【解讀熱新聞】支付連、歐付寶…，第三方支付的春燕來了？|數位時代 BusinessNext

中國支付寶創立於2004年，安全特性帶動中國電子商務大爆發，目前平均每日交易額高達人民幣60億元（新台幣288億元），美國購物網站eBay 從個人商務出發，帶動全美網路購物風潮，2012年交易額高達1750億美金，其中的重要功臣是其支付工具PayPal，台灣過去缺門15年的第三方支付服務，如今法規漸漸鬆綁，還有機會養出如如同支付寶、PayPal的大規模支付工具嗎？或是台灣有機會擁有功能完整的第三方支付服務嗎？

昨天（3/29）PChomeOnline網路家庭旗下子公司PChomePay支付連，宣布第三方支付信用卡代收服務上線，首先將與露天拍賣合作，提供網拍買家可採用信用卡刷卡服務，透過支付連付款給賣家，首月免手續費，未來將收取2%費用。前一日（3/28）遊戲公司歐買尬轉投資的第三方支付歐付寶，也正式啟動，主打手續費1%的低價收費。

圖說：PChomePay在2012年3月上線，花費一年時間才打通其中一個法規限制，昨天開通信用卡代收服務。

PChome董事長詹宏志表示，推動第三方支付已經花費5年時間，「用掉了6任政務委員」，去年在政務委員張善政及管中閔推動下有所進展，可說是台灣網路發展重要的里程碑，「最關鍵性的關卡，就是能夠用信用卡來移動你的錢。消費者把他的錢，透過信用卡移到虛擬帳戶上，這件事突破使得網路消費行為真正能夠不離線，一個人坐在電腦前研究買什麼、下單、付錢。」

只是邁進一小步

昨天支付連所舉辦的小型論壇，聚集上百位網路業者，展現網路金流議題難得一見的信心氣氛，但其實信用卡代收服務只是第三方支付的一小步，就法規層面來看，台灣第三方支付還是無法進行「跨平台」、「儲值」、「跨境」、「私人間轉帳」的業務，所有號稱可以提供服務的台灣廠商，都有部分取巧解讀法規的傾向，簡單說現在第三方支付能做的只有暫時保管款項、延後撥款的業務，只是過去只能用現金進行流動，現在多了可用信用卡的途徑。

與會人士都在感嘆「這只是一小步，未來還有許多的事要做」，張善政表示，「信用卡支付上線，一則以喜、一則以憂，喜的是網路交易金流服務邁出了一步，但憂的是未來還有很長的路要走」。詹宏志說，「未來還有許多功能要和法規協調，一個一個解套。」

究竟第三方支付為什麼這麼重要？台灣拍賣類型的購物網站，過去最多網友使用的是下單之後前往ATM轉帳，或是前往超商列印單據付款，若是買家沒收到貨、或是貨不對板，錢已經入對方口袋，要討回已經很難。

舉個慘痛的例子，筆者在去年底在拍賣平台購買3700元的保養品，收到貨之後發現是假貨，隨後向站方檢舉、報警，只能乾瞪眼的看著這位賣家繼續營業，只有被騙過的人才會知道第三方支付的重要性，因為它提供了買家驗貨的權利，減少詐騙情況。

如今第三方支付提供信用卡服務之後，環境會有什麼改變？其實金流服務具有「先進者優勢」，一旦消費者習慣之後，後進的服務類型需要很大的力氣才能翻轉。例如，拍賣平台的賣家銷售一款T恤售價300元，賣家可能會說使用支付連信用卡服務要加收2%，買家可能就會選擇比較麻煩、也比較習慣的ATM轉帳。

有助開拓「新市場」

所以第三方支付對環境的改變，更可以著眼於「新市場」：高價、創新服務。如果今天買家想要購買的是3萬元的二手名牌高爾夫球桿，其一是超商不收，因為金額太大（而且物件太大，想用方便的超商物流也有困難），只能採用ATM轉帳，風險實在太高，如今第三方支付加上代收信用卡，將以機會促成新品類交易市場的發展。假設未來法規更為開放，第三方支付將可協助更多初創業的小網站，提供安全與便利的付款環境，讓創意服務更有機會進入市場。

支付寶、paypal走了很多年才走到現在規模，台灣已經落後15年，在金融服務有先來後到的特性之下，台灣第三方支付幾乎已失去布局世界的先機，雖然信用卡支付只是小小的一步，卻承載著所有網路產業的大大期望，管中閔的比喻非常貼切：「網路的金流就像是身體的血液一樣，要流通、身體才會健康」，期待其他功能的法規鬆綁能更加快速，有更快的機會與世界接軌。

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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