【Circle】行銷，其實不只你想的這樣|數位時代 BusinessNext

一般你們認為的行銷是…有了一項產品或服務後，根據行銷理論及工具設計一連串針對目標族群的活動，從引發注意、引起興趣、搜尋相關資訊、誘發渴望最後引起行動，售後還有客戶關係管理等等依順序進行。

以上消費者行為或是行銷理論有三個假設前提:

1）消費者具有完全理性（對自己消費的物品有完全的瞭解，自覺把效用最大化作為目標）

2）存在消費者主權（消費者決定自己的消費，消費者的決策決定生產）

3）效用僅僅來源於物品的消費

問題是以上三個假設，全都不適用於現實狀況，消費者不完全理性(而且多數對其消費的產品或品牌抱持一定的偏見)、消費者主權受外部因素影響(例如社交因素也可說是同儕壓力)、消費者所消費的物品不僅於物品本身之效用(例如社會觀感、彰顯地位或品味等)。

因此我要說一個行銷從業人員，若只會按表操課其實是十分膚淺的，萬一成功了，我只能說他運氣真好…這也解釋了為什麼絕大多數的行銷活動都會失敗。

所以****…****我認為****行銷的最終目的不是要讓消費者****選擇****你，而是要讓消費者****習慣****你。

*人們在壓力下往往說一套做一套，我們的大腦有**85%**的時間處於自動駕駛的狀態，這並不是說我們故意說謊，只不過我們大腦的潛意識比知覺意識更能解釋我們的行為**…**馬丁．林斯壯**(Lindstrom, Martin)*

多數人都不喜歡動頭腦，說的精確一點應該是在生理上腦部會自動根據你長久以來的”習慣”、甚至是與生俱來的”模式”自動反應，在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇，接下來你的意識只是根據這個自動化選擇”框架”去進行自以為理性的判斷或動作。

舉幾個小例子來說:

你每天早上喝的咖啡，是不是想都沒想就買了一樣的city café?

在逛超市的時候你是不是想都沒想就買了同一個品牌的洗衣精?

中秋節一定要烤肉？
端午節吃粽子非得加甜辣醬？

**神經心理學家與認知心理學家認為:人們95%的消費行為接來自於習慣。**(來源[Habit：The 95% of Behavior Marketers Ignore](http://search.books.com.tw/exep/prod_search.php?cat=F01&key=Habit%A1GThe%2095%25%20of%20Behavior%20Marketers%20Ignore)) 中秋節烤肉的文化習俗就是一個很好的例子，由大量的廣告轟炸(當時媒體環境單純，只要電視及報紙、廣播同步大放送即可達成，當然現今媒體環境已不可同日而語)，造成部分消費者行為改變，在影響到其他為受媒體影響之消費者，有如流行性感冒，之後由於習慣的潛移默化影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。使之成為一種文化習俗。

是的，我知道你在想什麼?

看了以上的例子你會說這是屬於低涉入度的商品或品牌，那高涉入度的商品呢?像汽車、房子等等總不可能是直覺反應就購買了吧?

我用下述得例子來解釋:

**《花錢有理》一書作者帕克．安德席爾對購物者做了長達二十年的人類學研究，追蹤他們的活動，並觀察他們逛街與購物的模式。他發現就購物這件事而言，男性的行為可說是打獵，女性則是採集。****新加坡宏盟媒體集團亞太區「深度傳播」公司總監蓋．何恩指出，文化對購物經驗的塑造有重要影響，比如在亞洲購物就與在歐洲購物的境況大不相同。他說：「舉例來說，因為氣候與生活形態的關係，東南亞民眾去購物中心的頻率比歐洲人高（歐洲人兩星期才去一次），這表示逛街的人很快就會看膩展示架上的商品，店家得經常更換才行，還要舉行促銷活動，推陳出新。」**

由此研究我們就可以了解，消費者從起源天性開始，就有其習慣偏好，消費者的祖父母、父母、生長環境、社會文化、同儕友人…消費者生活在其間所養成的習慣模式，在無意識間都強力影響了消費行為，當然你在擬定行銷策略的時候就必須考慮這一點。如以下圖表作說明:

是的，我們鎖定目標消費者的同時，必須同時鎖定他背後代表的意義，其實消費者不僅僅是一個人，他的行為是整體系統環境下的產物。

習慣的養成是靠行為的一再重複，以及長期維持穩定。

我們利用三種方式去養成消費者習慣:

1.**透過因果****:**仔細找出消費者動機，誘使消費者因為某種原因產生第一次的購買行為。 2.**獎勵****:**第一次行為發生後，獎勵消費者持續該行為，獎勵的方式不限於實質上的回饋，例如拿著LV包包走在街上享受眾人目光，也是一種獎勵(社交獎勵)、購買油電混合車則帶來環保、有經濟實力、時尚等標籤光環，這種類型的獎勵遠比發張折價券有效太多了。 3.**重複學習****:**並且從該重複行為中，不斷的延伸、學習更多以此行為為基礎的習慣，例如:各式各樣的紅牛喝法(雞尾酒)、某一款LV包包的各式各樣搭配方式，這些會形成消費者與親朋好友聊天的話題，藉由消費者之間的互相討論及加強，最終就會產生約定俗成的行為。

找出動機>>>誘發行為>>>獎勵行為>>>****重複行為，在設定你的行銷策略的同時，不要忘了，你的最終目的是讓消費者習慣你的產品或服務，讓他們不加思索就會把你的產品或服務放入購物車，你只有一種情況要讓消費者”思考”，你要讓消費者思考你的競爭對手提供的產品或服務，讓他們有理由轉移過來使用你提供的產品或服務。

本文並非反對傳統行銷理論，僅為提出在行銷策略擬定時，除了原有理論及工具外，仍需考慮的重要變因，以提高其成功機率。

延伸閱讀及參考資料****:

消費者行為理論（Theory of Consumer Behavior）

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E7%90%86%E8%AE%BA

買我！-從大腦科學看花錢購物的真相與假象

作者:馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）

品牌，就是戒不掉！

作者:馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）

你為什麼會瘋狂shopping？

http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=11280&page=2

圖片來源: MARK＆行銷FB粉絲團

https://www.facebook.com/pages/Mark%E8%A1%8C%E9%8A%B7/157497334374804

Kahneman & Tversky (1970)

– 對策 A, B 的內容（事實）是一樣的，卻因為陳述方式（框架）不同，而影響人們對內容的觀感，以致影響其決策。

• Prospect Theory (展望理論)

– 人們會受到決策框架（decision frame: 描述，包裝，設計，標籤，廣告代言人）的影響，以不理性的方式做決策。

習慣決定一切消費行為Habit：The 95% of Behavior Marketers Ignore

作者：尼爾．馬丁 Neale Martin

想了解更多有關馬丁博士與習慣的訊息，可上他的網站www.nealemartin.com

轉自[Circle](http://www.circle.tw/marketing/marketing-is-not-easy.html)

AI Agent 重新定義消費旅程，萬事達卡提 4 大要素保障支付安全

Google Cloud 台灣技術總經理林書平認為，代理式商務正在重新定義消費旅程，而 Universal Commerce Protocol（UCP）則是支撐這場變革的關鍵。他表示，UCP 就好像電商界的 Type-C 接口，可以串聯不同代理式 AI 與電商平台後台系統，讓代理式 AI 可以根據消費者需求，自主完成商品搜尋與推薦、比價到下單的交易流程，打造更即時、更個人化的消費體驗。

在此情況下，支付不再只是交易流程中的最後一步，而是串聯個人化服務、授權機制、風險控管與信任的核心環節。萬事達卡數據與顧問服務部資深副總裁戴輝瑾指出，要確保代理式商務下的交易安全，必須具備 4 個關鍵要素，包括可驗證代理式 AI 身份、明確的使用者授權、確保代理式 AI 執行的任務沒有超出授權範圍，以及在發生爭議時，能透過公開透明且可追溯的機制進行處理，確保各方權益。

此外，他也強調，風險管理不應侷限於付款當下，需從交易前、交易中、交易後到持續性的監控，建立端到端的治理架構。為此，萬事達卡推出多元解決方案強化整體防護能力，包括以 Identity Solution 強化數位身分驗證、以 Decision Intelligence Pro 提升即時風險判斷能力、透過 Ethoca 優化爭議處理流程，以及藉由 Recorded Future 提供即時網路威脅情報，全面覆蓋交易生命週期，打造更完整的支付安全生態系。

AI 監理邁入新階段，以信任為核心的監管新框架

從監理角度來看，AI 所帶來的變革也同步改寫治理思維。金管會銀行局局長童政彰指出，監理機關不僅要加強國際合作，更應深化與金融業及科技業的對話，建立更開放且具前瞻性的監理模式。進一步針對代理式商務來看，政大金融AI創新中心主任王儷玲認為，金融監理重心應由模型與資料管理，轉向代理式 AI 安全，尤其當 AI 可以代理消費者進行支付時，如何確保代理式 AI 在授權範圍內執行交易，將成為未來的監理重點。

在國際監理趨勢方面，萬事達卡數據與顧問服務部副總裁 Audrey Wong 分析亞太與全球支付生態並指出，AI 時代的監管核心已轉向「以信任為基礎」，金融業在應用 AI 時，必須具備可解釋性、可問責性與可稽核性，確保決策透明且可追溯。同時，隨著詐騙與洗錢行為跨境化，監理機制也應向外延伸，確保跨境一致性，並透過如 ISO 20022 等標準強化資料透明與治理能力。

回到金融機構實務面，國泰世華銀行數據長梁明喬表示，代理式 AI 將對既有支付與風控機制帶來結構性改變，以信用卡支付為例，過往的驗證重點在於是否為本人，但在代理式 AI 情境下，則轉變為驗證 AI 的身份、授權來源與行為意圖。未來，隨著代理式 AI 的普及發展，授權與權限管理將變得更加重要。

關鍵對談以「AI 時代的資安監管趨勢與企業應對策略」為題，左起邀請：數位時代總編輯王志仁主持及重磅與談人國立政治大學金融 AI 創新中心主任王儷玲、國泰世華銀行數據長梁明喬及萬事達卡數據與顧問服務部副總裁 Audrey Wong與會。

圖／數位時代

AI 詐騙升級，聯防機制成新關鍵

最後，本場研討會亦聚焦討論 AI 造成詐欺風險升級的議題。台灣大哥大資訊長蔡祈岩觀察，詐騙已從單一管道演變為跨平台、跨場景的複合型攻擊，尤其是假冒「代理式 AI 」的詐騙手法，透過對話引導消費者提供個資與支付資訊，正成為新興且高風險的威脅來源。

萬事達卡 Franchise Innovation 副總裁Dennis Koh 進一步歸納出 3 大詐欺發展趨勢。第一，Deepfake 服務化使詐騙門檻與成本大幅降低。第二，詐欺行為跨境化與遠端化，已經突破地理限制、走向全球攻擊。第三，社交工程從大量投放釣魚信件，轉為高度個人化、難以辨識的精準攻擊。

面對詐欺手法持續演進，聯合信用卡處理中心風險管理部資深協理李錦堯表示，聯卡中心正透過區塊鏈與FIDO生物識別技術，打造無密碼的數位身分認證系統，並結合AI數據模型提升TRACE風險預警系統的效能。未來，聯卡中心將持續優化模型，並建立跨機構資料共享的聯防機制，整合發卡機構與國際組織資源，以提升整體防詐能力，對抗日益複雜的詐欺攻擊。

代理式商務將為消費者帶來更好的消費與支付體驗，但同時也對安全、治理與信任造成更大的影響，促使產業必須從單點防護走向跨機構、跨生態系的整體治理思維。在此趨勢下，萬事達卡將持續扮演關鍵推動者角色，攜手監理機關與產業夥伴，強化支付安全標準，推動台灣支付產業的監管框架與創新發展，打造兼顧效率與信任的數位商務環境。

回應AI 代理經濟下的詐欺防制與個資挑戰，本論壇特別邀請台灣大哥大資訊長蔡祈岩、聯合信用卡處理中心風險管理部資深協理李錦堯、萬事達卡Franchise Innovation副總裁 Dennis Koh交流趨勢觀點。

圖／數位時代