貧窮,是創造價值最好的磨練

2012.10.08 by
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許典雅 揚昇集團董事長。1944年生,員林實驗中學畢業。曾創辦德昇家具,後跨足建築業。揚昇集團旗下有楊昇建設、睦昇建設、揚昇高爾夫鄉村俱樂...

許典雅
揚昇集團董事長。1944年生,員林實驗中學畢業。曾創辦德昇家具,後跨足建築業。揚昇集團旗下有楊昇建設、睦昇建設、揚昇高爾夫鄉村俱樂部等。

台灣人在2011年最熱門的關鍵字,無疑是「高爾夫球」「曾雅妮」和「LPGA」;而促成它們的共同幕後推手,正是揚昇集團董事長許典雅。

LPGA是台灣首度主辦的國際正規高爾夫球賽事,由許典雅獨家出資7億贊助;全球超過130個國家轉播,廣告宣傳價值高達500億,國際宣傳效益可能高過台北花博和聽障奧運。

很難想像,這個為高爾夫一擲千金的經營者,50年前,只是個捏著跟親戚借來的300塊,獨自從彰化埔鹽鄉下、上台北找工作的高中生。他不只沒錢吃早餐,晚上也只能睡在樓梯間。每次談到這段艱苦的成長歷程,許典雅總忍不住熱淚盈眶。

我成功最大的原因,是貧窮!所以我學得很快!」窮苦出身的許典雅很快就摸清楚,什麼都不缺的有錢人,在乎的並非「價格」,而是「價值」。因此從第一份工作開始,他就開始建立一套獨門的「為有錢人創造價值」的商業模式

他的第一份工作是家具行的小業務。身材瘦小的他搬家具時,總會張開手肘、用全身包住家具以免撞到牆壁;一周後再致電客戶,詢問是否需要調整位置。儘管不到20歲,許典雅就像王永慶一樣,已經有了CRM(顧客關係管理)的概念。

很快地,小業務創業成為家具行的小老闆。他依舊瞄準有錢人,只是目標客層不是在地人,而是日本觀光客和日本富商。因此,他只生產紫檀、黑檀製成的頂級產品,也迅速累積第一桶金。

跨足營建業後,許典雅在火車站前首度推案。三十多年前,同業賣的都是小套房,他卻蓋大坪數;他仍然鎖定當地的富人階層,請工讀生針對醫師、藥房老闆和補習班名師投傳單,結果成交單價比同業高出50%。

順著「為有錢人創造價值」的邏輯,許典雅自然也投入富人最時興的運動──高爾夫球。二十多年前,他就大手筆耗資八十多億元,請全球知名建築師打造揚昇高爾夫球場,但他不像同業濫賣會員證回收成本,因此得以維持會員證的價值。

十多年前開始,許典雅每年又自掏腰包上千萬元,培養青年高爾夫球選手,曾雅妮便是其中一位。許多人不解的是,「經營球場,為何還要培養球員?」許典雅很明白,唯有培養出更多世界級球員,才能將球場及台灣的高爾夫球運動的價值,推上顛峰。

這個窮囝仔出頭天的故事,應證了管理教科書裡常說的道理:降低價格,有其極限;但提高價值,沒有上限。

許典雅做有錢人生意的3個「眉角」:
打造稀有、滿足需求、強調價值
許典雅是天生的「生意仔」,不只會賣,還特別會賣給有錢人。「你要先了解有錢人要什麼,絕對不能跟著人家走,要違反自然!」他舉博愛特區內的豪宅「揚昇君臨」為例,該案推出時正值金融風暴,同業推案量少,因此成功擄獲許多目光。但這個建案位在嘈雜、陳舊的西區,許典雅怎麼操盤?

1.產品:打造品質與稀有性
「一樓」通常是房屋售價最高的部分。開始興建後,立刻就有人願意出價10億5000萬買下一、二樓做店面,但許典雅堅持不賣,他把一樓往後退縮14米,把空間留下來做大廳。「十幾億做lobby(大廳),很吃虧耶!」主管們都抗議;但他認為,「便宜」並不具吸引力,做高品質的產品,成本雖然較高,但也因為「稀有」,有錢人才看得上。因此,儘管同業一坪約賣40萬,揚昇君臨卻能喊價到70萬以上;多出來的30萬雖非淨賺,但毛利依然較同業高。

2.行銷:觀察有錢人的需求
「揚昇君臨」的目標客戶明確,就是西區的大地主。
許典雅分析,東區雖然比較時尚繁華,但西區的實力其實不容小覷,不少人一個月房租收入就超過150萬。然而他們的居住環境與收入卻不成正比,住的經常是超過60年的房子,樓下還是油煙瀰漫的早餐店。當這群人年紀大了,開始怕髒、怕吵,但又不想搬到東區時,自然會想就近換好一點的房子。

然而,同業蓋的都是三、五十坪的房子;揚昇蓋的卻是80坪到120坪,打著「博愛特區唯一豪宅」的口號,自然容易聚焦這群人的目光。

3.銷售:不談價格,只談價值
銷售時,業務人員的話術也是先強調「價值」,比如說「我們比別人貴,是因為別人的鋼骨是用雜牌的,我們是用中鋼;別人只有一組制震系統,我們有14組;別人的樓板只有12公分,我們有18公分,所以整棟房子載重變重,地基要做到17層!」

待客戶認同之後,再強調「稀有」,像是「買好房子,就要付代價!不能拿這樣的產品跟市場比,品質不一樣!」「如果你是買了以後想再換,就不需要買這一棟;但如果不想搬來搬去,以後還想傳給子孫,這個房子才適合你!」

許典雅的管理講義
****DOs
****1.****做生意要抓方向,有錢人重價值,不重價格。
****2.****如果自己的先天條件比較差,就要加倍努力!
****
DON'Ts
****1.****做生意不能什麼都想賺,為了商譽,要懂得選擇。
****2.****不一定要用內行人,要用規矩、古意的,他會幫你找到專業的人。

 資料來源《經理人月刊 No.86》 

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