顧客比企業了解品牌嗎？|數位時代 BusinessNext

去年Current TV宣布Sony Electronics的首支V-CAM(viewer-created ad messages，由閱聽者自行創作的廣告)正式上線播送。這支廣告短片是由新力、Current TV(V-CAM創始者)、以及一般民眾共同評選，獲勝的最佳廣告短片，除可贏得新力提供的一千美元獎金外，還可在Current TV網站上播送。Toyota與L'Oreal旋即也跟著推出了類似V-CAM的徵求活動。這些日子以來，想要看完一本商業雜誌而沒有讀到任何有關消費者自製廣告的市場消息，幾乎不可能。若是僅做為一個短期的推銷策略或是產品展示之用(舉個例子，播送用Sony Handycams拍攝的影片，以推銷該攝錄影機)，徵求消費者自製廣告也許還有幾分道理。規模較小的企業受限於貧乏的市場行銷預算，在缺乏其他備選方案的情況下，也許會被迫要考慮這種行銷方法。但是如果自製廣告成為常態，試圖顛覆品牌對消費者的駕馭能力，這就值得憂慮了。自製廣告缺乏品牌獨特性「缺乏品牌一致性」，是消費者自製廣告不應被大力推動的基本原因。品牌課的第一堂就告訴我們，品牌實力的累積與發展，是透過各駐點長時間持續性地將品牌的承諾傳達給消費者。所以為什麼會有一個市場行銷者，想要推出一系列由不同的人、用不同的創意性方法，製作出傳達不同訊息的短片，做為產品廣告呢？難道不擔心品牌的不一致性嗎？更重要的是，這些由消費者自製的廣告，極可能讓企業失去展示品牌領導地位的機會；也就是說，失去表達銷售產品與服務之獨特品牌觀點的機會。最成功的廣告應該要能表現出品牌的思想領導性。想想蘋果電腦在一九八四年的商業廣告以及耐吉(Nike)運動品原創之Just Do It宣傳活動。不論多麼具有天分、酷炫本質、甚至品牌狂熱，消費者是不可能做出這樣的廣告的。這是因為消費者知道自己為什麼喜歡一個產品，可是卻不曉得關於品牌的願景。他們不知道企業對所屬品牌的理想、抱負與渴望，也因此，他們欠缺足夠的洞察力與遠見，去發揮一支廣告的全部潛力。消費者自製的廣告也許很可愛或是很具小聰明，可是卻無法助長品牌的領導性。就像產品研發必須了解消費者情報一樣，創意研發也是如此。可是具創新力的企業並不會交由消費者來為他們製造新的產品，同樣的，他們也不應該要求消費者幫他們製作廣告。訴諸消費者製作的廣告，暴露了徵求者一個基本的問題。在創意研發過程中所需求的內部紀律以及所創造的團結性，對企業而言是一種無價的利益。一個花費時間去發展的運動(努力從跟品牌聯想的句子中，提煉成一個簡單、單一的訊息)，並尋求與品牌相稱訊息表達方式的團隊，是最有價值的。在創意發展過程中，爭辯以及協商會使參與者對品牌概念更加理解與效忠。這份清楚、一致的對品牌理解，將有助於企業在其他事務上的運作。如果企業略過這個有價值的過程，而只是像選美比賽的裁判般審視消費者製作的廣告，其實是在從他們自己(以及所有他們的股東及消費者)手中，騙走內部品牌整合與結盟的重大利益。企業過度依賴必定失敗有些品牌消費者自製廣告的確有效。Converse與MasterCard就脫穎而出，能在不犧牲品牌一致性、思想領導性、組織團結性的前提下，以新鮮互動性的方式讓消費者多所參與。是的，舊式的廣告手法已經落伍，創意團隊需要一個大大的起床號。但是這個起床號必須來自委託客戶，而不是消費者，這也說明了消費者自製廣告是錯誤的。品牌是每個企業的責任。企業要對品牌所建立之消費者觀感及與消費者關係負責。雖然現在的消費者比以往掌握更多資訊，以建立其品牌觀感，但形塑及滋養品牌的形象與價值仍然是市場行銷者的重要工作之一。如同弗司特(Geoffrey Frost，前摩托羅拉行銷副總裁)極力主張的：將溝通視為最普遍的產品。這句警言所點出的事實就是：消費者消費廣告。如果你創作一個令人吃驚的廣告訊息，並用炫麗的方式加以播送，則品牌和消費者間的關係是被正向推進的；相反的，若無法成功培養並保護你的品牌溝通，所有的努力都將因此而被抵銷。在部落格的空間裡，消費者自製的內容相當興盛，所以即使企業沒有主動徵求V-CAM，這些廣告仍舊會被創造出來。但是主動積極的追求用消費者自製廣告做為市場行銷策略，對品牌建立與維持而言，是一個相當懶惰且不負責任的方法，這將注定失敗的。＊本文作者：丹妮絲．遠恩(Denise Lee Yohn)，前新力行銷副總裁，與客戶結盟進而成立獨立公司，繼續為其執行品牌策略規劃。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=141

從工作、娛樂到各種智慧服務，網路早已成為現代生活不可或缺的基礎設施。而人們對行動網路的期待也不再只是「連得上」，更希望無論身處室內外場域，都能享有穩定、流暢且一致的連線體驗。尤其 AI 時代來臨，從手機到無人搬運車、機器人與各種智慧設備，對高速、穩定網路的需求只會愈來愈高。

這也讓 5G 室內覆蓋逐漸成為一塊不可忽視的市場需求。中華電信 5G 加速器團隊阿米索拉（AMOESO）看準這股趨勢，推出5G室內分散式天線系統（5G DAS），並借助中華電信長期累積的電信專業、場域資源與第一線服務經驗，重新調整產品規格、市場定位與商業模式，讓創新技術更貼近使用者需求，進而加速擴大市場版圖。

技術做到一百分，市場卻不買單：阿米索拉發現兩大營運盲點

「我們一開始推出的產品，其實充滿技術人的迷思，只顧著把技術做到極致，卻忽略了市場是否真的需要，」阿米索拉執行長邱創群笑著說，回頭來看，團隊早期主要踩到了兩個盲點。

第一是找錯目標市場。阿米索拉原本鎖定已經建置 4G 室內覆蓋設備的舊建物，推出可沿用既有設備、由 4G 無痛升級至 5G 的產品。然而，產品實際推向市場後，團隊才發現，這群客戶並沒有強烈的網路升級動機；相較之下，尚未建置室內行動網路覆蓋的商辦大樓、住宅社區與新建築，反而展現出更明確的需求。

第二則是習慣從技術角度去定義產品，而非從市場需求反推規格。由於團隊成員多為研發背景，在制定產品規格時，主要延續過去的 4G 經驗，也習慣追求更高規格、更完整的功能；然而，技術做到一百分，不代表市場就會買單。團隊後來才意識到，比追求「頂規」更重要的是，讓產品符合客戶需求、且價格負擔得起，這才是技術走向市場的關鍵。

從產品規格到商業模式，中華電信助阿米索拉打開更大市場

這兩個盲點，導致阿米索拉的市場拓展速度一直不如預期，如何跳脫研發團隊視角，真正理解客戶需要什麼、願意為什麼買單，成為團隊下一步必須突破的關卡。

加入中華電信 5G 加速器後，這道關卡開始有了突破口。邱創群表示，透過5G 加速器牽線，阿米索拉得以直接對接中華電信，從第一線電信營運商與真實市場的視角，重新檢視產品規格、市場定位與價格服務包裝，跳脫過去單從研發角度思考產品的盲點。團隊也因此重新調整產品方向，將目光從金字塔頂端客戶，轉向更廣大的新建築、中小型企業與住宅市場。

「中華電信長期服務企業客戶、建商與一般使用者，最清楚終端市場真正需要什麼，」邱創群表示。憑藉長期累積的網路規劃經驗與第一線市場洞察，中華電信協助阿米索拉重新校準產品規格，在技術效能、實際需求與價格之間找到更適切的平衡點，讓產品更貼近客戶真正的使用情境。

更重要的是，中華電信帶來的第一線市場回饋，也讓阿米索拉看見另一個過去沒有注意到的問題：客戶不買單，不一定是沒有需求，而是導入門檻太高，無法一次負擔全部的建置費用。舉例來說，許多住宅社區都有改善地下室等公共空間行動網路覆蓋的需求，若要由管委會編列預算採購設備，不僅可能面臨預算不足的窘境，還有可能卡在冗長的決策與開會流程，最後往往無疾而終。

面對這些沒有被滿足的需求，阿米索拉進一步與中華電信討論出新的商業模式，以設備租賃取代一次性採購，將初期建置成本轉為定期支付的租金，希望降低社區與企業的導入門檻。為此，阿米索拉甚至新增租賃相關營業項目，從過去以設備買賣為主的模式，延伸至訂閱與租賃型服務，讓更多「有需求、卻跨不過採購門檻」的客戶有機會導入，也為室內 5G 覆蓋打開更廣大的市場。

從 POC 到 Scale-up，中華電信助阿米索拉跨過信任門檻

「對我們而言，中華電信不只是合作夥伴，也可能是未來最大的客戶與市場通路，」邱創群說，中華電信除了協助阿米索拉調整產品規格、創新商業模式，也進一步尋找合適的驗證場域，希望透過實際場域完成 POC、產品認證與入網驗證，未來才能快速複製既有模式，大幅縮短產品導入與市場拓展的時間，預計年底前可完成第一個合作案。

除了與中華電信合作，阿米索拉也積極接觸中華電信各地營運處，目前已與台北、新北、新竹等營運單位建立合作管道，並鎖定新建案、企業廠辦及社會住宅等多元案場展開部署規劃，將產品推廣到更多場域。

而這些合作之所以能快速展開，邱創群認為，關鍵在於 5G 加速器讓阿米索拉能夠快速跨過新創最難突破的「信任門檻」。過去，阿米索拉也想與中華電信合作，卻卡在不知道該向哪個單位、哪個人敲門；加入 5G 加速器後，不僅有了對接中華電信內部不同單位的入口，更能藉由中華電信的品牌影響力，加速建立內外部對阿米索拉的信任與認同。無論接觸潛在客戶、合作夥伴或投資人，都比過去單靠陌生開發更有效率。

這份信任，也進一步反映在募資成果上。「中華電信願意把我們納入加速器，本身就代表對這個市場方向與團隊能力的認同。」邱創群坦言，來自中華電信的肯定，也提升投資人對阿米索拉的信心，使公司順利完成新一輪 4,000 萬元的募資，實收資本額進一步突破 7,000 萬元。

阿米索拉的故事，是中華電信 5G 加速器與新創共創的縮影。透過技術能力、場域資源與市場經驗的分享，中華電信陪伴新創跨越從 POC 走向 Scale-up 的階段，讓創新不只停留在技術驗證，更能轉化為真正被市場需要的產品與服務，進而壯大台灣 5G 創新生態系，讓電信產業的能量成為推動創新成長的重要力量。