【有物報告】網購蓬勃吸引政府覬覦,但開徵線上銷售稅反而助長亞馬遜一家獨大?

2012.12.12 by
有物報告
【有物報告】網購蓬勃吸引政府覬覦,但開徵線上銷售稅反而助長亞馬遜一家獨大?
美國電子商務景氣回升隨著耶誕假期的到來,美國各大零售通路紛紛摩拳擦掌,卯起來推廣素有黑色星期五(Black Friday)之稱的感恩節促...

美國電子商務景氣回升

隨著耶誕假期的到來,美國各大零售通路紛紛摩拳擦掌,卯起來推廣素有黑色星期五(Black Friday)之稱的感恩節促銷活動。感恩節後的禮拜五,之所以被稱為黑色星期五,是因為各大零售業無不希望透過這一天的促銷,把帳面上的 紅字變成黑字 。果不其然,今年景氣些微的復甦下, 黑色星期五的銷量就大幅成長了 28%

然而,對消費性電子產品來說,隨著電子商務的崛起,有許多消費者思量與其感恩節後的凌晨到各大零售店人擠人排限量促銷商品,不如在感恩節後回去上班的第一個禮拜一,窩在電腦前等 Cyber Monday 的 Deal。

越來越多的消費者在感恩節後的禮拜一上網撿便宜。 圖片來源: fostforix

Cyber Monday 跟周年慶一樣,是行銷人員操作出來的集體促銷活動。它起源於 Shop.org 在 2005 年發現感恩節購物的熱潮,非但沒有在禮拜五之後冷卻, 反而在之後的禮拜一達到高峰 。結果,這個非營利機構順理成章的在 2006 年感恩節後推出 Cyber Monday 的促銷活動。顧名思義,就是讓消費者可以安靜的坐在電腦前,手一點滑鼠,就能好整以暇的等想要的商品送到家。

這個促銷有多旺呢? 根據統計,去年光是美國在 Cyber Monday 的銷售量就高達12億5千萬美金 。今年隨著美國景氣些微的復甦,根據調查公司 ComScore 的估計 ,今年 Cyber Monday 的銷售量大幅成長了約 17%,到達14億6千萬美金。

蓬勃的電子商務吸引缺錢的各州政府覬覦

俗語說,樹大招風。美國電子商務市場在這十幾年內蓬勃發展,陸續解決了線上銷售的技術問題、網路交易的安全問題、並整合物流業者快速便捷的送貨服務。

以美國電子商務龍頭 Amazon 來說,業務範圍早就跳脫單純的買賣與交易,延伸到虛擬商品的販售(Streaming/Digital Music)、軟硬體整合(Kindle + 電子書, 數位音樂 + App)、虛擬市集(Amazon Market Place)、建構電子商務網站(例如書店 Borders 與玩具店 Toys R Us)與網路服務代管(Amazon Web Service)等。由於電子商務市場的便利,現在消費者幾乎可以在網路上購買任何東西。從音樂、書籍、日用品、電子產品、到衣服、手錶、首飾、家具、甚至 生鮮產品 ,幾乎都可以在線上下單,送貨到府。

隨著美國聯邦與各州財政的窘迫,各州慢慢發現電子商務這隻肥羊,開始立法要求電子商務業者代收各州的銷售稅。

根據目前法令的規定,只要一個公司在該州設立店面或銷售據點,或有營運活動,則賣向該州居民的商品與服務就必須課銷售稅。影響所及, 目前下面八個州的居民在 Amazon 購物已沒有免稅福利

  • California
  • Kansas
  • Kentucky
  • New York
  • North Dakota
  • Pennsylvania
  • Texas
  • Washington

而明年開始,飽受颶風 Sandy 摧殘後的紐澤西州,與筆者所居住的維吉尼亞州,也要被 Amazon 代收銷售稅了。也難怪各州覬覦,以維吉尼亞來說, 預估第一年內就能從電子商務銷售得到4億多美金的稅收

圖片來源: Natesh Ramasamy

亞馬遜雇用遊說團體對抗零售業的遊說團體

以 Amazon 為首的電子商務網站,並不是不積極的尋求解套的方法。畢竟網路消費,價格便宜是很大的誘因。各州的銷售稅一般來說是 5%~ 10%,代收銷售稅對線上購物的價差就會降低,連帶影響銷售量。

Amazon 第一個因應之道是在華府贊助說客,遊說各州的國會議員立法延長線上購物的免稅優惠。Amazon 認為針對電子商務取消免稅優惠,應該是以 Walmart、Target 這些零售業遊說國會修正法令的結果。但可惜 Amazon 遊說的成效不彰,只能延緩一陣;畢竟銷售稅是各州的主要稅收來源,各州州長無不希望能從電子商務這個肥羊手上撈個一筆。

此外,Amazon 規模太大了,不能像十幾年前史瑞克裡的長靴貓一樣,以裝可愛的方式向國會與政府說:『電子商務是個方興未艾的新產業,為了保護這個新產業,免稅優惠是必要的』這一類說詞來閃躲。

亞馬遜對州政府各個擊破

於是, Amazon 採用的第二個做法 就是針對積極徵稅的各州個別擊破

Amazon 雖然沒有實體的銷售據點,而且在華盛頓州的總部早就開徵銷售稅,但 Amazon 在許多州都設立了發貨與倉儲中心,加上直接或間接的設立了許多子公司 。Amazon 對銷量比重低,卻又吵著要課稅的州,回應十分的強硬。像內華達州、科羅拉多州等, Amazon 寧可暫停所有營運、關閉該州的各個倉儲中心、跟賣掉在該州所有的各個子公司,也不願意對該州居民課徵銷售稅。 代價就是這幾個州的居民網路購物要等比較久,運費也比較貴。

但對於營收與業務量比較大的州,Amazon 在稅務上的談判就陷入了膠著。像德州, 從 2010 年開始對 Amazon 興訟 ,追討兩億六千九百萬的銷售稅。

Amazon 一開始也很強悍的以關閉倉儲發貨中心的方式迴避這個爭議。然而爭訟到最後,德州不希望殺雞取卵,Amazon 也不希望損失在德州的投資,於是兩造在今年四月達成協議,從 2012 年七月起 Amazon 開徵在德州的銷售稅,另外設立兩千五百個工作,同時加碼投資兩億美金在物流中心上,以換取德州撤銷追討稅務的訴訟。

Amazon 帶頭繳稅,反而苦了中小型電子商務商

對 Amazon 來說,對某些州讓步、對某些州強硬是策略。 然而對其他電子商務的網站而言, Amazon 在某些州的讓步讓他們陷入更辛苦的經營 ,畢竟不是每個電子商務網站都像 Amazon 一樣家大業大,少了一個州的發貨中心或營收,對生存跟發展影響不大,所以像 Overstock.com 這類電子商務網站基本上是反對 Amazon 對加州的讓步

Amazon 的策略其實相當聰明,一來 Amazon 有自家的 Market Place,許多產品 Amazon 自己賣的價錢並不是最低的,但即使透過 Amazon 銷售,Amazon 也可以抽成。所以即便是加了各州要求的銷售稅,Amazon 也還是可以吸引到消費者先來 Amazon 比價,對營收的影響有限。而 Amazon 的服務與 Fulfillment 做得太好了,也還是可以吸引許多消費者維持既有的消費習慣,繼續上網購物。

而開徵該州的消費稅之後,Amazon 在該州的投資也不用再猶豫,可以策略性的進入該州拓展據點。例如 Amazon 之所以很快的對維吉尼亞州讓步,原因正是因為 Amazon EC2 的資料中心設在維吉尼亞的 Ashburn。資料中心造價可不比發貨倉儲中心,是貴森森的投資,Amazon 沒有辦法強悍的說關就關,說賣就賣。為了保持資料中心的正常運作,未來還可能必須砸更多的錢改善基礎建設。今年六月底維吉尼亞的大風雨造成 Amazon Data Center 的停電, 就一度讓 NetFlix, Pinterest 與 Instagram 當機

對其他電子商務網站,拜託, 某種程度上來說,這些網站是競爭者耶,Amazon 哪會管他們死活?營收下降只能逼迫這些網站更快速的投入 Amazon 的陣營,或是 Amazon 可以用更便宜的價錢收購。

所以可想而見的是,明年的 Cyber Monday,Amazon 大概可以更開心的看到更多消費者上門消費。其他的電子商務網站,如果還是在拼價錢,沒辦法找尋利基跟自己的路,或尋求更大的商品與服務差異化,大概或多或少會被這一波各州追著要稅的趨勢中,陷入更窘迫的困境。

轉自 有物報告

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