讓人無法抗拒的價格

2012.10.29 by
羅之盈
OGUMA利用網路行銷,創造讓消費者無法拒絕的價格,並給予會員贈品和價格的優惠,另外舉辦見面會,參與者可帶大量贈品回家,讓會員有貴賓尊寵感受...

OGUMA利用網路行銷,創造讓消費者無法拒絕的價格,並給予會員贈品和價格的優惠,另外舉辦見面會,參與者可帶大量贈品回家,讓會員有貴賓尊寵感受。

創立於1999年的OGUMA,以一瓶藍罐噴霧保濕水起家,因為水中含有礦晶離子群I.C.E.,噴灑式不需按摩、上妝前上妝後都可使用的便利特性,創立之初就受到網友熱烈討論。有趣的是,礦晶離子群I.C.E.原料來自東京海外生物科技公司,這家並非發展保養品事業的日本公司,其實經營的是水資源與回收事務,其偶然在實驗室中從飲用水中發現礦晶離子群I.C.E.。

讓顧客「無法拒絕」
當時在東京海外生技公司台灣分公司工作的周書宏,發現其中的保濕水商機,遂籌劃以礦晶離子群I.C.E.為產品核心的保養品牌,投入100萬元,決定以創業成本低的網路起家。周書宏表示,當時資源不多,官網生意冷清,所幸與B2C購物網站e美人網(現已關站)合作,透過網路下單、超商取貨,以及限時特賣的方式,賺進第一桶金。再加上網友自發性的在美妝社群網站大力推薦,導入官網的第一波消費者,讓OGUMA逐漸站穩腳步,10年之後創造出平均月營收2000萬到4000萬新台幣的佳績,保溼噴霧累計銷售突破1300萬瓶。

雖然OGUMA成功的第一步是從網路開始,但隨即轉往開設實體門市。周書宏剖析順利開創品牌的原因:「產品本身不構成生意的,產品只占成功的5%,行銷是關鍵,如何讓人無法拒絕是目標!」因此OGUMA先是創造無法拒絕的價格吸引消費者首次購物,如原價1200元的商品免費,只要付運費240元;又如特價360元商品,宣告下周調漲到480元。懸殊的價差加上急切促銷,一波又一波地提升OGUMA知名度。

第二步是創造無法拒絕的會員優惠
。會員可購買1年10檔的特惠當季商品,透過大量製作,價格可壓低到2折。另外若在OGUMA消費,即可連續領取4個月免費贈品,而且贈品多半是大份量、價格千元以上的正品,目前累積出高達70萬名會員,九成是女性,年齡從18到60歲都有,是OGUMA業績穩定的消費主力。周書宏表示,送出多少贈品、成本多少已經無法計數,「但每個月來領贈品的會員,有三成會順帶消費,所以我們認為贈品策略是對的方向。」

第三步是感性行銷
讓會員無法拒絕地繼續當會員。網路商品先天無法直接試用,對於業者來說,是需要克服的議題。OGUMA長期舉辦會員見面會,採會員抽籤的方式,舉辦頻率從1年10次到現在1周10次,與會會員從第一次只有3個人,到現在是幾千人申請,抽出500人與會。會員可當場試用當季商品、交流心得,同樣有大份量贈品可帶回家,讓會員始終有貴賓尊寵感受。

感性行銷增加黏度
此外,OGUMA感性行銷,與周書宏個人的明星魅力有極大關係。身為四年級生的周書宏,理性、風趣又帶點直率的氣質,從他定期寫給會員的電子郵件可見一斑。信件第一句必定是「親愛的」,最終必定署名「I Love You OG桑」,其中有逗趣的中年大叔自言自語,也有苦口婆心的健康提醒,一篇篇不算短的郵件,堆疊出生動的品牌形象,因此會員在見面會見到周書宏時,也就覺得份外親切。這也是為何經過實體門市的會員會直衝著周書宏笑,並且彼此熱絡交談的原因。

關於經營網路商店帶給他的轉變?周書宏先是自嘲以前做倒過七、八個事業,是個名副其實的「倒店專家」,但始終以策略專家自居,是個臭屁的人。接著感性地說:「直到經營OGUMA,許多客人真誠的回應感動了我,讓我懂得關心與愛人,我像是浪子受洗了一般。」

品牌建構三部曲
****會員免費贈品
會員制為主要經營軸心,消費一次可得到連續4個月的免費贈品,贈品份量常出乎意料的多。

門市通路
經營實體通路,透過免費贈品的方式,促使會員進入門市,再促使連帶消費,平均三成進店消費者會進行購物。

實體見面會
舉辦密集的會員見面會,採抽籤制,實際體驗產品、推廣品牌特色,強化會員向心力。

OGUMA
●創辦人:周書宏 
●賣場成立時間:1999年 
●平均月營收:2000萬?4000萬新台幣 
●員工數:120人 
●賣場網址:www.oguma.com.tw
●平均商品數:約60款 
●商品價格:250~3980元 
●品牌定位:礦晶離子群I.C.E.為基底的保濕護膚品

資料來源《數位時代No.201》

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