孤注一擲的專注,才能創新

2012.10.16 by
經理人月刊
經理人月刊 查看更多文章

經理人最實用的管理知識交流和學習平台,提供主管和上班族專業的工作心法及職涯提點,陪伴領導者管理組織、帶領團隊、提升績效。(追蹤:FBwebsite

戴榮吉 康那香董事長。1934年生,淡江英專畢業。原從事營造業,49歲時接手原由兄長與友人經營的康那香,經營至今。康那香 成立於19...

戴榮吉
康那香董事長。1934年生,淡江英專畢業。原從事營造業,49歲時接手原由兄長與友人經營的康那香,經營至今。

康那香
成立於1969年,為股票上市公司。曾推出第一條台灣自製濕紙巾、圓弧形衛生棉、蝶翼衛生棉。為全球前40大不織布廠,2008年以「康乃馨」品牌獲頒「台灣優良品牌」。

哪一個台灣品牌,能同時打敗寶僑(P & G)、花王和嬌生(Johnson & Johnson)等國際一線大廠?答案是康那香。

然而,40年前這家公司誕生時,其實並不風光。《財星》(Fortune)雜誌100大企業的對手進入台灣後,康那香在衛生棉市占率立刻從70%掉到3%,12年虧掉3個資本額。戴榮吉接任董事長後,康那香才重回市場第三大,也是唯一的本土品牌。

經理人都知道,「創新」是突圍的必殺技。但面對資源豐富、擅長行銷的洋對手,康那香的創新路徑,有什麼不同?

答案是專注。40年來,康那香的創新始終鎖定同一種材料──不織布面對國際大廠的競爭,康那香明白自己能力有限,於是用媲美科技業的研發預算比例,把力量凝聚到最集中,把合作的網張到最大,換取外界的創新能量。

為了培養人才,它提供獎學金給國內大學紡織科系;為了觀摩同業技術,它不錯過每一次國際參展機會;它與工研院合作,研發不織布污水處理濾材;也與台大、成大等醫院聯手,開發第一款國人自製不織布醫療敷材;它甚至投資半導體濺鍍技術,推出99%抗菌的「奈米銀」衛生棉。

有了原料創新,戴榮吉還不滿足。為了把根扎得更深,康那香組成自己的機械團隊,從製程創新。1970年代,這個團隊開發出的圓弧形裁刀,使康那香推出全球第一款圓弧形衛生棉,成為公司轉虧為盈的轉捩點。

垂直整合的效益,使康那香擁有89種專利、生產36種不織布、可以應用在12種產業,可以一再領先推出關鍵新產品;同時還能對開發中國家,做機械整廠輸出。

將所有資源押在同一種產品,看來有些孤注一擲;但康那香打敗巨人的故事告訴我們,創新的關鍵,就是決心。

戴榮吉如何在3年內轉虧為盈?
聘用專業經理人、貼近市場、自行研發

1983年,49歲的戴榮吉在家人要求下,接手哥哥與友人合資的康那香。當時,公司已虧損9000萬。他評估,對手嬌生(Johnson & Johnson)、寶僑(P&G)的規模都是《財星》(Fortune)雜誌前100大企業,獲利排名甚至高達20多名,應該有利可圖,於是決定接手。

接手後,他做了3件事:
1.****找人──5****位專業經理人皆來自外商
做好、做壞,都是因為人。戴榮吉發現,康那香先前的經營者,是養虱目魚和開碾米廠出身,毫無經營相關產業的經驗,「這樣子,賠錢是應該、賺錢才奇怪!」所以,重整公司的第一步,便是招募人才。由於戴榮吉會講日語,可以自行處理日商的事務;所以他從美商、歐商找來5位專業經理人,分別負責營運、廠務、企畫、業務、財務等領域,「每一個薪水都比我高!」

半年後,這群專業經理人寫出一本5年經營計畫,點出了公司的優缺點與機會,「康那香有救了!」戴榮吉立刻從善如流,照著他們的建議去做,公司3年後就開始賺錢。「每個人懂得有限,你必須信業專業人才,」是他最大的體悟。

2.
****北上──在台北精華區設置辦事處
當時,康那香的營運中心位在台南佳里的工廠。但在1970年代,從台北開車到佳里要9個小時,坐火車也要7個小時,「誰要去那邊跟你做生意?」

於是,戴榮吉決定在台北設辦公室,在復興南路、福華飯店隔壁的大樓頂樓租了間大辦公室。「公司雖然沒錢,但門面要打開!」他堅持,業務員出國拜訪客戶,也要住最好的飯店;如果住在普通飯店,客戶就會以為你只是間小公司。

3.
****研發──推出超越對手的頂級產品
找出方向、打開業務後,接著便是開發新產品。戴榮吉強調,產品不只要新,還要是「跟對手不一樣的頂級產品」──具備對手產品的所有長處、但還有一個獨家的功能,才會有機會。

當時,台灣的衛生棉都是長條型。戴榮吉觀察,這樣邊角會翹起,使用起來不舒適;他決定把長條型的邊角剪掉,開發弧形的衛生棉。

然而,找遍所有機械生產商,都找不到弧形刀片及磨刀的方法;連技術先進的日本機械廠,都只能裁掉四個角,將衛生棉切成八角形。最後,康那香終於在台灣中科院找到一台勉強合用的武器製造機械,但卻需要天價。於是,他們決定參考原理,自行研發生產類似機械,最後終於生產出圓弧型的衛生棉。

這款名為「圓滿意」的衛生棉,是市面上唯一的圓弧型產品。一推出立刻引起話題,也使康那香的市占率在幾個月內立刻上升到18%。

戴榮吉的管理講義
****DOs
****1.****創新,來自於想得比人家更多。
****2.****把權利下放,讓主管去負責、發揮。
****3.****投資研發商品前,要先找出市場。
****4.****多參加國外展覽,爭取曝光機會、觀摩最新技術。
****
DON'Ts
****1.****跟大廠競爭,不能推出同級產品,必須推出高價產品,才能吸引消費者。
****2.
只做原料賺不了錢,要變化成產品,附加價值才會高。

資料來源《經理人月刊No.81》

每日精選科技圈重要消息