【i-Buzz】 智慧型手機的產品週期戰役 從發表會到良率展現

2013.04.27 by
陳榮禎
在這個從功能手機(Feature phone)走入智慧型手機(Smartphone)的時代,人手一個可以像個人電腦一般擴充第三方軟體,帶有觸...

在這個從功能手機(Feature phone)走入智慧型手機(Smartphone)的時代,人手一個可以像個人電腦一般擴充第三方軟體,帶有觸控式螢幕的效能,並且隨時可以切入網路作業的行動裝置,儼然成為生活的必需品。於是,在這個新興型態的市場中,可以看到各個品牌紛出奇招,百家爭鳴。占市場大宗及口碑數量前位的,絕對是讀者耳熟能詳的五大廠牌:HTC、Apple、Samsung、Sony Ericsson、Nokia,惟以口碑數趨勢圖交叉比對以後,讀者可以察覺,一個品牌在各該不同月份呈現不同的口碑漲跌。 

因而隨後必須整合的概念是,從智慧型手機發表至上市,實際的入了消費者的手中,有著各式各樣不同的因素,如發表會展示、概念議題、服務與產品比較、使用者體驗、良率展現,產生不同的口碑數波動,成為一個具有完整生命歷程的產品週期,如何適時地掌握這樣的脈動,觀察消費者真正對於一個產品,甚或一個品牌的正面評價與負面評價,便是這個問題的核心。下文將以各月份發生的個案套用上述概念說明。

口碑數的諾曼第搶灘作戰 發表會展示與概念議題

以2013年2月19日HTC於倫敦發表會上所展示的「HTC ONE」為例,該發表會上向世人展演BoomSoun雙前置立體揚聲器、BlinkFeed首頁、Zoe實境相簿,並且執行長周永明拋出了「像素高並不代表照片品質就好,還要看感光元件和像素大小是否適合,比起傳統智慧型手機的相機,UltraPixel感光元件能吸收超過300%的光線,搭配新一代影像處理晶片,即便是在惡劣環境中,也能捕捉到最佳的影像。」

此一顛覆傳統認知的概念議題,惹起社群網路上對於此一議題的沸騰討論,如mobile01中有一討論串即為「New Htc One這次的"再"創新實在是太大膽!」,以多方的角度剖析論戰上述論調。

圖為本研究室截取有關於發表會後對概念議題討論之熱門話題。需要特別說明者,為<New Htc One這次的"再"創新實在是太大膽!>此一話題的回應數呈現,是在本研究室至2月28日截止的統計,於撰稿時,已有113篇回應數。

如果這可以算是一個產品週期的階段,那暫且稱之為概念議題並不為過,在這個週期的特性,會是消費者在產品並未完全上市前,運用自己已知的知識來討論並未到手的產品,故話題品質較偏專業性,多半從科學技術角度及股價情形用以評價一款新品,也同時因為專業知識水準的不一,能夠參與討論的網友有限,但帶來的議題發酵成果不容小覷,蓋此一討論階段的暫時性共識,會成為將來不具備專業知識消費者的購買依據。

由上圖可知,在發表會前後,HTC的口碑數成長接近一倍,顯見發表會及其所提出的概念議題炒熱了網路社群的討論熱度。

口碑數的龍騎兵行動 龐大而複雜的服務與產品比較

當一款手機正式上市的同時,也常和電信業者搭配許多資費方案一併搭售予消費者。信手拈來一家電信業者的資費方案,例如中華電信的iPhone購機方案為例,光是資費方案的挑選就多達五種,再以資費方案搭配手機的購買,消費者的選擇硬生增加至十二種,更別提遠傳、台灣大哥大亦有相同的多種資費方案搭配手機選購,使得手機選購一事色彩繽紛而炫目撩亂。

更深入而言,資費方案對於消費者不僅只是控制日常電信費用開銷的一環,更是消費者在購買手機時「如何能以最物美價廉的方式買到新手機」的考量。

本研究室截取iPhone5於2013年12月14日在台上市期間之特性關鍵字口碑數,特性關鍵字「服務」在上市前後漲幅高達126.42%,更可以深入地觀察得知「服務」這個概括於電信業者的第一線服務態度及Apple門市銷售人員之產品介紹的特性關鍵字,在消費者面臨換約挑選手機時,成為消費者在這個時期最重視的環節。

此時消費者在比較各家電信業者的資費方案搭配智慧型手機購買才能物美價廉時,別忘了在同季之間,各家品牌的智慧型手機廠商也因應上一代不足的功能需求如上圖所示之「外型設計」、「照相與畫質」、「影音」、「內建功能」、「系統」、「應用程式」甚至是價格都有新品推出以及有幅度的修正,所以消費者比較的不只是資費,同時也要比較的是智慧型手機本身,也更凸顯前段落所陳述關於第一線服務人員的重要性。

從此圖可以探知,消費者在12月對於各品牌所在意的特性關鍵字,其中Apple的「服務」部分,由於12月逢Iphone5在台上市,進入服務與產品比較周期,勢必帶來服務人員與消費者之間的互動話題,成為了消費者在網路上常被提及的關鍵字。

更甚者,若單一產品在歷年來累積的品牌形象得以取得消費者的信任,再加上概念議題的發酵,就會出現新聞報導屢見不顯的「預購潮」。在「預購潮」的期間,消費者對於自己是否能在第一時間取得衷心的產品,在情緒上很易於產生動輒得咎的心態,下將截取iPhone5在台上市期間消費者關於預購手機時的熱門話題,亦更加進一步的分析如何能在這個高空走索的期間,如何適時掌握口碑資訊。

從<515樓有更新 中華電信板橋府中捷運服務中心不讓我錄音還作勢要趕我走>此一討論串中可以得知,某消費者為保障自己權益,在詢問過門市客服人員後得否以錄音方式記錄全程預購情形時,便遭門市人員驅離,引起網路上眾多不同討論聲浪,有贊成意見者認為「消費者保障自己權益使用錄音方式正當且合法」,反對意見者則認為「店家要不要做你生意是他的事情,他不喜歡你錄音把你趕走也很正常」,交鋒膠著不下。從上述得以分析,此時負面口碑持續擴散,將大大衝擊品牌形象,若能適時進行口碑操作用以止血,將能大幅改善前述問題。

綜上所述,在產品甫上市期間,第一線客服人員和品牌公司必須面臨的三大挑戰為「資費方案比較」、「產品比較」、「服務態度」分別去對應「價格戰」、「功能戰」以及「品牌形象塑造」等三大市場現象,也在此同時,網路上出現「比價文」、「開箱文」、「業務心得文」也適時地反映了各該不同智慧型手機品牌的「戰果」。產品週期至此階段,可謂行動複雜又具戰略優勢地位,以二次世界大戰結合兩棲和空降部隊所完成的代號「龍騎兵行動」來稱呼亦不為過。

真實的使用者體驗 產品良率持久的史達林格勒戰役

首先敘明者,為網路上的「開箱文」與「使用心得分享文」在分析角度上有所不同,前者為消費者初次接觸產品時對於該項產品的第一次評價,許多和各廠牌所廣告的功能與特色或許可以找到,但智慧型手機亦和其他產品相同,只要將消費者對於該項產品的使用時間延長,許許多多的「眉角」就會被消費者真實的體驗,這就是後者「使用心得分享文」產生的原因。再者,本段落文章將以Apple和HTC作為個案以進行分析,原因來自於前者的智慧型手機出產年限依市場概況大約一年為一隻,後者則在一年內有曾經出產過多隻手機之情形,前者的產品週期容易觀察到後端,後者則易於觀察前端。

在此產品週期階段,口碑數的成長比起發表會與概念議題階段、服務與產品比較階段較為趨緩,惟此階段的「使用心得分享文」對於智慧型手機品牌而言,仍具重要參考價值,內容如前不贅。

以Apple和HTC為例,在12月份Iphone5剛上市時,口碑數明顯勝過當時並未有新品推出的HTC,但HTC在2月有新品推出,且Iphone5已走入產品週期的使用者體驗及良率展現時,口碑數明顯比起12月份下滑且遜於HTC。

承前圖,以Apple和HTC為例。在畫素、電池、HD、解析度等新品推出時,該品牌廠商會大力行銷的面向,HTC在2月發表新手機後有明顯斬獲。相較於HTC在前述特性關鍵字的口碑數成長,Apple的產品週期已屆「使用者體驗」階段,故新出款的App軟體遊戲、facebook功能、3G上網順暢程度等特性關鍵字較常被討論,關於價格、服務部分,使用者早已脫離該項產品週期階段,故此部分的口碑數不如服務與產品比較階段。

綜上所述,智慧型手機從發表會與概念議題、服務與產品比較、使用者體驗與良率展現,在每個階段自成輪廓,對於口碑總量而言,自然有漲跌的趨勢情形,但切割時間點分別觀察後,此三大產品週期階段的熱門話題均有不同含金量的價值存在,若能仔細的分析每階段的熱門話題屬性,自然就如同站在河流尾端的掏金客般耐心等待,對於自身品牌以及產品有更深入的了解,轉換為一種經驗,印證在下次的新品發表上,更上一層樓!

轉自i-Buzz Research

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