【數位策略】天主教耕莘醫院院長鄧世雄~走出白色巨塔,走進民眾日常生活
【數位策略】天主教耕莘醫院院長鄧世雄~走出白色巨塔,走進民眾日常生活
2013.03.19 |

一個平凡的午後,經過天主教耕莘醫院的糖尿病診間,有幾位正在等待就醫的病友,專心地在平板電腦上回答問題。當他們按下送出問卷的按鈕,一筆筆生活狀況、飲食習慣等資料就被上傳到雲端,透過海量資料(Big Data)分析技術,挖掘出潛在的危險因子。病人進入診間後,醫生就能縮短問診時間,準確地對症下藥。還會請病人到健康衛教諮詢中心,接受衛教師的專業輔導,把更多寶貴的衛教資訊帶回家,從生活中養成主動健康管理的好習慣。

當醫院碰上科技,新的醫療服務模式就此誕生。耕莘醫院一年前加入「全民健康保險論人計酬試辦計畫」,並且在2012年底與IBM攜手合作,期待分析出忠誠病人的就醫習慣,提供最適合的醫療服務,幫助病人把費用花在刀口上。所節省下來的固定醫療費,還能夠回饋給醫院。

隨著科技的快速發展,醫療服務已經打破白色巨塔的圍牆,走進民眾的日常生活。院長鄧世雄如何帶領耕莘醫院突破向前?在他眼中,行動醫療還有哪些尚未被滿足的需求?未來醫院又會是什麼樣貌?以下是鄧世雄的訪談整理:

**Q:**你認為醫院要如何透過科技轉型?當科技介入醫療服務,你對未來醫院有怎樣的想像?

**耕莘醫院院長鄧世雄(以下簡稱鄧):**資訊科技打破了醫院的圍牆,現在的醫療服務應該是無所不在的,不是民眾有病才來找醫院,而是他沒有病的時候,我們就要主動出去幫他做好健康管理。傳統的醫療服務,就是病人來到醫院看病,是病人主動來要求服務。但是我覺得科技的進步,可以把醫療服務帶出去,主動到外面去找人服務。

特別是現在提倡的預防保健、健康管理等概念,就是醫療服務要走到社區、家庭、企業裡面,在那邊可能有上百人、上千人,如果沒有資訊系統來做支持和整合,就不容易把資源都連接在一起,所以資訊科技是一件很重要的事。

現在兩岸交流這麼頻繁,有了遠距醫療服務,台商在中國一樣也能接受醫療服務,所以醫院變得沒有國界,範圍也會越來越大,你說這裡面是不是會有商機?只是這些事情還需要政府、法規各方面的支持。

**Q:**隨著數位科技的發展,行動醫療成為一股趨勢。根據你的觀察,耕莘醫院有哪些可以切入的機會?

**鄧:**現在的醫生都很寶貴,我們必須給他們好的工作環境,否則就會出現「五大皆空」的情況,特別是內科、外科、婦產科等重症醫生會越來越少。過去一發生狀況,電話講不清楚,醫生就要特地跑到急診、病房來看片,現在醫生有了「PACS mobile」的應用程式,可以隨時在手機或平板電腦上,查看即時影像或波型圖,像是心臟的超音波、骨科的X光等,都可以即時傳到行動裝置上。對於醫生來說,他不用特別跑來跑去,可以直接在家裡、路上任何地方看片,隨時隨地都能掌握病人的狀況,而且取得的資料也比較完整。

另外一方面,我們從病人的角度出發,發現病人不只要最快、最好的資料,更希望資訊不是破碎的,想要一次拿到所有的資料,而不是跟這個醫生看,拿到一份資料,跟另外一個醫生看,才能拿到另一份資料。所以站在病人的立場,我們希望提供的醫療服務是完整且持續的,這些就是可以靠科技來幫忙的。

我們在六年前開始投入遠距醫療照護領域,當初是跟資策會及一些民間資通訊的廠商合作,爭取到經濟部的銀髮族U-Care計畫,目前總共有600位會員加入。我們主要採家裡、社區、長期照護機構三大類型,會在社區、老人養護中心、里長辦公室等地點設置保健站。

舉例來說,這些銀髮族不用跑到醫院,直接就能在病人端做定點測量,資料會直接傳送到醫院。如果生理數據異常,院方就會即時與會員聯繫,平時也會用電話問安,或是直接到家裡去拜訪,也算是一種後續的追蹤服務。

再來我們想要建立完整的服務流程,像是把耕莘醫院的資料與其他診所串聯,如此一來老人家到居家附近的診所就醫,醫生就能直接看到病人曾在耕莘做過的心電圖,拿得到他每天測量的血壓、心跳、血糖等資料。對於病人來說,也可以得到比較好的照護服務。

**Q:**我們很好奇,耕莘醫院為什麼會跟IBM合作,一起推動醫療科技服務轉型?促動你們想要靠科技變革的關鍵是什麼?

**鄧:**我們在去年加入「全民健康保險論人計酬試辦計畫」,希望可以透過健康管理服務,減少病人看病次數,降低後續產生的醫療費。所謂的「論人計酬」制度,意思就是每個病人會有固定的醫療費,比方說一位心臟病的病人,一年要支出的就是100萬,如果沒有花到這麼多錢,那剩下來的就是給醫院。

為什麼會加入論人計酬的計畫?因為我們覺得「預防勝於治療」才是正確的概念。你平常有在注意飲食、規律運動、定期健康檢查,那麼你生病的機會就會變低。因此,醫院應該提供更好的預防保健和健康管理服務,才能讓病人身體更健康,減少看病的機會,所節省的醫療費就會回饋給醫院。

因為我們加入論人計酬的計畫,再加上一直以來有遠距醫療的服務,因此IBM就找我們談合作。它們幫耕莘醫院做海量資料(Big Data)分析,根據2萬多筆的忠誠病人資料,分析這些人的看病習慣,了解是什麼原因驅動他看病?他什麼時候看病最有效?這麼做很符合論人計酬的概念,因為研究結果可讓錢花在刀口上,醫療服務就能打中靶心,省下不必要的花費,換取病人更多的健康。 

**Q:**耕莘醫院希望靠海量分析,為醫療服務帶來哪些改變?期待可以產生哪些成效?

**鄧:**我們也會在未來創造出新的衛教模式。舉例來說,目前我們初步選了70位糖尿病人,在他們就醫的等待時間,我們就會給他們一台平板電腦,直接在上面做問卷,調查他們的生活狀況、飲食習慣等,透過分析找到危險因子。我們希望從許多數據中找到各種線索,把它變成實證醫學拿來發表。

當醫生正式為病人診斷時,也能省下許多溝通的時間,以前可能要花20分鐘,現在談3到5分鐘就差不多。看診後,我們會帶病人到衛教教室,專業的衛教師會告訴病人,應該如何加強健康管理,鼓勵他們關心自己的身體。

如此一來,病人不再只是被動地聽從醫生,完全看醫生說什麼就配合什麼,反而會讓病人主動參與健康管理,讓他明白健康不只是和醫生、護士有關,提高病人參與健康管理的主動性。

台灣的論人計酬制度,跟美國的HMO最大的差別,就是美國有規範病人只能在特定區域就醫,讓病人不可以到處趴趴走,不允許Hospital Shopping的狀況發生。可是台灣健保局的論人計酬沒有這個條件,而且病人可以今天跑耕莘,明天跑台大,後天跑榮總。

未來我們不只會分析糖尿病患的資料,如果這樣的模式證明出來是好的,那就會把樣本擴大到心血管疾病、心臟病、腎臟病、多重慢性病等不同的族群,希望透過健康管理,來降低病人的花費,並且努力去拓展更多的忠誠病人。

**Q:**醫院投入數位科技領域之後,目前碰到哪些挑戰?應該要如何突破?

**鄧:**我覺得高科技(Hi-Tech)是很好,但是高感度(Hi-Touch)更重要。現在台灣醫院越來越依賴科技,許多醫療人員都以為資訊是萬能的,可以解決所有的問題。但是科技永遠無法取代人的接觸,因為醫療本身是非常冷酷的,所以病人很需要人的愛心、關懷和同理心。

醫生還是要跟病人面對面談話,而不是躲在遠遠的地方,讓資訊告訴醫生情況怎樣就好了。特別是在醫院裡團隊非常重要,很多資訊是需要靠人們互相討論,如果這個團隊都是用電腦在互動,那我會覺得他們是有問題的。

另外,我常常跟員工說,醫院想要靠科技轉型,前期的投資一定會花很多錢,如果剛開始沒有想好策略,就直接跳進去做,那些投資就會像是無底洞。因為你開始導入科技,就會慢慢開始依賴它,但是想要多一點服務,就要花很多錢去買硬體、買軟體,而且還要付給科技大廠的授權費,所以錢要怎樣花在刀口上,是一件非常重要的事。

 

數位化三策略

1.PACS Mobile應用程式:醫生只要登入帳號、密碼,就能在手機或平板電腦裡,查閱自己負責的病人影像資訊,不必為了看一張圖就要跑醫院一趟,隨時隨地掌握病人最新情況。

2.遠距視訊諮詢:只要在機構端架設錄影鏡頭,醫生就可以透過視訊進行遠距會診,讓一些行動不方便的老人家,能夠直接就地接受服務。

3.運用海量資料分析:耕莘醫院與IBM合作,透過海量資料分析技術,分析疾病病程、就醫模式、最適醫療服務模式等,希望找出最佳的個人化治療方案。

原文刊於數位時代雜誌2013年1月號

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不只投廣告!在 AI 時代,無限創意行銷如何從企業營運出發,放大行銷成效?
不只投廣告!在 AI 時代,無限創意行銷如何從企業營運出發,放大行銷成效?

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者,如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元,成長整整 5 倍?答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告,而是先從調整組織架構與薪酬制度著手,透過明確分工改善團隊運作,進而建立「全員銷售」文化,這並不是要求每位員工都成為業務員,而是讓團隊理解與認同品牌理念,確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點,都能傳遞一致的訊息與體驗,從而建立顧客對品牌的信任感,甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手,正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單,為何行銷公司反而更難做出成效?

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字,但無限創意行銷並非只從行銷工具出發,而是以顧問式行銷的角色,先理解企業經營問題,再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略,而是根據企業真的需求來提供適合解方」,無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常,企業在面對營收成長瓶頸時,第一個念頭就是做行銷,然而,翁小五從過往的工作與創業經驗中發現,限制企業營收成長的原因有很多,不一定與行銷有關,背後可能還有其他問題,若沒有釐清真正的問題所在,就急著投入廣告或其他行銷資源,很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察,無限創意行銷決定採取反向思考邏輯:先回到企業經營本身,找出造成「成長趨緩」的真正原因,再據此制定策略、優化營運流程,最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上,行銷才不只是「有做」,而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式,在生成式 AI 工具普及後,也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去,行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源;但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本,單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務,差異化將快速縮小。此時真正考驗的,反而是行銷人的理解力和判斷力:能否看懂消費者真正需要什麼?能否找出限制企業營收成長的關鍵環節?而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

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無限創意行銷創辦人 翁小五
圖/ 數位時代

AI 拆解營收黑洞,讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中,數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明,無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次:從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點,再進一步延伸至年度營運規劃,讓企業不只知道「過去發生了什麼」,更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先,是檢視行銷活動成效,其中最重要的原則在於,根據行銷目標去解讀數據。舉例來說,如果目標是增加首購顧客,除了檢視素材吸引力與點擊率,還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本;如果目標是擴大營收規模,則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值,是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程,理解每一個節點的數據分別反映什麼問題,再針對問題逐一修正。

至於第三個層次,則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發,結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果,拆解每一季、每個月的業績任務,再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正,據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告,從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說,數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵,文章開頭提到的健身業者,正是此套方法論的最佳印證。當初,翁小五深入診斷後發現,這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平,老闆長期忙於處理日常事務,難以專注在營運規劃;此外,組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等,皆是影響回購率的因素。

因此,無限創意行銷先從組織架構著手,設立專責店長一職,並重新設計薪酬制度,藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後,再透過前期廣告數據與顧客洞察,找出消費者選擇品牌的真正原因,並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時,翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念,確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗,品牌才能逐步累積顧客信任。

最終,這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元,達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論:行銷不是企業成長的起點,而是放大企業優勢的槓桿;企業體質愈健全,這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」,AI 時代,無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大,下一代行銷公司的價值,不只是比誰更懂得運用 AI,而是行銷人的市場理解力與專業判斷力,知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄,或是該如何持續修正,才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此,無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論,將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯,轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時,不是直接要求 AI 給答案,而是先定義目標、限制條件與判斷標準,再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言,AI 時代真正稀缺的,不是工具,而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力,也不在於使用多少 AI,而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how,透過 AI 放大,協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。

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