顧客比企業了解品牌嗎?

2006.08.01 by
數位時代
顧客比企業了解品牌嗎?
去年Current TV宣布Sony Electronics的首支V-CAM(viewer-created ad messages,由閱聽者...

去年Current TV宣布Sony Electronics的首支V-CAM(viewer-created ad messages,由閱聽者自行創作的廣告)正式上線播送。這支廣告短片是由新力、Current TV(V-CAM創始者)、以及一般民眾共同評選,獲勝的最佳廣告短片,除可贏得新力提供的一千美元獎金外,還可在Current TV網站上播送。Toyota與L'Oreal旋即也跟著推出了類似V-CAM的徵求活動。這些日子以來,想要看完一本商業雜誌而沒有讀到任何有關消費者自製廣告的市場消息,幾乎不可能。若是僅做為一個短期的推銷策略或是產品展示之用(舉個例子,播送用Sony Handycams拍攝的影片,以推銷該攝錄影機),徵求消費者自製廣告也許還有幾分道理。規模較小的企業受限於貧乏的市場行銷預算,在缺乏其他備選方案的情況下,也許會被迫要考慮這種行銷方法。但是如果自製廣告成為常態,試圖顛覆品牌對消費者的駕馭能力,這就值得憂慮了。 自製廣告缺乏品牌獨特性 「缺乏品牌一致性」,是消費者自製廣告不應被大力推動的基本原因。品牌課的第一堂就告訴我們,品牌實力的累積與發展,是透過各駐點長時間持續性地將品牌的承諾傳達給消費者。所以為什麼會有一個市場行銷者,想要推出一系列由不同的人、用不同的創意性方法,製作出傳達不同訊息的短片,做為產品廣告呢?難道不擔心品牌的不一致性嗎?更重要的是,這些由消費者自製的廣告,極可能讓企業失去展示品牌領導地位的機會;也就是說,失去表達銷售產品與服務之獨特品牌觀點的機會。最成功的廣告應該要能表現出品牌的思想領導性。想想蘋果電腦在一九八四年的商業廣告以及耐吉(Nike)運動品原創之Just Do It宣傳活動。不論多麼具有天分、酷炫本質、甚至品牌狂熱,消費者是不可能做出這樣的廣告的。這是因為消費者知道自己為什麼喜歡一個產品,可是卻不曉得關於品牌的願景。他們不知道企業對所屬品牌的理想、抱負與渴望,也因此,他們欠缺足夠的洞察力與遠見,去發揮一支廣告的全部潛力。消費者自製的廣告也許很可愛或是很具小聰明,可是卻無法助長品牌的領導性。就像產品研發必須了解消費者情報一樣,創意研發也是如此。可是具創新力的企業並不會交由消費者來為他們製造新的產品,同樣的,他們也不應該要求消費者幫他們製作廣告。 訴諸消費者製作的廣告,暴露了徵求者一個基本的問題。在創意研發過程中所需求的內部紀律以及所創造的團結性,對企業而言是一種無價的利益。一個花費時間去發展的運動(努力從跟品牌聯想的句子中,提煉成一個簡單、單一的訊息),並尋求與品牌相稱訊息表達方式的團隊,是最有價值的。在創意發展過程中,爭辯以及協商會使參與者對品牌概念更加理解與效忠。這份清楚、一致的對品牌理解,將有助於企業在其他事務上的運作。如果企業略過這個有價值的過程,而只是像選美比賽的裁判般審視消費者製作的廣告,其實是在從他們自己(以及所有他們的股東及消費者)手中,騙走內部品牌整合與結盟的重大利益。 企業過度依賴必定失敗 有些品牌消費者自製廣告的確有效。Converse與MasterCard就脫穎而出,能在不犧牲品牌一致性、思想領導性、組織團結性的前提下,以新鮮互動性的方式讓消費者多所參與。是的,舊式的廣告手法已經落伍,創意團隊需要一個大大的起床號。但是這個起床號必須來自委託客戶,而不是消費者,這也說明了消費者自製廣告是錯誤的。品牌是每個企業的責任。企業要對品牌所建立之消費者觀感及與消費者關係負責。雖然現在的消費者比以往掌握更多資訊,以建立其品牌觀感,但形塑及滋養品牌的形象與價值仍然是市場行銷者的重要工作之一。如同弗司特(Geoffrey Frost,前摩托羅拉行銷副總裁)極力主張的:將溝通視為最普遍的產品。這句警言所點出的事實就是:消費者消費廣告。如果你創作一個令人吃驚的廣告訊息,並用炫麗的方式加以播送,則品牌和消費者間的關係是被正向推進的;相反的,若無法成功培養並保護你的品牌溝通,所有的努力都將因此而被抵銷。在部落格的空間裡,消費者自製的內容相當興盛,所以即使企業沒有主動徵求V-CAM,這些廣告仍舊會被創造出來。但是主動積極的追求用消費者自製廣告做為市場行銷策略,對品牌建立與維持而言,是一個相當懶惰且不負責任的方法,這將注定失敗的。 *本文作者:丹妮絲.遠恩(Denise Lee Yohn),前新力行銷副總裁,與客戶結盟進而成立獨立公司,繼續為其執行品牌策略規劃。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=141

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