【Circle】行銷，其實不只你想的這樣|數位時代 BusinessNext

一般你們認為的行銷是…有了一項產品或服務後，根據行銷理論及工具設計一連串針對目標族群的活動，從引發注意、引起興趣、搜尋相關資訊、誘發渴望最後引起行動，售後還有客戶關係管理等等依順序進行。

以上消費者行為或是行銷理論有三個假設前提:

1）消費者具有完全理性（對自己消費的物品有完全的瞭解，自覺把效用最大化作為目標）

2）存在消費者主權（消費者決定自己的消費，消費者的決策決定生產）

3）效用僅僅來源於物品的消費

問題是以上三個假設，全都不適用於現實狀況，消費者不完全理性(而且多數對其消費的產品或品牌抱持一定的偏見)、消費者主權受外部因素影響(例如社交因素也可說是同儕壓力)、消費者所消費的物品不僅於物品本身之效用(例如社會觀感、彰顯地位或品味等)。

因此我要說一個行銷從業人員，若只會按表操課其實是十分膚淺的，萬一成功了，我只能說他運氣真好…這也解釋了為什麼絕大多數的行銷活動都會失敗。

所以****…****我認為****行銷的最終目的不是要讓消費者****選擇****你，而是要讓消費者****習慣****你。

*人們在壓力下往往說一套做一套，我們的大腦有**85%**的時間處於自動駕駛的狀態，這並不是說我們故意說謊，只不過我們大腦的潛意識比知覺意識更能解釋我們的行為**…**馬丁．林斯壯**(Lindstrom, Martin)*

多數人都不喜歡動頭腦，說的精確一點應該是在生理上腦部會自動根據你長久以來的”習慣”、甚至是與生俱來的”模式”自動反應，在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇，接下來你的意識只是根據這個自動化選擇”框架”去進行自以為理性的判斷或動作。

舉幾個小例子來說:

你每天早上喝的咖啡，是不是想都沒想就買了一樣的city café?

在逛超市的時候你是不是想都沒想就買了同一個品牌的洗衣精?

中秋節一定要烤肉？
端午節吃粽子非得加甜辣醬？

**神經心理學家與認知心理學家認為:人們95%的消費行為接來自於習慣。**(來源[Habit：The 95% of Behavior Marketers Ignore](http://search.books.com.tw/exep/prod_search.php?cat=F01&key=Habit%A1GThe%2095%25%20of%20Behavior%20Marketers%20Ignore)) 中秋節烤肉的文化習俗就是一個很好的例子，由大量的廣告轟炸(當時媒體環境單純，只要電視及報紙、廣播同步大放送即可達成，當然現今媒體環境已不可同日而語)，造成部分消費者行為改變，在影響到其他為受媒體影響之消費者，有如流行性感冒，之後由於習慣的潛移默化影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。使之成為一種文化習俗。

是的，我知道你在想什麼?

看了以上的例子你會說這是屬於低涉入度的商品或品牌，那高涉入度的商品呢?像汽車、房子等等總不可能是直覺反應就購買了吧?

我用下述得例子來解釋:

**《花錢有理》一書作者帕克．安德席爾對購物者做了長達二十年的人類學研究，追蹤他們的活動，並觀察他們逛街與購物的模式。他發現就購物這件事而言，男性的行為可說是打獵，女性則是採集。****新加坡宏盟媒體集團亞太區「深度傳播」公司總監蓋．何恩指出，文化對購物經驗的塑造有重要影響，比如在亞洲購物就與在歐洲購物的境況大不相同。他說：「舉例來說，因為氣候與生活形態的關係，東南亞民眾去購物中心的頻率比歐洲人高（歐洲人兩星期才去一次），這表示逛街的人很快就會看膩展示架上的商品，店家得經常更換才行，還要舉行促銷活動，推陳出新。」**

由此研究我們就可以了解，消費者從起源天性開始，就有其習慣偏好，消費者的祖父母、父母、生長環境、社會文化、同儕友人…消費者生活在其間所養成的習慣模式，在無意識間都強力影響了消費行為，當然你在擬定行銷策略的時候就必須考慮這一點。如以下圖表作說明:

是的，我們鎖定目標消費者的同時，必須同時鎖定他背後代表的意義，其實消費者不僅僅是一個人，他的行為是整體系統環境下的產物。

習慣的養成是靠行為的一再重複，以及長期維持穩定。

我們利用三種方式去養成消費者習慣:

1.**透過因果****:**仔細找出消費者動機，誘使消費者因為某種原因產生第一次的購買行為。 2.**獎勵****:**第一次行為發生後，獎勵消費者持續該行為，獎勵的方式不限於實質上的回饋，例如拿著LV包包走在街上享受眾人目光，也是一種獎勵(社交獎勵)、購買油電混合車則帶來環保、有經濟實力、時尚等標籤光環，這種類型的獎勵遠比發張折價券有效太多了。 3.**重複學習****:**並且從該重複行為中，不斷的延伸、學習更多以此行為為基礎的習慣，例如:各式各樣的紅牛喝法(雞尾酒)、某一款LV包包的各式各樣搭配方式，這些會形成消費者與親朋好友聊天的話題，藉由消費者之間的互相討論及加強，最終就會產生約定俗成的行為。

找出動機>>>誘發行為>>>獎勵行為>>>****重複行為，在設定你的行銷策略的同時，不要忘了，你的最終目的是讓消費者習慣你的產品或服務，讓他們不加思索就會把你的產品或服務放入購物車，你只有一種情況要讓消費者”思考”，你要讓消費者思考你的競爭對手提供的產品或服務，讓他們有理由轉移過來使用你提供的產品或服務。

本文並非反對傳統行銷理論，僅為提出在行銷策略擬定時，除了原有理論及工具外，仍需考慮的重要變因，以提高其成功機率。

延伸閱讀及參考資料****:

消費者行為理論（Theory of Consumer Behavior）

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E7%90%86%E8%AE%BA

買我！-從大腦科學看花錢購物的真相與假象

作者:馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）

品牌，就是戒不掉！

作者:馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）

你為什麼會瘋狂shopping？

http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=11280&page=2

圖片來源: MARK＆行銷FB粉絲團

https://www.facebook.com/pages/Mark%E8%A1%8C%E9%8A%B7/157497334374804

Kahneman & Tversky (1970)

– 對策 A, B 的內容（事實）是一樣的，卻因為陳述方式（框架）不同，而影響人們對內容的觀感，以致影響其決策。

• Prospect Theory (展望理論)

– 人們會受到決策框架（decision frame: 描述，包裝，設計，標籤，廣告代言人）的影響，以不理性的方式做決策。

習慣決定一切消費行為Habit：The 95% of Behavior Marketers Ignore

作者：尼爾．馬丁 Neale Martin

想了解更多有關馬丁博士與習慣的訊息，可上他的網站www.nealemartin.com

轉自[Circle](http://www.circle.tw/marketing/marketing-is-not-easy.html)

注入數位學習DNA，翻轉傳統教學模式

但錦和的數位轉型並非一蹴可幾。早在疫情期間，錦和高中校長張純寧就意識到，數位教學不是選擇題，「因應數位浪潮、社會趨勢，我們一定得這麼做！」當時，她大刀闊斧將行政人員分組，手把手協助全校老師跨越科技門檻、熟悉線上教學，成功將「數位 DNA 」注入錦和。

如今，走進錦和的課堂，會看到生物老師利用平板搭配 AR 擴增實境技術，將圖像化為立體，讓學生直觀地觀察昆蟲解剖構造和心臟血液的流動；數學老師則透過 VR 虛擬實境，設計「密室逃脫」遊戲，讓學生在解謎中，學著邏輯推演；公民老師更帶著學生投入田野調查，將時事探討結合數位資訊，提升學習興趣。

「錦和的老師，幾乎都已經完成 AI 的增能研習。」張純寧透露，學校在將數位工具融入教學之餘，更和淡江大學合作開發專屬的「AI 倫理素養手冊」，並列為校定必修課程，目的是確保學生在擁抱 AI 的同時，也能建立正確的價值觀。

引進 Logitech Rally Board 65，打造無縫國際交流體驗

而隨著數位學習的版圖不斷擴張，近來，錦和面對的新挑戰，是為學生創造「無縫的國際交流體驗」。

為了讓學生有機會開口說外語、和世界接軌，錦和申請校園雙語計畫子計畫三，採購Logitech Rally Board 65，方便與美國、法國等國的姐妹校線上交流。但過去，要進行高規格的遠距教學，學校必須斥資打造一間固定的遠距教室，裡頭還得裝設投影機、追蹤攝影機和收音設備，不僅空間受限，設備盤點、維護也是行政人員的夢魘。

錦和高中圖書館主任吳孟仁解釋，如果讓學生一人用一台筆電視訊，只要有一位學生的設備出狀況，或是網路連線有問題，老師就必須先中斷課程，接著再像個工程師般，協助學生一一排除障礙；若採用多人在同一鏡頭前發言的模式，傳統的視訊鏡頭又無法照顧到每一個人，導致交流缺乏臨場感。

「我們要的，是一款將使用門檻降到最低、讓老師容易上手的數位工具。」張純寧指出，本學年藉由校園雙語化計畫與參與教育部高中優質化數位前導學校計畫的契機下，錦和偶然接觸到 Logitech Rally Board 65，結果意外發現，Rally Board 65 能徹底解決跨國交流的痛點。

Logitech Rally Board 65 結合 65 吋觸控螢幕與 AI 視訊技術，搭配移動式腳架，有效解決跨國交流溝通挑戰。透過 AI 與數位工具導入，學生培養跨域協作與問題解決能力，學習成果不再侷限於考試。

圖／數位時代

Rally Board 65 作為專為新世代協作而生的全功能，配有 65 吋的 4K 超高畫質觸控螢幕，還有兩支無須配對、充電的隨插即用數位筆，讓師生能輕鬆在白板上書寫、共編討論。鏡頭、麥克風和揚聲器一體成型的配置，打破了過往需要拼拼湊湊各項硬體的限制；內建的「RightSight 2」智慧取景技術，不僅能自動追蹤並清晰框選正在發言的師生，學生不再需要擠在一個小小的筆電鏡頭前，也不用傳麥克風，只要像平常聊天般自然發言即可；另外，「RightSound 2」智慧調音技術則能透過 AI 回音抑制技術，過濾背景噪音，確保討論過程不受環境音干擾，讓跨國溝通有如面對面交流般清晰。

張純寧特別提到，Rally Board 65 擺脫傳統需固定於牆面的限制，只要裝上專屬推車腳架，就能任意移動，「Rally Board 65 最大的優點，是『可攜』！讓我們隨時隨地都能在學校的任何一個地方，創造『教學角』。」她笑稱，要是學校裡多幾台這樣的設備，等於多蓋了幾間多功能教室。不僅具備高度機動性，Rally Board 65 在安裝與視角上也同樣靈活，支援桌面、壁掛等多元配置，螢幕亦可雙向翻轉，根據需求調整上下視角，輕鬆融入各種教學情境。

同時，Rally Board 65 還有「免學習」的特性，「插電就能用，老師完全不用特別學習。」吳孟仁分享，現在的台美跨國連線，即便安排在夜間11點，學校也不必指派資訊人員留守，老師自己就能輕鬆開機、主持課程，大幅提升設備的使用率與教學彈性。

軟、硬體設備的升級，最終仍要回歸學生的成長。張純寧表示，當學生具備強大的數位協作能力，並習慣在虛實整合的環境中表達自我時，「你會明顯發現，沒有學生再躲在角落了！每個人都必須、也樂於站出來展現自己。」比方說，在自然科探究與實作的全年級發表會裡，學生是以「線上共編」模式，繳出成果；原先對寫程式一竅不通的社會組學生，經過 AI 課程上的學習，現在竟然能運用 AI 工具，協助弱勢團體、公益組織開發出線上的「記帳系統」。

張純寧表示，穩定且符合使用習慣的數位工具，是支撐長時間教學與行政工作的關鍵。透過羅技鍵盤滑鼠符合人體工學的設計，在高工時及高強度的辦公室工作下，保持舒適與效率。

圖／數位時代

從最初克服線上教學的陣痛，到成為新北市首間 AI 科技高中，以及引進 Rally Board 65，錦和用實際行動證明，只要具創新教育思維、善用多元數位工具，就能打破空間、時間限制，為孩子們打造一座與世界無縫接軌的未來校園。

從理念到實踐，打造未來教學場域。歡迎教職員夥伴預約參觀 Logitech 展示中心，了解更多 AI 教育解決方案：https://360theredmarker.com/vt/logitech-taipei/