做好M2O行動行銷的三個策略|數位時代 BusinessNext

新的一年，你打算要「行動」了嗎？根據資策會FIND預測，未來三年內台灣民眾平均每2人就有1人手上持有著智慧型手機。當可以預見數位行銷將愈來愈趨向「M2O（Mobile to Online/Offline」發展時，各位數位行銷人已經想好要怎麼做了嗎？所謂他山之石可以攻玉，觀察今年PRO Aword的得獎案例，我們整理了三個行動行銷的策略取向：實境造勢、社群中心、跨媒介敍事。提供給大家做參考。

實境造勢
談到行動行銷，結合擴增實境（AR）或是戶外媒體行銷的手法如「Even Angels will fall」之類的案例，相信是許多行銷人想要挑戰的做法。不過，除了隨處可見的看板廣告，可以移動的交通工具其實也是很適合搭配行動行銷的媒介。根據根據交通部路政司統計，全台灣的計程車數量約9萬輛，其中就有5萬擠在雙北市，如果利用這些計程車做行銷，可以怎麼做呢？

2012年年初，美國的Glamour雜誌就做了很有趣的嚐試，他們趁著紐約時尚周展開前，與L’Oréal(萊雅)及Lancome(蘭蔻)兩大知名品牌合作推出行動廣宣活動。一方面在曼哈頓提供50輛免費的計程車供民眾搭乘做為吸引消費者注意力的噱頭，一方面也在這些計程車內擺放帶有SnapTag圖形的平面廣告，並同時在車上播放電視廣告。主要就是利用民眾在搭乘計程車時這種空檔時間，讓他們可以邊看廣告邊掃瞄SnapTag連結至兩個品牌的網站看商品訊息。充分結合了線下活動與線上資訊，讓行動商務的發生不再受到空間的侷限。

圖：取自socialtimes.com

社群擴散
手機大廠LG在美國的公司從2007年起，每年都會舉辦競賽，指定當時最新的手機做為比賽平台，並在賽後選出一個發簡訊最快的「全美簡訊冠軍」（LG U.S. National Texting Championship），不過在2012年，他們不想只是重複過去的老套，而是想把這個活動與Facebook粉絲團結合，希望能藉由競賽的刺激，在四個月後將Facebook粉絲團的人數由50,000增加至100,000。

接下這個艱鉅任務的Alcone該怎麼辦呢？首先，他們分析了活動的目標對象。這是一群13到18歲的青少年，天生就與社群媒體一起長大，喜歡被注意的因子就流動在他們的血液裡。針對這些目標對象的特性，Alcone請出了當紅電視電影「歌舞青春」（High School Musical）明星Ashley Tisdale，讓她在Twittee、Facebook上發文吸引注意。

圖：取自chiefmarketer.com

接下來，Alcone製作了獨特的Facebook活動頁及可以追踪比賽過程的Ap，將比賽的過程都鉅細靡遺的紀錄並發表，伴隨著線上遊戲式的獎勵元素（任務達成標章、團隊合作挑戰模式），成功營造出競爭激烈的氣氛。

最後，由MTV台首播整個比賽的記錄後，持續一個月的現場競賽轉換，再次成功的將流量導入Facebook。這種線上與線下活動互相導引的模式，最終使得Alcone不僅成功達成目標，甚至超越了預期的成效。

跨媒介敍事（Cross media stroytelling****）
每年靠近耶誕節時分，大人小孩都沉浸在歡樂的氛圍中，不過對於有電影要上映的廠商來說就不一定了。2011年，SONY拍攝的「耶誕快遞3D」(ARTHUR CHRISTMAS)打算在11月底上映，最大的挑戰就是：如何找到方法去接觸到更多目標對象。

圖：取自chiefmarketer.com

負責這次行銷活動的Nickelodeon決定換個地方幫這部電影說故事。據說，耶誕老人都會問小孩你今年乖不乖（Naughty or Nice），並據此決定要不要送禮物。於是，Nickelodeon打造了一個Mobile site－NaughtyorNiceScanner.com，不管是大人還是小孩，都可以在這個站上「掃瞄」自己的好壞指數。隨後，說故事的場域換成美國兒童頻道Nickelodeon、Nick@Nite及Nicktoons，他們在這些頻道上散播許多家庭熱衷於參與這個活動的故事。

最終，結合了行動、數位與傳統電視平台的活動，成功的為「耶誕快遞3D」吸引了許多目標受眾的注意力，在電影上映的那一周，Mobile site的流量上升了1457%，並得到超過370萬的pageview。

小結：
數位行銷是一個有趣的領域，隨著科技的進步，結合新舊通路與資源的做法總會激盪出許多讓人拍案叫絕的創意，對於行動行銷而言更是如此。新的一年，如果你對於行動行銷有什麼新的看法或有趣的案例分享，也歡迎你來dcplus和我們聊聊喔。

來源：dcplus數位行銷實戰家
網址：www.dcplus.com.tw

2026年3月8日，WBC 台韓大戰，10局上突破僵局制，身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點，成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘，拿下關鍵一分。10局下半，就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後，正式宣告：Team Taiwan，贏了！身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步，所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱，不僅是體育界的盛事，更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚，產生的「參與感」、「歸屬感」，會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值，消費者更樂意為「感覺」買單

事實上，東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出，在內外環境不穩定的影響下，台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說，日常消費轉為務實、謹慎，卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼，如今品牌若想贏得消費者的心，就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間，萬事達卡便提供指定卡友優先購票權，並和企業、量販通路合作，祭出滿額贈票和抽獎活動；各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃，將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下，向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda，也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露，疫情期間，數位平台迎來了前所未有的紅利期，外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後，人們恢復外出、紛紛展開社交活動，消費者對外送的需求明顯衰退，「這讓我們回頭反思，當大家能隨意出門時，外送服務在消費者心中，是不是沒有很被需要或加分？我們真的只吃到疫情紅利嗎？」

為了解決成長趨緩的課題，團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現，如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷，往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細，試圖為每個人提供專屬優惠，但這種做法，反而讓沒拿到最優折扣的消費者，產生相對剝奪感，覺得自己彷彿「被懲罰了」；也因為每個人看到的活動都不同，根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下，去年，foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷，轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動，沒想到意外在社群創造聲量，並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心，不再只是苦等消費者打開 APP、下單，而是主動出擊，替大家找出在特定情境下，叫外送的完美理由。

接著，在9月的粉紅祭中，foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件，請來芒果醬、美秀集團等樂團，營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域；在年底的耶誕節，團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」，創造打卡熱點，「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼，我們應該在每一個重要時刻，化身陪伴者，提供消費者真正想要的情境和體驗。」

抓緊球迷情緒最高點，「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗，今年，foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球？彭冠瑋分析，棒球本來就是國球，台灣人對棒球有一定熱忱；加上棒球比賽的時間「夠長」，消費者在長達三小時的觀賽過程中，會有飲食需求，也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的，不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊，團隊還配合市府舉辦的線下直播派對，捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段，直接在現場發放免費加油棒，「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」，形容棒球的多變；這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜，而品牌能做的，就是時刻緊盯戰局，和球迷的情緒同頻共振。後來的結果，大家都知道了，應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆，就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵，以及大眾情緒沸騰的時機，立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券，成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調，當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時，隨之而來的轉換率、行動力，會遠遠超過任何常規折扣，「因為消費者那時的下單，已經不只是為了解決生理上的飢餓，還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

突破年後外送淡季，成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後，通常是外送產業的傳統淡季，但這回因為 WBC 賽事的企劃，foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長，活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的，還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時，店家難免抱持觀望態度；但這次的 WBC 企劃，卻創下紀錄，吸引平台上高達四分之一的店家參與，代表活動不僅為消費者創造樂趣，店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是，WBC 才剛結束，已經有餐飲品牌迫不及待詢問：「下次還有什麼企劃？我們可以有更深的合作嗎？」

彭冠瑋認為，和體育賽事、文化節慶活動串聯合作，勢必會成為企業、品牌的常態，「而我們的目標，是打造出即使消費者當下不想吃東西，也會為了參與活動而點開 APP，創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

畢竟，如同 WBC 台韓大戰中，江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻，都將全台灣人的心緊緊相連。未來，能在這種無可取代的熱血時刻，巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌，才有機會在激烈的市場競爭中，贏得消費者的心。