社群媒體廣告究竟有無效果?|數位時代 BusinessNext

越來越多的行銷專家說社群媒體是不容錯過的未來，要成功打入家用市場就要靠社群網站如Facebook、Twitter、Tumblr或Google+的相傳。從流進這些網路的資料還可以看出精準的投放目標，看哪些廣告是即時並跟本身相關的。這樣的革命希望能讓市場繞著社群網路走，不過同時卻也使其開始滑落。

曾有一部電視影集，劇情背景是60年代一家廣告公司全憑直覺做事。其中一個主要角色隹朋(Don Draper)，在自己辦公室倒上一杯酒就開始思考。他做的事就是去預測人們的需求與慾望，用點子來提供解答。怎樣的廣告口號可以讓航空公司的主管或寵物飼料的廠商眼睛為之一亮？這類由「人性」角度出發的市場觀察者，在當時可說統治了市場，只有少數人會去看尼爾森的報告或觀眾概況的資料。但這樣的情勢在過去十年徹底改變，善用數據者建構並營運搜尋引擎，成立新的廣告公司，用量化的方式說服市場。社群網路的崛起讓全世界所有的唧唧喳喳進了廣告公司的伺服器，所以最大的賣點都不再是點子，而是演算法。這樣的改變讓像今天的隹朋提早退休，讓其他創意人在如LinkedIn的社群網站另找頭路。但今年，「人性」角度又燃起了新希望: Facebook五月上市的時候市值高達1040億，但股價沒多久就下跌，因為大家開始質疑Facebook做付費廣告平台的可能性。業主願意做社群網路的廣告預算只有14%。專門追蹤網路活動的comScore表示，電子商務自去年起暴漲了16%，這次假期特賣就創下390億美元的紀錄。但社群媒體的廣告卻不是這紀錄的大功臣，I.B.M.的研究員發現在黑色星期五最關鍵的開賣日當天，直接來自Facebook的網路購物量只有少少的0.68%。Twitter的數字無從得知，這樣的數字是不是因為當人在網上跟朋友鬼混的時候並沒有購買慾? 這樣的現象以前也發生過，90年代末的網路泡沫就是這樣。投資者看到百萬瀏覽用戶的精準廣告商機，投入數十億美金在網路新創公司。但光看不買是沒法賺錢的，當時許多反對者甚至因此覺得網路這東西已經完了。不過，還有一種逆道而行的做法。Overtue Services運用網絡賣關連廣告。他們發現當網路用戶在網路搜尋時，會接受有相關的廣告，如果有點擊的話，廣告商就會付錢給搜尋引擎。Google就大舉使用這樣的模式賺入大筆鈔票，廣告商可以計算他們到小數點後的投資報酬率。在這樣的世界，廣告人的點子就不值錢，搜尋是以量計價。這種量化法瞬間變成王道，大家相信足夠的數字就可以使廣告量化。後果就是大家在過去幾個世紀，相信廣告人的廣告台詞能改變消費者行為，現在大家不再堅信這樣的教條。好在沒有數據可以證明廣告人對市場的觀察是錯的，但廣告公司在提出它們的成功時，現在有要提出數據的壓力了，殘酷的市場讓它們生存不易。這樣的現象引起群憤，因為伺服器滿滿的社群數據，要怎麼算Facebook讚或Twitter跟隨者的價值?這樣只是讓行銷變成另一個如腦科學或基因學等以數據研究為基礎的熱門領域罷了，因為科學家不同的數據組合去分析，試著找出是否某些基因或一組神經元會創造出什麼結果或是有什麼關聯?至今還不清楚，畢竟像我們社群網路這樣複雜的系統，存在數以百萬計的變數。儘管研究人員有著一堆前幾代不太活躍的數據，還是無法解釋前因後果這樣關鍵的問題，例如要怎麼做才會得到想要的結果？ I.B.M.的黑色星期五研究也有引起爭議。儘管數字顯現，只有極少數人在社群媒體看到廣告，會直接點進去買筆電或冰箱，一些人在看到廣告後，的確產生了購買的行為。「I.B.M.看的是時間軸的某一點。」行銷分析公司Networked Insights總裁尼利(Dan Neely) 指出。尼利的團隊分析了梅西百貨在黑色星期五前幾個禮拜在Twitter的行銷活動，在網路有造成病毒式效應。可見還是有大廣告商相信社群的力量，上禮拜威爾瑪，三星等最近都在社群媒體廣告預算上加碼。I.B.M.媒體娛樂事業部總經理卡內帕(Steve Canepa)表示「要算出這些廣告的影響力還是有困難度。」事實上，如果我們用過去的經驗計算新科技的影響，很難免會誤判。I.B.M.媒體娛樂總經理摩根(Dave Morgan)，是網路廣告先驅者也是電視廣告公司Simulmedia的創辦人，他表示要量化影響是有困難的。摩根舉出19世紀末，多數人想到新的產業會聯想到光。這就是市場接受到的訊息，電力可以取代燃油燈跟蠟燭，還帶來足夠的亮能。人們沒想到是電力除了照明功能外，還提供了新興產業的平台。多年來，創業家會推出新的產品－好比我們現在說的APP─可以吸地、洗衣、還有收音機跟電視，大大小小產業因電力成長茁壯。好比蘋果一間4960億美金的公司也在做最新的電子APP。社群網路，不管你喜不喜歡，正在快速的的創造出新形態的人際關係，儘管在廣告跟行銷界首先開始，但未來勢必會逐漸擴散到顧問界、教育界、協同設計業、市場研究、媒體，甚至還沒想到的產品與服務。社群媒體還是有可能（只是有可能），能有超多廣告預算大賣商品。原文全文出處－[The New York Times](http://www.nytimes.com/2013/01/06/opinion/sunday/can-social-media-sell-soap.html?pagewanted=all&_r=2&)

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb