜辣醬？

**神經心理學家與認知心理學家認為:人們95%的消費行為接來自於習慣。**(來源[Habit：The 95% of Behavior Marketers Ignore](http://search.books.com.tw/exep/prod_search.php?cat=F01&key=Habit%A1GThe%2095%25%20of%20Behavior%20Marketers%20Ignore)) 中秋節烤肉的文化習俗就是一個很好的例子，由大量的廣告轟炸(當時媒體環境單純，只要電視及報紙、廣播同步大放送即可達成，當然現今媒體環境已不可同日而語)，造成部分消費者行為改變，在影響到其他為受媒體影響之消費者，有如流行性感冒，之後由於習慣的潛移默化影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。使之成為一種文化習俗。

是的，我知道你在想什麼?

看了以上的例子你會說這是屬於低涉入度的商品或品牌，那高涉入度的商品呢?像汽車、房子等等總不可能是直覺反應就購買了吧?

我用下述得例子來解釋:

**《花錢有理》一書作者帕克．安德席爾對購物者做了長達二十年的人類學研究，追蹤他們的活動，並觀察他們逛街與購物的模式。他發現就購物這件事而言，男性的行為可說是打獵，女性則是採集。****新加坡宏盟媒體集團亞太區「深度傳播」公司總監蓋．何恩指出，文化對購物經驗的塑造有重要影響，比如在亞洲購物就與在歐洲購物的境況大不相同。他說：「舉例來說，因為氣候與生活形態的關係，東南亞民眾去購物中心的頻率比歐洲人高（歐洲人兩星期才去一次），這表示逛街的人很快就會看膩展示架上的商品，店家得經常更換才行，還要舉行促銷活動，推陳出新。」**

由此研究我們就可以了解，消費者從起源天性開始，就有其習慣偏好，消費者的祖父母、父母、生長環境、社會文化、同儕友人…消費者生活在其間所養成的習慣模式，在無意識間都強力影響了消費行為，當然你在擬定行銷策略的時候就必須考慮這一點。如以下圖表作說明:

是的，我們鎖定目標消費者的同時，必須同時鎖定他背後代表的意義，其實消費者不僅僅是一個人，他的行為是整體系統環境下的產物。

習慣的養成是靠行為的一再重複，以及長期維持穩定。

我們利用三種方式去養成消費者習慣:

1.**透過因果****:**仔細找出消費者動機，誘使消費者因為某種原因產生第一次的購買行為。 2.**獎勵****:**第一次行為發生後，獎勵消費者持續該行為，獎勵的方式不限於實質上的回饋，例如拿著LV包包走在街上享受眾人目光，也是一種獎勵(社交獎勵)、購買油電混合車則帶來環保、有經濟實力、時尚等標籤光環，這種類型的獎勵遠比發張折價券有效太多了。 3.**重複學習****:**並且從該重複行為中，不斷的延伸、學習更多以此行為為基礎的習慣，例如:各式各樣的紅牛喝法(雞尾酒)、某一款LV包包的各式各樣搭配方式，這些會形成消費者與親朋好友聊天的話題，藉由消費者之間的互相討論及加強，最終就會產生約定俗成的行為。

找出動機>>>誘發行為>>>獎勵行為>>>****重複行為，在設定你的行銷策略的同時，不要忘了，你的最終目的是讓消費者習慣你的產品或服務，讓他們不加思索就會把你的產品或服務放入購物車，你只有一種情況要讓消費者”思考”，你要讓消費者思考你的競爭對手提供的產品或服務，讓他們有理由轉移過來使用你提供的產品或服務。

本文並非反對傳統行銷理論，僅為提出在行銷策略擬定時，除了原有理論及工具外，仍需考慮的重要變因，以提高其成功機率。

延伸閱讀及參考資料****:

消費者行為理論（Theory of Consumer Behavior）

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E7%90%86%E8%AE%BA

買我！-從大腦科學看花錢購物的真相與假象

作者:馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）

品牌，就是戒不掉！

作者:馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）

你為什麼會瘋狂shopping？

http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=11280&page=2

圖片來源: MARK＆行銷FB粉絲團

https://www.facebook.com/pages/Mark%E8%A1%8C%E9%8A%B7/157497334374804

Kahneman & Tversky (1970)

– 對策 A, B 的內容（事實）是一樣的，卻因為陳述方式（框架）不同，而影響人們對內容的觀感，以致影響其決策。

• Prospect Theory (展望理論)

– 人們會受到決策框架（decision frame: 描述，包裝，設計，標籤，廣告代言人）的影響，以不理性的方式做決策。

習慣決定一切消費行為Habit：The 95% of Behavior Marketers Ignore

作者：尼爾．馬丁 Neale Martin

想了解更多有關馬丁博士與習慣的訊息，可上他的網站www.nealemartin.com

轉自[Circle](http://www.circle.tw/marketing/marketing-is-not-easy.html)

以材料工程打造手機殼的循環力

若塑膠要進入循環體系，前提是「材料必須足夠單純」。王靖夫很快意識到，問題不在回收端，關鍵在最開始的設計端。多數手機殼由多款不同塑膠、橡膠件甚至金屬等複合材料組成，無法被經濟化拆解，也難以透過現有流程再製。為此，犀牛盾在2017年起重新整理產品線，希望借鑑寶特瓶成功循環的經驗，擬定出手機殼應有的設計框架。

新框架以「單 1 材料、0 廢棄、100% 循環設計」為核心，犀牛盾從材料工程出發，建立一套循環路徑，包括：回收再生、溯源管控、材料配方、結構設計、循環製程、減速包裝與逆物流鏈等，使產品從生產到回收的每一階段，皆與核心精神環環相扣。

王靖夫表示，努力也終於有了成果。今年，第一批以回收手機殼再製的新產品已正式投入生產，犀牛盾 CircularNext 回收再生手機殼以舊殼打碎、造粒後再製成型；且經內部測試顯示，材料還可反覆再生六次以上仍維持耐用強度，產品生命週期大大突破「一次性」。

另外，今年犀牛盾也推出的新一代的氣墊結構手機殼 AirX，同樣遵守單一材料規範，透過結構設計打造兼具韌性、耐用、便於回收的產品。由此可見，產品要做到高機能與循環利用，並不一定矛盾。

海上掃地機器人將出海試營運

在實現可循環材料的技術後，王靖夫很快意識到另一項挑戰其實更在上游——若塑膠源源不斷流入環境，再強的循環體系也只是疲於追趕。因此，三年前，犀牛盾再提出一個更艱鉅的任務：「能不能做到塑膠負排放？」也就是讓公司不僅不再製造新的塑膠，還能把已散落在環境中的塑膠撿回來、重新變成可用原料。

這個想法也促成犀牛盾啟動「淨海計畫」。身為材料學博士，王靖夫將塑膠問題拆為三類：已經流落環境、難以回收的「考古塑膠（Legacy Plastic）」；仍在使用、若無管理便會成為下一批廢棄物的「現在塑膠（Modern Plastic）」；以及未來希望能在自然環境中真正分解的「未來塑膠（Future Plastic）」。若要走向負排放，就必須對三個路徑同時提出技術與管理解方。

其中最棘手的是考古塑膠，尤其是海洋垃圾。傳統淨灘方式高度仰賴人力，成本極高，且難以形成可規模化的商業模式，因此無法提供可持續的海廢來源作為製造原料。為突破這項瓶頸，犀牛盾決定自己「下海」撿垃圾，發展PoC（概念驗證）項目，打造以 AI 作為核心的淨海系統。

王靖夫形容，就像是一台「海上的掃地機器人」。結合巡海無人機進行影像辨識、太陽能驅動的母船作為能源與運算平台，再由輕量子船前往定位點進行海廢收集：目的就是提升撿拾效率，同時也累積資料，為未來的規模化建立雛形。

從海洋到河川，探索更多可能

淨海計畫的下一步，不只是把「海上的掃地機器人」做出來，王靖夫說：「目標是在全球各地複製擴張規模化、讓撿起的回收塑膠真正的再生利用。」也就是說，海上平台終究要從單點示範，走向可標準化、在不同海域與國家部署的技術模組，持續穩定地把海廢帶回經濟體。

他進一步指出，「其實這套系統不限於海洋，也可以在河川上。畢竟很多海洋垃圾是從河流來的。」未來若能推進到河川與港灣，將塑膠在進海之前就攔截下來，不僅有助於減少海洋污染，回收後的材料也更乾淨、更適合再生，步步朝向終極願景——隨著時間推進，海中垃圾愈來愈少，被撿起、回收後再生的塑膠會越來越多。

「我們已經證明兩件事的可行性：一端是產品的循環設計，一端是 AI 賦能海廢清理的可能性。」王靖夫笑說，塑膠管理命題不只為自己和公司找到新的長期目標，也讓他順利度過中年危機。「選擇改變，留給下一代更好的未來。」他相信，即便是一家做手機殼的公司，也能創造超乎想像的正向改變。