讓消費者宛如置身夢想世界

2012.10.17 by
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講到童話,很多人都會覺得「那不就是騙小孩的幻想故事而已嗎?」但在一個地方,所有大人小孩的童話夢想都卻都會活過來,那個地方,就是迪士尼(Dis...

講到童話,很多人都會覺得「那不就是騙小孩的幻想故事而已嗎?」但在一個地方,所有大人小孩的童話夢想都卻都會活過來,那個地方,就是迪士尼(Disney)。

曾經有一家人前往迪士尼世界遊玩住進迪士尼飯店。同行3位年紀還小的女兒,各自帶著心愛的泰迪熊一起出遊。第一天玩完回到飯店房間,卻驚喜地看見3隻泰迪熊圍著桌子坐在一起,每隻熊面前都有牛奶和點心,3個小女孩當然樂不可支;第二天,小女孩們趕著父母回到旅館,這次3隻熊是坐在床上,讀著米奇故事書;第三天,3隻小熊又坐回桌子旁,但這次牠們在玩牌!可以想像,小女孩對於這趟迪士尼之行有多麼驚喜開心。

當然,你可以說那些玩具熊還是玩具熊,所有的擺設不過是飯店員工神來一筆的巧思,但正是這份巧思,如實地傳達了迪士尼的品牌使命—為家庭帶來神奇的魔幻世界。迪士尼從最初的動畫長片,到如今事業觸角橫跨卡通、電影、影集、主題樂園、飯店、音樂劇、冰上世界表演等領域,始終堅持為顧客實現美好的夢想,不只深深吸引許多國家每一個世代的兒童,更讓許多大人重拾赤子之心,在迪士尼的世界中,回到歡樂無憂的童年回憶。

故事先行,讓遊客置身夢想情節
同樣推出卡通動畫、授權角色甚至主題樂園的公司很多,迪士尼何以能領先群倫?比爾‧卡波達利(Bill Capodagli)在暢銷書《迪士尼法則》中指出,這是因為迪士尼始終都忠於創辦人華特‧迪士尼(Walt Disney)從一開始就建立的企業中心主旨:提供最精緻的家庭娛樂。

卡波達利強調,這裡所謂的「最精緻的家庭娛樂」,並不只是表面的、炫麗的聲光效果(多數企業都只做到這點),而是百分之百原創、有內容、完美呈現又老少咸宜的娛樂作品。可以說,迪士尼每一次的演出,都在述說一個完整、有趣的故事,讓消費者為其中的創意與情節感動其中。

說故事的能力,是華特.迪士尼最大的天賦,也是他留給迪士尼最大的資產。卡波達利指出,說故事的能力為華特帶來天馬行空的想像力,以及不屈不撓的實驗精神。更重要的是,透過故事的感染,他讓迪士尼各種表演與娛樂節目處處充滿了故事性,讓迪士尼所創造的夢幻世界,在消費者眼中特別與眾不同。

卡波達利舉例,一般遊樂園慣見的雲霄飛車、旋轉木馬等設備,迪士尼樂園裡面也都有,但是迪士尼會特別為每個遊樂設施編織故事,讓遊客在體驗刺激冒險的同時,也進入樂園夢想情節中,擁有更深的娛樂性和內心感動。

例如,當初迪士尼打算在美國佛羅里達州的華特迪士尼世界裡加蓋一座水上樂園時,一支小組齊聚在組長辦公室裡討論細節。辦公室中有許多紀念品,包括一顆透明圓球,搖一搖會出現雪花紛飛的場景。「可惜我們的樂園無法像這樣。」一陣沉默後,有人開口了,「為什麼不行?」於是大家開始發揮說故事的想像力,在佛羅里達州打造一個滑雪勝地。

故事是這樣的:怪異的暴風雪為佛羅里達州帶來大量降雪,於是有企業家來這裡興建滑雪場,但後來天氣恢復正常,雪都融化了,滑雪坡變成了瀑布,而水流順著瀑布而下,就變成刺激好玩的滑水道!根據這個奇想,迪士尼世界建出「暴風雪海灘」這項充滿故事性的娛樂設施,吸引了更多人前來遊玩。

力求完美,讓顧客對故事真心投入
而華特對於夢想的落實,還有另一項堅持,那就是一定要做到盡善盡美,全力提供顧客最好的產品與服務。因為華特相信,唯有讓觀眾享受到最佳的娛樂,才能達到整個迪士尼的核心價值──誠實與可靠,也才能讓顧客真正融入故事中,感受到美好與愉悅。

當年,迪士尼樂園在開幕之前,即使承受著極大的時間壓力,華特還是要求從經理到水電工,每個人都要試玩每一項遊樂器材,確認一切完美、沒有遺漏。有一位來自美國南部灣區的建築工人,在玩過「加勒比海盜」之後,向華特說,「我覺得少了些什麼,但我說不上來。」「再回去坐,直到你能說出少了什麼為止,」華特回道。在一趟又一趟地試坐後,建築工人終於找出少了什麼:熱帶地區的夜晚應該充滿螢火蟲,現場卻什麼都沒有。華特立刻下令,讓「加勒比海盜」充滿閃閃發光的螢火蟲。

寧願花費額外的時間與精力反覆測試,華特是為了確保每位顧客在走進樂園的那一刻,就能脫離原本現實世界,走入奇幻世界;而每一件精雕細琢的細節,都是為了不破壞顧客心情上的體驗與情緒。可以說,為顧客提供最高品質的服務,才能實現顧客夢想,也是讓迪士尼願景成真的唯一方法。

正如華特始終抱持的精神,「你不是為自己打造產品,你必須知道大家想要什麼產品,然後幫他們打造出來。」迪士尼深諳每個人心中對美好童話世界的憧憬,於是用故事敘說使命、讓行動落實夢想,鼓動所有員工誠實地依循迪士尼的價值觀來行動,讓顧客在每一次接觸的經驗中,感受到企業所帶來的夢想與歡愉,進而受到感動,成為最忠實的支持者。

迪士尼(Disney)
華特‧迪士尼公司(The Walt Disney Company),簡稱迪士尼(Disney),1923年由美國華特‧迪士尼所創立,是全世界最大的傳媒企業,事業橫跨電視、電影、主題樂園等多元娛樂領域。迪士尼1937年推出的世界第一部彩色動畫電影《白雪公主》,開創了全世界電影動畫的基礎。

資料來源《經理人月刊No.93》

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