用客戶聽得懂的話,從頭開始教育你的客戶

2006.08.01 by
數位時代
用客戶聽得懂的話,從頭開始教育你的客戶
才剛和記者交換完名片,張憶芬一坐下來就滔滔不絕地說:「原先我們預估要到二○○八年,搜尋行銷才會超過網路廣告,但我算了一下,可能明年年底就會發...

才剛和記者交換完名片,張憶芬一坐下來就滔滔不絕地說:「原先我們預估要到二○○八年,搜尋行銷才會超過網路廣告,但我算了一下,可能明年年底就會發生了。」這是台灣雅虎奇摩媒體事業部副總經理張憶芬,說話迅捷有力,一分鐘超過一百二十字以上。 二○○四年十月,台灣雅虎引進序曲公司(Overture,二○○三年雅虎購併的公司)的關鍵字廣告,今年三月正式改名為雅虎搜尋行銷(Yahoo! Seach Marketing)。張憶芬表示,相較於報紙、電視等昂貴的廣告,搜尋行銷特別適合中、小企業,而台灣數量有如螞蟻雄兵的中、小企業,正帶給雅虎搜尋行銷「爆炸性的成長」。 喜新厭舊的專業經理人 這樣的成就,是台灣雅虎和總部始料未及的,「從二○○四年十月到今年三月,整整十七個月,搜尋行銷大概有七千個客戶,我們原先預估到今年年底才會有一萬個客戶。沒想到在五月就達到了,以這樣的速度,預估年底客戶就會成長到兩萬。」 而張憶芬正是台灣雅虎搜尋行銷背後最重要的操盤手,俐落的短髮、精明的眼神和爽朗的笑聲,配合機關槍般的說話速度,張憶芬的步調快得和網路環境一樣。 張憶芬不諱言自己是一個「天性喜新厭舊、膽子也不小」的人。張憶芬曾經在好幾個不同的外商公司任職,擔任過品牌經理和行銷業務,她自承台灣雅虎是目前職場上最久的一個工作。「不是我喜歡換工作,而是同一個工作做了一、兩年之後,就會做乏。但是網路環境變得快,雅虎又是一個創造變化、引導變化的公司,」雅虎的工作環境對「喜歡new excitement」(新刺激)的張憶芬來說,最合適不過了。 關鍵字廣告從頭開始教育 在雅虎,永遠都有新鮮的事情發生,你要夠敏銳,發現它、擁抱它。」搜尋行銷其實原本並不在張憶芬的工作範圍,但是她卻看到搜尋行銷的競爭力,也同時看到搜尋行銷的潛力,所以「進一步要求要own(擁有)這塊」。 台灣雅虎擁有全台第一的網路流量,網友到雅虎通常都是找消費訊息,比起到Google是為了找資料、寫報告的狀況,雅虎的使用者消費意願比較高。「在雅虎做網路廣告的客戶,主要是傳統廣告主(如寶鹼),或原本就以網路為通路的(如燦星旅行社)。搜尋行銷是最適合中、小企業的,但卻是一塊最需要教育的市場,」張憶芬說。 台灣雅虎搜尋行銷的頂級經銷商、匯智康訊協理林宜鋒也指出,「中、小企業主縱使找人架設了網站,仍有高達六○%企業主的網路使用僅限於收發電子郵件。」也因此張憶芬說:「與全球其他市場相比,台灣雅虎搜尋行銷的客服指標都很成功,但接電話的時間卻是嚴重落後全球指標。在國外搜尋行銷的客服電話大概都是幾分鐘就結束了,但是台灣要講很『久』。」 張憶芬拉長「久」這個字的尾音,接著用閩南語生動地模仿客服人員和客戶對談的樣子,她舉例,雅虎的橫幅廣告如同大街上的招牌,而搜尋行銷的效力,就如同擺地攤賣衣服,一定要在五分埔的三角地,「三角地」的直接有效,就是搜尋行銷,就是關鍵字廣告。 「我們無法用總部所提供的sales kit來和醒獅團解釋什麼是搜尋行銷,我們一定要用最在地化的語言和方法來教育我們的客戶。」這也就是為什麼雅虎要舉辦研討會、要有「頭家翻身大作戰」這樣的活動。雅虎的顧問更要進一步了解台灣頭家的需求,教導和建議台灣頭家如何以最低的價錢,買最重要的關鍵字。 雅虎的人都很難被挖角 張憶芬表示,其實Google要進入台灣市場的障礙是很大的,「media的生意都是人,不懂人,不懂在地化,Google是無法做好媒體生意的,除非挖角,不然很難成功。」 不過,面對Google、MSN、網路家庭等來勢洶洶的競爭,張憶芬欣慰地說「挖角的狀況一直有,但目前為止,沒有一個業務到別的portal去上班。」同事不選擇與張憶芬為敵,表示張憶芬這四年來的待人成功。 其實張憶芬對同仁並不是不嚴厲,而是強調公平且不記仇。她可以容忍同仁犯錯,即使是號稱「災難女王」常常犯錯的同仁,她都能容忍。只要同仁有能力學習,不斷進步,不再犯同樣的錯誤,所有的錯誤都是值得的。她也可以和同仁劍拔弩張,在辦公室或會議室裡「激烈溝通」,但是事情結束後,她從來不會再搬出來和同仁計較。 張憶芬表示自己很挑人,只要犯同樣的錯誤,她會毫不留情地請人走路。「沒有學習能力,就失去待在雅虎的要件,」張憶芬突然嚴肅地說。 繞了一大圈的新聞系學生 政大新聞系畢業的張憶芬,是主播張雅琴、方念華的學妹和同學。「其實自己從前非常理想主義,」張憶芬說大學畢業後,本來一心只想當個好記者。但是當時的系主任潘家慶卻在她拿不定主意要考GRE還是GMAT時告訴她:「除非想走學術路線,若要深入新聞背後,寫好商業故事,出國念MBA,比念大傳好。」所以她選擇了考GMAT,出國念MBA。 「誰知道,念完MBA後,我一路就做和行銷、品牌相關的事情了。」直到台灣雅虎的總經理鄒開蓮來找她,「沒有什麼東西賣不了」的鄒開蓮,成功地說服她進入自己完全不懂的網路事業。 「沒想到現在我又回到老本行了,」張憶芬說:「當部落格流行之後、網路進入Web 2.0時,網路是可以當個公民媒體的。」原來在搜尋行銷之外,張憶芬也負責雅虎的媒體事業。她說從流量來看,其實雅虎新聞是很有影響力的,未來雅虎如何成為公平的媒體,不是只有台北發生的大事才是大事,如何讓在地的部落客發聲,會很有意思,「就像雅虎的Flickr一樣,網友可以自訂標籤、自訂排序,自己來決定哪條新聞最重要。」 談起現今媒體亂象、談起報紙媒體、談起新舊媒體的未來,大學時念新聞的張憶芬,不減當年的理想性格。 然而如何能讓部落格賺錢,「雅虎明年會推出讓部落客賺錢的搜尋行銷機制,」說著說著,張憶芬又俐落地回到台灣雅虎的業務上。 雖然身處千變萬化的網路業務,張憶芬卻表明,自己還是喜歡看書,「手摸一整本書的感覺是很不一樣的,」她強調從星期五下班後,到星期一上班前的五、六十小時,是屬於自己的、家庭的,「強烈要求自己一定要從工作中解脫掉,」她斬釘截鐵地說。 「很多事情是網路不能改變的,就像星期天早上吃著美好早餐,讀著報紙……,」張憶芬的聲音突然溫柔了起來。 *張憶芬 Profile 現  職:台灣雅虎奇摩媒體事業部副總經理(2002年進入雅虎) 經  歷:台灣雅虎奇摩業務協理/曾任職於台灣L'Oreal、Swatch、博士倫等 學  歷:美國德州奧斯汀大學企管碩士、政治大學新聞系學士 創意成就:以「頭家翻身大作戰」打響台灣雅虎搜尋行銷口碑 *台灣雅虎全力耕耘搜尋行銷 至2006年5月底,雅虎搜尋行銷客戶數已達1萬個,每個客戶每月消費約為6000至8000元台幣。因為效益好,每個月每個客戶的花費預計提高1000元左右。張憶芬解釋,以一家最典型的台灣頭家——醒獅團為例,利用搜尋行銷之後,6個月之內,他們的業績成長7倍。於是醒獅團買了一台3噸卡車;因為有了卡車,醒獅團增加了接單能力,所以將原本一個月的搜尋行銷花費又增加1500元。「目前搜尋行銷著重在『點』的擴大,明年將朝『深度』發展,」張憶芬說。台灣雅虎預估今年台灣整體關鍵字廣告市場將大幅成長100%,今年網路廣告市場預計達40億元台幣,而關鍵字廣告將成長至10億新台幣,約占整體市場的25%。但相較美國搜尋行銷占網路廣告產業的四成,韓國佔一半以上,台灣雅虎認為台灣關鍵字廣告仍有很大的成長空間。 *張憶芬 創意一堂課 每天上班前先做50分鐘瑜珈 「瑜珈教會你謙虛,」張憶芬說。由於工作時間很長,張憶芬的頸椎、腰椎經常酸痛不止,不得不靠著做瑜珈來改善身體狀況。張憶芬表示,「我個性很急,做瑜珈時就會和隔壁的人比,但是瑜珈要求平衡、專注,愈急就愈做不來,游泳可以ㄍㄧㄥ,瑜珈就是要慢慢來,要承認自己不行。」每天上班前一定要做50分鐘瑜珈的張憶芬,從瑜珈中習得:人沒有最終的完美,也沒有最後的終站,要在自然中改善自己,舒適地呼吸,平和的表情……。瑜珈教會張憶芬謙虛,懂得穿上別人的鞋子,也因而懂得用最在地的語言,行銷最先進的網路知識。

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