當你想要買台新相機，可能會先上Google或Amazon搜尋想要的相機，找看看最便宜的價格，或是參考其他消費者的評價，也可以直接連到相機業者網站，找尋已經鎖定的相機型號。

但是，為什麼你不上社群網站找商品呢？社群商務流程很難像上述流程一樣，你想要的商品或服務不一定會在社群網站上存在，更別說透過社群網站購買了。

衝動購買行為是實體零售業很重要的一部分，根據零售行銷協會POPAI的報告，2011年衝動購買占整體銷售的55%。

所以，問題是該如何優化社群當中由資訊驅動的衝動購買行為呢？大部分網友從社群網站上獲取的資訊，是透過動態時報或對別人文章按讚後的其他人回應訊息，若想要獲得更多資訊，就必須積極發表文章，引發更多人的互動，才有可能藉由發掘資訊的驅動而進行衝動購買。

如果將不同類型的社群參與行為畫成曲線，可以看出最多網友觀看社群資訊時，只是想要看(Listen)就好，並不打算採取任何反應，接著是按讚(Like)，和好友分享個人喜好的品牌和產品，再下來才是想要(Want)或擁有(Own)該產品，最後才會想要邀請朋友(Invite friends)共享，只有極少數的網友會進到最後一階段。

由於現今社群的「讚」太過普遍，甚至有時候是無意義的按下讚，導致對商業環境而言是不夠明確的訊號，無法從中得知網友的消費意願。因此開始有業者想要引入新的按鈕，可以比「讚」更具說服力，像是「想要」(Want)。例如網站Lish.com的消費者可以利用笑臉、哭臉、或不好不壞的表情來回應商品，這是比較輕鬆的商品評比方式，但是對於喚起網友的社群參與卻相當有用。

那麼，加入「想要」或「買」(Buy)等按鈕真的有效果嗎？Payvment和eBay都加入了「想要」按鈕在商品清單上，經過幾個月的測試期，發現「想要」按鈕並不引人注目，原因可能是這個按鈕已經和購物過程綁在一起，而不是偶然在社群網站閒逛看到的資訊。

做為一個無障礙的分享按鈕(frictionless sharing button)，卻要面臨網友的各種疑慮，像是網友通常不會想在社群網站大肆宣傳自己買了那些商品，還會擔心按下「想要」按鈕就像是間接和別人討禮物的感覺，讓人留下不好的印象。

所以，何種參與機制對社群商務來說是比較有效的呢？根據Payvment的資料，輕鬆的評比方式會比「讚」或「想要」按鈕更有用，調查超過20萬名賣家，透過笑臉或哭臉的評比方式，可以帶來比以往的「讚」多出5倍的點擊率。再者，「想要」按鈕所引發的網友互動效果不佳，平均而言「讚」比「想要」按鈕還要多出3倍點擊率，然而社群資訊串流得仰賴網友的互動參與，才能帶動更多人獲取相關構物資訊。

如果想要透過社群資訊分享成功帶入營收進帳，業者必須讓網友更容易地在社群上互動和對話，像是由笑臉帶動留言，進而和消費者對話，最後才有可能引導到購買行為。「想要」按鈕絕非社群商務的萬靈丹，重新設計在社群網站上的「輕互動機制」(Lightweight engagement mechanisms)才是關鍵。

出自AllThingsD