為何「想要」按鈕在社群商務起不了作用

2012.10.24 by
許凱玲
當你想要買台新相機,可能會先上Google或Amazon搜尋想要的相機,找看看最便宜的價格,或是參考其他消費者的評價,也可以直接連到相機業者...

當你想要買台新相機,可能會先上Google或Amazon搜尋想要的相機,找看看最便宜的價格,或是參考其他消費者的評價,也可以直接連到相機業者網站,找尋已經鎖定的相機型號。

但是,為什麼你不上社群網站找商品呢?社群商務流程很難像上述流程一樣,你想要的商品或服務不一定會在社群網站上存在,更別說透過社群網站購買了。

衝動購買行為是實體零售業很重要的一部分,根據零售行銷協會POPAI的報告,2011年衝動購買占整體銷售的55%。

所以,問題是該如何優化社群當中由資訊驅動的衝動購買行為呢?大部分網友從社群網站上獲取的資訊,是透過動態時報或對別人文章按讚後的其他人回應訊息,若想要獲得更多資訊,就必須積極發表文章,引發更多人的互動,才有可能藉由發掘資訊的驅動而進行衝動購買。

如果將不同類型的社群參與行為畫成曲線,可以看出最多網友觀看社群資訊時,只是想要看(Listen)就好,並不打算採取任何反應,接著是按讚(Like),和好友分享個人喜好的品牌和產品,再下來才是想要(Want)或擁有(Own)該產品,最後才會想要邀請朋友(Invite friends)共享,只有極少數的網友會進到最後一階段。

由於現今社群的「讚」太過普遍,甚至有時候是無意義的按下讚,導致對商業環境而言是不夠明確的訊號,無法從中得知網友的消費意願。因此開始有業者想要引入新的按鈕,可以比「讚」更具說服力,像是「想要」(Want)。例如網站Lish.com的消費者可以利用笑臉、哭臉、或不好不壞的表情來回應商品,這是比較輕鬆的商品評比方式,但是對於喚起網友的社群參與卻相當有用。

那麼,加入「想要」或「買」(Buy)等按鈕真的有效果嗎?Payvment和eBay都加入了「想要」按鈕在商品清單上,經過幾個月的測試期,發現「想要」按鈕並不引人注目,原因可能是這個按鈕已經和購物過程綁在一起,而不是偶然在社群網站閒逛看到的資訊。

做為一個無障礙的分享按鈕(frictionless sharing button),卻要面臨網友的各種疑慮,像是網友通常不會想在社群網站大肆宣傳自己買了那些商品,還會擔心按下「想要」按鈕就像是間接和別人討禮物的感覺,讓人留下不好的印象。

所以,何種參與機制對社群商務來說是比較有效的呢?根據Payvment的資料,輕鬆的評比方式會比「讚」或「想要」按鈕更有用,調查超過20萬名賣家,透過笑臉或哭臉的評比方式,可以帶來比以往的「讚」多出5倍的點擊率。再者,「想要」按鈕所引發的網友互動效果不佳,平均而言「讚」比「想要」按鈕還要多出3倍點擊率,然而社群資訊串流得仰賴網友的互動參與,才能帶動更多人獲取相關構物資訊。

如果想要透過社群資訊分享成功帶入營收進帳,業者必須讓網友更容易地在社群上互動和對話,像是由笑臉帶動留言,進而和消費者對話,最後才有可能引導到購買行為。「想要」按鈕絕非社群商務的萬靈丹,重新設計在社群網站上的「輕互動機制」(Lightweight engagement mechanisms)才是關鍵。

出自AllThingsD

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