事件式行銷,精準經營每一個客戶

2012.11.02 by
羅之盈
透過使用者行為改變,判斷需求,再主動推播廣告,精準的鎖定目標族群。此外,推廣網路銀行新客戶的創新策略,促使中國信託官網流量穩定成長。中國...

透過使用者行為改變,判斷需求,再主動推播廣告,精準的鎖定目標族群。此外,推廣網路銀行新客戶的創新策略,促使中國信託官網流量穩定成長。

中國信託網站發展得很早,從1999年開始投入經營,當時以產品廣告與金融資訊的公告型角色為主,直到2005年個人化功能上線後,交易功能才逐漸展現,此時對企業本身最大的幫助在於「降低成本」。根據中國信託估計,虛擬通路的交易成本是實體分行的二十分之一。隨著後台技術更新,現在網路銀行在進行資料庫與使用行為分析之後,能更準確地推薦商品,促成線上交易,讓網路業務營收逐漸擴大。

中國信託個金總處電子銀行部副總經理蕭重建表示,中國信託官網定位主要還是在產品廣告、金融資訊和交易服務三個部分,「但現在不再是單向的推薦,更強調網站互動性及客戶回饋,這意味著網站經營由功能導向轉型成客戶需求導向。」

若從網友使用行為觀察,網站中最熱門的瀏覽項目為「帳務暨投資總覽」,其次才是明細查詢及轉帳交易,顯示使用者對於網路銀行的期待,已從單純的帳務數據,更深一層地希望得到整合性的金融資訊,需求確實存在

蕭重建進一步分析,網銀使用者大致可分為兩大類:投資理財客群、交易服務客群,「由於兩大客群需求重點不同,因此我們也提供差異化服務:包含網路銀行的入口功能,以及投資資訊的深淺,使得中信網銀使用者每年皆以二位數速度成長。」

首創ATM
****申請網銀服務
****客群不同、使用者眾
,那該如何貼近客戶需求?中國信託為此建制一套事件式行銷(****event-based marketing****)機制,透過使用者行為的改變,判斷其需求,再主動推播廣告。例如發現有一群客戶過去從來沒有基金申購經驗,卻在近幾周密集瀏覽基金相關資訊,於是猜想客戶應該開始對於基金投資有一定的興趣,便主動提供當期基金的優惠活動及精選基金資訊,結果發現申購人數果然較平均高出2倍。

又如當客戶於基金贖回時,通常花上1到2個月尋找下一個標的,此時中國信託會主動依客戶的風險屬性,推薦適合客戶的產品,客戶1個月內再次申購的機率接近三成,較一般未提供資訊時高了5倍之多。藉由觀察點擊、瀏覽頁面、瀏覽時間與過去行為做比較,再透過彈出式廣告、電子郵件、手機簡訊等方式,可快速且直接地接觸目標消費者。

另外促使中國信託官網流量穩定成長的原因,還包括推廣網路銀行新客戶的創新策略。目前常見的網銀申請,是需要本人到銀行臨櫃申請,雖然程序並不複雜,卻只能服務營業時間內可以親臨銀行的客戶。但是中國信託發現,這些無法來行的客戶時常使用ATM提款機,於是自2006年5月起,推出使用晶片金融卡,就能在ATM完成密碼檢核、開通網銀服務,目前全省共有4270台ATM提供網銀申請服務,每年超過5萬人次使用,成果豐碩。

在增加接觸客戶的管道方面,中國信託積極發展各種連網裝置(device
****)應用
。蕭重建分析不同裝置媒體的特性:電腦網路使用者在使用網銀時多半是用來打發零碎時間,手機族群在意的是此時此刻(right here, right now),「新興的平板電腦兼具電腦與手機網路的特色,又比筆記型電腦方便、比手機功能強,額外具備『展示』與『分享』的特性。」為因應未來多工多螢幕的時代,中國信託已積極研發滿足不同族群的各種操作介面及內容。

積極發展行動應用
目前已推出的新載具服務為手機應用程式,2010年1月率先推出的iPhone手機應用程式,提供市場報價、帳戶查詢、轉帳、優惠搜尋等服務。2011年再新增繳費、預借現金、手機推播、研究報告等功能,並同步推出英文版本、平板電腦版本,全面布局因應未來多工多螢幕的時代。

以服務自有客戶為導向的官方網站,是否只是企業的成本中心?蕭重建表示,官網對於核心企業的幫助不少。他簡單扼要地說明,「從量化效益來看,在於增加客戶數、降低服務成本、交易手續費收入、累積客戶使用習慣,推薦其他商品;從量化效益來看,則是在於提升品牌形象、增加客戶的忠誠度。」

中國信託 Profile
●開站時間:1999年
●營業模式:提供金融資訊,以及中國信託銀行產品資訊和交易服務
●董事長:辜濂松
●熱門服務:帳務暨投資總覽、明細查詢、轉帳交易
●網址:www.chinatrust.com.tw
●近年大事記:2006年5月推出從ATM提款機即可申請使用網銀/2010年1月推出手機應用程式,同年奪得「金手指
路獎」手機應用程式類最佳企業服務獎/2010年3月開放ATM申請網銀+簡訊動態密碼(OTP)

資料來源《數位時代No.202》

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