顧客比企業了解品牌嗎?
顧客比企業了解品牌嗎?
2006.08.01 |

去年Current TV宣布Sony Electronics的首支V-CAM(viewer-created ad messages,由閱聽者自行創作的廣告)正式上線播送。這支廣告短片是由新力、Current TV(V-CAM創始者)、以及一般民眾共同評選,獲勝的最佳廣告短片,除可贏得新力提供的一千美元獎金外,還可在Current TV網站上播送。Toyota與L'Oreal旋即也跟著推出了類似V-CAM的徵求活動。這些日子以來,想要看完一本商業雜誌而沒有讀到任何有關消費者自製廣告的市場消息,幾乎不可能。若是僅做為一個短期的推銷策略或是產品展示之用(舉個例子,播送用Sony Handycams拍攝的影片,以推銷該攝錄影機),徵求消費者自製廣告也許還有幾分道理。規模較小的企業受限於貧乏的市場行銷預算,在缺乏其他備選方案的情況下,也許會被迫要考慮這種行銷方法。但是如果自製廣告成為常態,試圖顛覆品牌對消費者的駕馭能力,這就值得憂慮了。 自製廣告缺乏品牌獨特性 「缺乏品牌一致性」,是消費者自製廣告不應被大力推動的基本原因。品牌課的第一堂就告訴我們,品牌實力的累積與發展,是透過各駐點長時間持續性地將品牌的承諾傳達給消費者。所以為什麼會有一個市場行銷者,想要推出一系列由不同的人、用不同的創意性方法,製作出傳達不同訊息的短片,做為產品廣告呢?難道不擔心品牌的不一致性嗎?更重要的是,這些由消費者自製的廣告,極可能讓企業失去展示品牌領導地位的機會;也就是說,失去表達銷售產品與服務之獨特品牌觀點的機會。最成功的廣告應該要能表現出品牌的思想領導性。想想蘋果電腦在一九八四年的商業廣告以及耐吉(Nike)運動品原創之Just Do It宣傳活動。不論多麼具有天分、酷炫本質、甚至品牌狂熱,消費者是不可能做出這樣的廣告的。這是因為消費者知道自己為什麼喜歡一個產品,可是卻不曉得關於品牌的願景。他們不知道企業對所屬品牌的理想、抱負與渴望,也因此,他們欠缺足夠的洞察力與遠見,去發揮一支廣告的全部潛力。消費者自製的廣告也許很可愛或是很具小聰明,可是卻無法助長品牌的領導性。就像產品研發必須了解消費者情報一樣,創意研發也是如此。可是具創新力的企業並不會交由消費者來為他們製造新的產品,同樣的,他們也不應該要求消費者幫他們製作廣告。 訴諸消費者製作的廣告,暴露了徵求者一個基本的問題。在創意研發過程中所需求的內部紀律以及所創造的團結性,對企業而言是一種無價的利益。一個花費時間去發展的運動(努力從跟品牌聯想的句子中,提煉成一個簡單、單一的訊息),並尋求與品牌相稱訊息表達方式的團隊,是最有價值的。在創意發展過程中,爭辯以及協商會使參與者對品牌概念更加理解與效忠。這份清楚、一致的對品牌理解,將有助於企業在其他事務上的運作。如果企業略過這個有價值的過程,而只是像選美比賽的裁判般審視消費者製作的廣告,其實是在從他們自己(以及所有他們的股東及消費者)手中,騙走內部品牌整合與結盟的重大利益。 企業過度依賴必定失敗 有些品牌消費者自製廣告的確有效。Converse與MasterCard就脫穎而出,能在不犧牲品牌一致性、思想領導性、組織團結性的前提下,以新鮮互動性的方式讓消費者多所參與。是的,舊式的廣告手法已經落伍,創意團隊需要一個大大的起床號。但是這個起床號必須來自委託客戶,而不是消費者,這也說明了消費者自製廣告是錯誤的。品牌是每個企業的責任。企業要對品牌所建立之消費者觀感及與消費者關係負責。雖然現在的消費者比以往掌握更多資訊,以建立其品牌觀感,但形塑及滋養品牌的形象與價值仍然是市場行銷者的重要工作之一。如同弗司特(Geoffrey Frost,前摩托羅拉行銷副總裁)極力主張的:將溝通視為最普遍的產品。這句警言所點出的事實就是:消費者消費廣告。如果你創作一個令人吃驚的廣告訊息,並用炫麗的方式加以播送,則品牌和消費者間的關係是被正向推進的;相反的,若無法成功培養並保護你的品牌溝通,所有的努力都將因此而被抵銷。在部落格的空間裡,消費者自製的內容相當興盛,所以即使企業沒有主動徵求V-CAM,這些廣告仍舊會被創造出來。但是主動積極的追求用消費者自製廣告做為市場行銷策略,對品牌建立與維持而言,是一個相當懶惰且不負責任的方法,這將注定失敗的。 *本文作者:丹妮絲.遠恩(Denise Lee Yohn),前新力行銷副總裁,與客戶結盟進而成立獨立公司,繼續為其執行品牌策略規劃。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=141

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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