掌握PPC成效 6個你該問的問題
掌握PPC成效 6個你該問的問題

看過「預知2013年三大數位行銷趨勢」這篇文章了嗎?已經看過的人,有沒有想要開始採用強調成效的PPC(Pay Per Click)做為明年主要的行銷工具之一?如果你有這樣的打算,先等一下,至少有6個問題,請你先自問自答一下,或是跟你的同事、主管討論,因為這些問題你自己沒想清楚,不管是內建人員還是找關鍵字廣告服務商來操作,也不會有成效的。

Q1.****你的目標是什麼?
做PPC廣告,和其他廣告活動一樣,最重要的第一個問題都是「目標」。老闆不可能毫無理由就給你一筆預算去亂花。就像哥倫布出海,如果心中沒有一個新大陸的目標,他又該怎麼知道要航向何處?

不管你的目標是產品銷售、蒐集名單還是帶入流量、增加曝光,請務必在PPC廣告開始前先確認目標。

Q2.****你的主要產品與服務是什麼?
如果你的目標是銷售產品,那麼,一個合格的PPC專員(不管是內建還是外僱)必然會問的問題,就是你的主要產品與服務是什麼?

當然,我們碰過很多老闆,尤其是手上握有許多產品的那種,他們會這樣回答「我當然希望所有的產品都賣很好啊。」這是很合理的想法,但是這些老闆可能都忘略了一個基本的事實:你的預算有限。尤其當你打算把每個PPC都控制在極低的出價時,弄清楚你要主推的產品為何時,可以協助PPC專員更快速的判斷資源配置的優先順序。

Q3.****你的主要目標消費者是誰?
即使是你內建的PPC專員,這個問題也是他該問而你該回答的。不僅是因為這是所有行銷活動的基本問題,對於PPC廣告來說,回答這個問題會影響的操作選擇就包括了「搜尋的配置」(有些族群可能偏好Yahoo,而有些則偏好Google或是Facebook)、「要在哪些地區露出廣告?」以及廣告文案如何設計。

舉例來說,如果你的目標是藉由PPC廣告來吸引35歲到54歲女性的目標族群對於新品牌的注意力,那麼使用Facebook或是幾個主要的女性論壇可能是個不錯的主意,如果你的目標是接觸男性白領上班族,那麼幾個以新聞、財經或商業資訊為主的廣告聯播網會是值得一試的組合。

Q4.****你預期或希望的轉換成本(Cost per conversion****)是多少?
呃,這個問題我們自己就碰過很多次。當我們向想做PPC的老闆或窗口提出這個問題時,他們那瞪目結舌的模樣,讓我們很確信他們根本沒想過這個問題:我願意用多少錢來取得一個客戶或是一筆訂單?

大部分的回答是:「這還用問嗎?當然是愈少愈好啊。」確實,我們也可以在沒有這個問題的答案下進行PPC廣告活動,但就我們最近所碰到的情況來說,已經有愈來愈多的公司體認到預先確認自己的轉換成本的益處,這可以讓你與PPC專員在討論出價上限或是成效KPI時有一個明確的基礎,而不是在毫無概念下討價還價。

Q5.****你們都測量哪些「轉換」(Coversions****)?如何測量?
雖然說,大部分以網站為主要生意平台的公司,理應在網站設立時就該針對網站上種種重要的轉換目標設定好追踪方式,不過,實際上當我們接觸到客戶時,這是另一個常常會出現的「我不知道」問題--如果你的答案也是這樣,不用擔心,一個合格的PPC專員可以幫你一起找出答案。

Q6.****多久做一次成效reivew?
坦白說,我們並不喜歡做報告(有人喜歡過嗎?)不過對於你來說,這個問題很重要,不管操作你的PPC活動的人是內建還是外部廠商,你都該好好確認這個問題。

檢視PPC****活動成效的頻率與活動目標的達成與優化的效益習習相關,好的PPC專員會每天檢視帳戶的成效,而且至少每周一次與客戶就專案進行的進度、效益做Review。

當然,PPC專員會想跟你討論的問題不會只有上面這些,但上面是最基本該問的,如果對方沒問,身為花錢一方的你也該主要提出討論,才能確保你的錢不會只是白白花掉。

來源:dcplus數位行銷實戰家
網址:www.dcplus.com.tw

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2025年總統科學獎〉跨界40年!梁賡義院士在產官學研間,搭建科技、人文間橋樑
2025年總統科學獎〉跨界40年!梁賡義院士在產官學研間,搭建科技、人文間橋樑

2025年總統科學獎得主梁賡義院士,即便同時擔任逢甲大學春雨講座教授、浩鼎生技董事長,還為了協助國立臺東大學設立護理系而大力奔走,三不五時要環島、全臺走透透,日子忙得不得了,但他始終精神抖擻、滿懷熱情,只因他做的,是有益臺灣、社會發展的事。

事實上,梁院士從數學跨足生物統計,再投身高等教育與國家衛生,不僅以「廣義估計方程式」(Generalized Estimating Equations,GEE)改寫了縱貫式數據分析的規則,更以獨到的人文關懷,影響無數學子與政策制定。

從小,梁院士就喜歡數學的嚴謹與邏輯,1973年,他自國立清華大學數學系畢業後,便赴美深造,並在美國南卡羅萊納大學取得統計所碩士;接著,他又轉往美國華盛頓大學,攻讀生物統計博士學位。

從數學到生物統計,帶出數據背後的人性關懷

在研讀博士期間,他接觸到了當時炙手可熱的「存活分析」,意識到生物統計能直接幫助科學家、臨床醫師回答有意義的科學問題,對人類健康產生間接但深遠的助益,就此便踏上生物統計的「不歸路」。

教學界的老友們來到頒獎典禮,為梁院士祝賀殊榮。
教學界的老友們來到頒獎典禮,為梁院士祝賀殊榮。
圖/ 數位時代

1986年,已在美國約翰霍普金斯大學(Johns Hopkins University)任教職的他,與同事Scott Zeger研發出新的統計方法「廣義估計方程式」。梁院士解釋,不論是實驗室、世代流行病學或臨床試驗,只要是縱貫式硏究(longitudinal study),產學研界都會用到GEE,進行統計分析。尤其在國際大藥廠最常用的「前後測臨床試驗」(pre-post design for clinical trial designs)中,GEE讓全球臨床醫師能準確評估癌症、心臟血管和糖尿病等新藥的療效,進而獲得各國食藥署通過,造福千萬病患。GEE發表至今,已被引用逾22,000次,並納入R、STATA、SAS、SPSS等主要統計軟體中。

雖然在約翰霍普金斯大學任教長達28年,梁院士卻幾乎年年暑假,都返國舉辦研討會,分享國際生物統計和流行病學的新知。也因為始終心繫臺灣,讓梁院士在2010年,毅然辭去在美教職,回臺擔任國立陽明大學校長。

一方面,梁院士成功為學校爭取5年500億的計畫經費,成立腦科學中心、腫瘤免疫中心和高齡健康研究中心,將陽明大學打造成研究型大學,並在國際間嶄露頭角。另一方面,為了培育年輕人才,他選擇停下個人研究,建立起由資深教師帶領年輕教師的「師徒制」,鼓勵經驗傳承,「組織要永續發展,有賴於年輕人才的成長。」像是他自己儘管平常公務繁忙,仍活躍於社群,默默留心學生的大小事;他並邀請學生前往校長宿舍,定期舉辦「與校長有約」活動,這讓學生與他之間「零距離」,大至職涯規劃、小至生活瑣事,都樂於與他分享。

最重要的是,梁院士相當看重全人教育,因此廣泛開設人文講座、藝術文化等通識課程,尤其陽明大學以醫科見長,「所謂視病如親,醫護人員在專業之外,更需要具備人文素養,才能真正關懷病患。」

梁院士於頒獎典禮現場發表感言。
梁院士於頒獎典禮現場發表感言。
圖/ 數位時代

2017年,梁院士接下國家衛生研究院院長一職。這時,他又迅速轉換角色,每週檢視國際文獻、提供數十件政策建言,充分發揮國衛院的智庫功能。新冠肺炎爆發期間,他再度臨危受命,擔任中央流行疫情指揮中心研發組組長,帶領國衛院在15天內,完成公克級瑞德西韋合成,並與阿斯特捷利康(AstraZeneca)簽約,預採購1千萬劑疫苗,達成防疫、安定民心的任務。

不斷跨界,帶著使命感堅定前行

一輩子都在「跨領域」的梁院士,堅信創新不僅來自技術,也來自跨域合作帶來的新思維。他在美國求學、教書時,不是發表完論文就沒事了,他還持續思考,自己的研究能如何被用在臨床,因此他積極參與思覺失調症、強迫症研究等多項計畫,與基因學家、精神科和流行病學醫師腦力激盪、挑戰彼此。但梁院士特別提醒莘莘學子們,「跨領域」固然重要,大學時期仍應先在一個領域「站穩腳跟」,如此才能擁有與不同領域對話、欣賞的紮實基礎。

在產官學界耕耘逾40年,梁院士絲毫未停下前進的腳步。如今,他仍在杏壇作育英才,也深入業界,期望將研究成果更直接應用在藥物,以造福病患,「這是我一直鼓勵學生進入藥廠的原因!因為他們對人類的貢獻,可能比發表文章更直接。」近來,他心心念念的最大任務,是以自身人脈連結資源,為臺東大學爭取設立護理系,填補偏鄉地區的醫護缺口。

賴總統親自頒發「2025年總統科學獎」殊榮予梁院士。
賴總統親自頒發「2025年總統科學獎」殊榮予梁院士。
圖/ 數位時代

每一個統計數字背後,都承載著真實的生命重量;每一次跨領域的嘗試,都可能為人類帶來新的希望曙光。梁院士在統計學的精準座標中,繪製出一幅幅影響深遠的生命藍圖,持續為臺灣乃至全球的健康與福祉努力。

梁賡義 院士
專長:生物統計、流行病學
現職:逢甲大學春雨講座教授
成就:研發「廣義估計方程式」,讓全球臨床醫師得以正確評估許多如癌症、心臟血管及糖尿病等新藥的療效,造福嘉惠全球數以千萬計的病患;橫跨產官學界,為臺灣貢獻所長

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