做好M2O行動行銷的三個策略

2013.01.02 by
dcplus數位行銷實戰家
做好M2O行動行銷的三個策略
新的一年,你打算要「行動」了嗎?根據資策會FIND預測,未來三年內台灣民眾平均每2人就有1人手上持有著智慧型手機。當可以預見數位行銷將愈來愈...

新的一年,你打算要「行動」了嗎?根據資策會FIND預測,未來三年內台灣民眾平均每2人就有1人手上持有著智慧型手機。當可以預見數位行銷將愈來愈趨向「M2O(Mobile to Online/Offline」發展時,各位數位行銷人已經想好要怎麼做了嗎?所謂他山之石可以攻玉,觀察今年PRO Aword的得獎案例,我們整理了三個行動行銷的策略取向:實境造勢、社群中心、跨媒介敍事。提供給大家做參考。

實境造勢
談到行動行銷,結合擴增實境(AR)或是戶外媒體行銷的手法如「Even Angels will fall」之類的案例,相信是許多行銷人想要挑戰的做法。不過,除了隨處可見的看板廣告,可以移動的交通工具其實也是很適合搭配行動行銷的媒介。根據根據交通部路政司統計,全台灣的計程車數量約9萬輛,其中就有5萬擠在雙北市,如果利用這些計程車做行銷,可以怎麼做呢?

2012年年初,美國的Glamour雜誌就做了很有趣的嚐試,他們趁著紐約時尚周展開前,與L’Oréal(萊雅)及Lancome(蘭蔻)兩大知名品牌合作推出行動廣宣活動。一方面在曼哈頓提供50輛免費的計程車供民眾搭乘做為吸引消費者注意力的噱頭,一方面也在這些計程車內擺放帶有SnapTag圖形的平面廣告,並同時在車上播放電視廣告。主要就是利用民眾在搭乘計程車時這種空檔時間,讓他們可以邊看廣告邊掃瞄SnapTag連結至兩個品牌的網站看商品訊息。充分結合了線下活動與線上資訊,讓行動商務的發生不再受到空間的侷限。

 
圖:取自socialtimes.com

社群擴散
手機大廠LG在美國的公司從2007年起,每年都會舉辦競賽,指定當時最新的手機做為比賽平台,並在賽後選出一個發簡訊最快的「全美簡訊冠軍」(LG U.S. National Texting Championship),不過在2012年,他們不想只是重複過去的老套,而是想把這個活動與Facebook粉絲團結合,希望能藉由競賽的刺激,在四個月後將Facebook粉絲團的人數由50,000增加至100,000。

接下這個艱鉅任務的Alcone該怎麼辦呢?首先,他們分析了活動的目標對象。這是一群13到18歲的青少年,天生就與社群媒體一起長大,喜歡被注意的因子就流動在他們的血液裡。針對這些目標對象的特性,Alcone請出了當紅電視電影「歌舞青春」(High School Musical)明星Ashley Tisdale,讓她在Twittee、Facebook上發文吸引注意。


圖:取自chiefmarketer.com

接下來,Alcone製作了獨特的Facebook活動頁及可以追踪比賽過程的Ap,將比賽的過程都鉅細靡遺的紀錄並發表,伴隨著線上遊戲式的獎勵元素(任務達成標章、團隊合作挑戰模式),成功營造出競爭激烈的氣氛。

最後,由MTV台首播整個比賽的記錄後,持續一個月的現場競賽轉換,再次成功的將流量導入Facebook。這種線上與線下活動互相導引的模式,最終使得Alcone不僅成功達成目標,甚至超越了預期的成效。

跨媒介敍事(Cross media stroytelling****
每年靠近耶誕節時分,大人小孩都沉浸在歡樂的氛圍中,不過對於有電影要上映的廠商來說就不一定了。2011年,SONY拍攝的「耶誕快遞3D」(ARTHUR CHRISTMAS)打算在11月底上映,最大的挑戰就是:如何找到方法去接觸到更多目標對象。


圖:取自chiefmarketer.com

負責這次行銷活動的Nickelodeon決定換個地方幫這部電影說故事。據說,耶誕老人都會問小孩你今年乖不乖(Naughty or Nice),並據此決定要不要送禮物。於是,Nickelodeon打造了一個Mobile site-NaughtyorNiceScanner.com,不管是大人還是小孩,都可以在這個站上「掃瞄」自己的好壞指數。隨後,說故事的場域換成美國兒童頻道Nickelodeon、Nick@Nite及Nicktoons,他們在這些頻道上散播許多家庭熱衷於參與這個活動的故事。

最終,結合了行動、數位與傳統電視平台的活動,成功的為「耶誕快遞3D」吸引了許多目標受眾的注意力,在電影上映的那一周,Mobile site的流量上升了1457%,並得到超過370萬的pageview。

小結:
數位行銷是一個有趣的領域,隨著科技的進步,結合新舊通路與資源的做法總會激盪出許多讓人拍案叫絕的創意,對於行動行銷而言更是如此。新的一年,如果你對於行動行銷有什麼新的看法或有趣的案例分享,也歡迎你來dcplus和我們聊聊喔。

來源:dcplus數位行銷實戰家
網址:www.dcplus.com.tw

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