顧客比企業了解品牌嗎？|數位時代 BusinessNext

去年Current TV宣布Sony Electronics的首支V-CAM(viewer-created ad messages，由閱聽者自行創作的廣告)正式上線播送。這支廣告短片是由新力、Current TV(V-CAM創始者)、以及一般民眾共同評選，獲勝的最佳廣告短片，除可贏得新力提供的一千美元獎金外，還可在Current TV網站上播送。Toyota與L'Oreal旋即也跟著推出了類似V-CAM的徵求活動。這些日子以來，想要看完一本商業雜誌而沒有讀到任何有關消費者自製廣告的市場消息，幾乎不可能。若是僅做為一個短期的推銷策略或是產品展示之用(舉個例子，播送用Sony Handycams拍攝的影片，以推銷該攝錄影機)，徵求消費者自製廣告也許還有幾分道理。規模較小的企業受限於貧乏的市場行銷預算，在缺乏其他備選方案的情況下，也許會被迫要考慮這種行銷方法。但是如果自製廣告成為常態，試圖顛覆品牌對消費者的駕馭能力，這就值得憂慮了。自製廣告缺乏品牌獨特性「缺乏品牌一致性」，是消費者自製廣告不應被大力推動的基本原因。品牌課的第一堂就告訴我們，品牌實力的累積與發展，是透過各駐點長時間持續性地將品牌的承諾傳達給消費者。所以為什麼會有一個市場行銷者，想要推出一系列由不同的人、用不同的創意性方法，製作出傳達不同訊息的短片，做為產品廣告呢？難道不擔心品牌的不一致性嗎？更重要的是，這些由消費者自製的廣告，極可能讓企業失去展示品牌領導地位的機會；也就是說，失去表達銷售產品與服務之獨特品牌觀點的機會。最成功的廣告應該要能表現出品牌的思想領導性。想想蘋果電腦在一九八四年的商業廣告以及耐吉(Nike)運動品原創之Just Do It宣傳活動。不論多麼具有天分、酷炫本質、甚至品牌狂熱，消費者是不可能做出這樣的廣告的。這是因為消費者知道自己為什麼喜歡一個產品，可是卻不曉得關於品牌的願景。他們不知道企業對所屬品牌的理想、抱負與渴望，也因此，他們欠缺足夠的洞察力與遠見，去發揮一支廣告的全部潛力。消費者自製的廣告也許很可愛或是很具小聰明，可是卻無法助長品牌的領導性。就像產品研發必須了解消費者情報一樣，創意研發也是如此。可是具創新力的企業並不會交由消費者來為他們製造新的產品，同樣的，他們也不應該要求消費者幫他們製作廣告。訴諸消費者製作的廣告，暴露了徵求者一個基本的問題。在創意研發過程中所需求的內部紀律以及所創造的團結性，對企業而言是一種無價的利益。一個花費時間去發展的運動(努力從跟品牌聯想的句子中，提煉成一個簡單、單一的訊息)，並尋求與品牌相稱訊息表達方式的團隊，是最有價值的。在創意發展過程中，爭辯以及協商會使參與者對品牌概念更加理解與效忠。這份清楚、一致的對品牌理解，將有助於企業在其他事務上的運作。如果企業略過這個有價值的過程，而只是像選美比賽的裁判般審視消費者製作的廣告，其實是在從他們自己(以及所有他們的股東及消費者)手中，騙走內部品牌整合與結盟的重大利益。企業過度依賴必定失敗有些品牌消費者自製廣告的確有效。Converse與MasterCard就脫穎而出，能在不犧牲品牌一致性、思想領導性、組織團結性的前提下，以新鮮互動性的方式讓消費者多所參與。是的，舊式的廣告手法已經落伍，創意團隊需要一個大大的起床號。但是這個起床號必須來自委託客戶，而不是消費者，這也說明了消費者自製廣告是錯誤的。品牌是每個企業的責任。企業要對品牌所建立之消費者觀感及與消費者關係負責。雖然現在的消費者比以往掌握更多資訊，以建立其品牌觀感，但形塑及滋養品牌的形象與價值仍然是市場行銷者的重要工作之一。如同弗司特(Geoffrey Frost，前摩托羅拉行銷副總裁)極力主張的：將溝通視為最普遍的產品。這句警言所點出的事實就是：消費者消費廣告。如果你創作一個令人吃驚的廣告訊息，並用炫麗的方式加以播送，則品牌和消費者間的關係是被正向推進的；相反的，若無法成功培養並保護你的品牌溝通，所有的努力都將因此而被抵銷。在部落格的空間裡，消費者自製的內容相當興盛，所以即使企業沒有主動徵求V-CAM，這些廣告仍舊會被創造出來。但是主動積極的追求用消費者自製廣告做為市場行銷策略，對品牌建立與維持而言，是一個相當懶惰且不負責任的方法，這將注定失敗的。＊本文作者：丹妮絲．遠恩(Denise Lee Yohn)，前新力行銷副總裁，與客戶結盟進而成立獨立公司，繼續為其執行品牌策略規劃。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
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走進蔬果加工廠，同樣是100公斤高麗菜，最後能做出多少成品？答案不見得相同。氣候、產地與品質影響原料條件，客戶要求的切法、重量與交期也各不相同。對曾任科技業研發主管十多年的宜展科技農業執行長林佑澤而言，這是與科技製造截然不同的世界。

「農業部分全部都不一致。」林佑澤以青江菜為例，即使機械手臂已經訓練好辨識特徵，面對形狀各異的蔬菜，仍難以判斷該從哪裡抓取。農產品的天然變數，卻得面對學校團膳、連鎖餐飲、航空空廚等企業客戶對品質與交期的要求。如何讓加工流程穩定運作，成為宜展投入數位轉型的起點。

從紙本、LINE到數據，先把現場經驗留下來

目前宜展一年處理數千噸蔬果、服務超過120家企業客戶，業務涵蓋採購、截切、清洗、包裝與配送。林佑澤觀察，農產加工的關鍵經驗往往掌握在資深員工手中：該買多少菜、原料損耗多少、訂單增加又該安排多少人力，都仰賴現場判斷。

「主要就是把人的經驗變成數據。」林佑澤說。過去客戶透過LINE或紙本下單，現場靠人工整理訂單、對照不同客戶的加工規格；如今宜展利用AI辨識訂單內容並匯入ERP，再依客戶、品項與規格進行標籤化派工。製程則透過QR Code記錄原料投入量與成品產出量，逐步掌握各環節的加工損耗。

接下來是整理現場的判斷依據。林佑澤透過與資深員工對談，了解採購、派工與品管的作業方式，再利用AI協助找出規則、建立SOP。AI整理出的流程仍須由現場人員逐項確認、修正，才能實際執行。

品質管理也在持續改善。傳統金屬檢測器難以辨識菜蟲、橡皮筋等非金屬異物，宜展正與技術夥伴規劃導入AI影像辨識，輔助產線末端檢查。林佑澤表示，每批農產品品質不同，比起單看良率，他更重視客訴是否減少。隨著訂單與製程資訊逐步累積，宜展也希望進一步建立需求預測、採購建議與生產排程模型，減少營運對資深員工個人經驗的依賴。

不只把菜切好，乾燥加工尋找第二成長曲線

除了改善截切本業，宜展也開始發展乾燥加工。學校團膳在寒暑假面臨需求波動，生鮮蔬果則有保存期限短、價格易受產季影響等限制。林佑澤希望藉由乾燥技術延長農產品保存期限，開拓附加價值更高的加工業務。

不過，乾燥同樣有依賴經驗的問題。傳統做法是太乾就降低溫度、縮短時間，不夠乾就反向調整。每批原料的水分與成熟度不同，反覆試做不僅增加成本，也難以維持品質一致。「品質目標沒有設定的話，前面的製程參數就不知道怎麼調整。」林佑澤將過去研發車用面板的思維帶進農產加工：先決定產品希望達到的口感、含水率與水活性，再回頭檢視原料成熟度、截切厚度及乾燥參數等條件。

團隊進一步結合不同乾燥技術、自行改造設備，並接洽桃園的設備業者合作。林佑澤曾比較其他地區的設備，最後選擇設備構造、乾燥均勻度與可靠度較符合需求的桃園業者。宜展也持續累積製程參數，希望未來透過AI找出適合不同原料的乾燥曲線，減少反覆試做。

「我們主要還是要做代工，想要做一個功能性的原料平台。」林佑澤說，果乾目前更像是展示技術能力的產品，未來希望將服務延伸至辛香料、中藥材、太空食品、超級蔬菜及寵物食品等領域。現階段宜展主要營收仍來自蔬果截切本業，乾燥事業尚未形成主要收入。未來若能建立穩定的乾燥製程與代工能力，宜展便有機會從既有蔬果供應鏈，切入附加價值更高的食品原料市場。

從彰化走向桃園，驗證營運方法能否跨區複製

隨著加工流程逐步數位化，宜展也開始思考，這套管理方法能否帶到彰化以外的場域。

參與桃園市政府青年事務局天際線加速器及Meet桃園＋後，宜展擴大與桃園產業生態系的連結。林佑澤提到，天際線協助邀集不同局處了解團隊需求，並提供資源媒合機會。宜展也開始與桃園市農會及在地農民合作，增加北部原料來源。這項合作不只拓展了供應來源，更成為宜展因應極端天候、穩定供貨的重要助力。林佑澤回憶，先前中南部連日降雨，蔬菜供應受到影響，宜展便從北部調度蔬菜，以不同產區互相支援，降低天候對供貨的衝擊。此外，團隊也透過天際線資源，獲得參與日本國際伴手禮設計競賽的輔導，並成功榮獲金賞獎肯定，除了展現產品的創新與設計實力，也為宜展拓展海外市場、提升國際能見度創造更多機會。

下一步，宜展規劃以桃園大溪作為第二個驗證場域，將彰化累積的資料、SOP與加工管理經驗，轉化為可複製、可優化的營運管理模式，帶到不同產地、供應鏈及人員條件下驗證。林佑澤指出，未來若要跨區域擴張，不可能每到一個新地方，就把原有團隊整批搬過去。因此，宜展希望將資深員工的實務經驗，轉化為標準化流程與數據模型，結合AI進行生產排程、資源配置及營運決策，讓新場域能依據當地條件快速調整，降低對特定人員經驗的依賴。

從彰化到桃園，宜展接下來要驗證的，是這套從傳統農產加工現場整理出來的管理方法，是能夠跨區域複製、快速部署並持續優化的農產加工營運系統。長期目標是降低新場域的建置成本與管理複雜度，提升擴張效率，讓傳統農產加工業具備規模化發展的能力。