【數位匯流】謝樹寬~「訂用經濟」與「付費牆2.0」|數位時代 BusinessNext

電子版的報紙該不該實施「付費牆」(paywall)？在台灣報業恐怕多不敢嘗試，畢竟在網路時代，資訊的流通迅猛且管道繁多，有多少讀者願意花錢閱讀你的內容？。更何況付費牆提高了讀者入內瀏覽的門檻，流量減少只會讓廣告商更加卻步。

西方國家的報紙過去幾年對付費牆的發展也是抱著悲觀的態度，不過如今情況似乎已轉變，付費牆甚至被當成報紙產業消亡危機中的續命丹。四月中由美國報業協會主辦的媒體交流年會(NAA mediaXchange 2013)裡，專門研究媒體商業模式的專欄作家Ken Doctor指出：「顯然報紙長期低估了電子訂費的價格。」經營報章雜誌數位付費平台的press+共同創辦人Gordon Crovitz則信誓旦旦預估，只要經過縝密規劃，報紙設置數位訂閱的付費牆之後，可以在18個月內訂閱營收可以增加15%至20%。

西方報業如今對付費牆寄予厚望，主要是因為有強力的數據支持其可行性。以《紐約時報》為例，自從2011年設置付費牆之後，2012年的訂閱營收首次超越了廣告營收，總營收並且出現了0.6%的正成長。而更早設立付費牆的金融時報，數位訂戶總數也在去年超越了紙版訂戶。這說明了付費牆並沒有造成訂戶的流失，反倒成了傳統報紙的新財源。根據皮優研究中心(Pew Center)所作的研究，目前全美國1340家報社已經有450家實施付費牆，總數超過了三分之一。幾家尚未實施付費牆的報社也是躍躍欲試，例如《華盛頓郵報》已經決定從今年夏天開始實施電子收費方案。

不過，付費牆雖然彌補了報社在廣告收入上的嚴重失血，現有的付費制度仍有轉型升級的空間。當初付費牆的設計，主要是因應讀者閱讀習慣的改變，要把傳統紙版報紙的訂戶，平移成為數位報紙的訂戶。但是對於已習慣透過電子媒體搜尋資訊的讀者來說，付費牆就如同在原本免費而且四通八達的網路上設立公路的收費站，多數人可能會選擇繞道而行而不是乖乖付錢。所以質疑付費牆可行性的專家們多認為，這種設計無助於報社進一步開拓新訂戶的可能。有人更形容這是報紙的「堆沙包策略」──沙包暫時把洪水擋住了，卻沒有阻止水位的持續升高。

今年四月初由英國衛報主辦的「媒體變革年會」(Changing Media Summit)，美國專門為企業設計網路付費平台的祖睿(Zuora)公司創辦人兼執行長Tien Tzuo(左霆軒，華裔美國人)，以「付費牆2.0」為主題發表專題報告。他認為報紙的付費牆仍需要數位科技上的創新。

Tien Tzuo曾創造了「訂用式經濟」(subscription economy)一詞，他認為隨著網路時代的興起，過去消費者付費換取商品的「交易式經濟」(transaction economy)正逐步被消費者付費訂用的模式所取代。在訂用式經濟中，報紙不再是按份賣出的商品，而是透過服務，建立與客戶之間長期的關係。

這裡的「客戶」指的是讀者而非廣告商。過去的報紙以廣告的收入為主要的來源，訂報紙或買報紙是否賺錢並不重要，最重要的是利用報紙這個載體把廣告商的廣告送進讀者的手上。不過這個商業模式如今運作困難，網路眾多管道瓜分了過去報紙獨佔的廣告財源。Tien Tzuo強調如今報紙想要追求成長，就必須由廣告商為中心轉為以讀者為中心型，把營運重心放在報紙與讀者之間的長期關係。

報社可以提供讀者日報、晚報、電子報或是行動app等各種不同形式的商品。但是讀者真正在意的不是商品形式，而是能否在他需要的時間地點，得到他想要的內容。而報社應該做的，就是提供能夠滿足讀者需要的服務。

若從提供服務的角度出發，未來付費牆可行性將更為靈活多樣。以金融時報為例，它在2012年公司機構的訂戶數已經超越了個人訂戶數，顯示產業和財經消息對企業界而言相當有賣點。其他類別的新聞內容，同樣也可以打破載體的界線，重新拆封打包，像是氣象、交通路況、在地新聞、以及週日版的長篇專題報導，都可以分項提供給有特定需要的讀者。

另外，重量級的記者與專欄作家更是報社的重要資產，畢竟在「訂用式經濟」裡，報紙要建立的是與讀者之間長期的訂用關係，而這種長期關係的經營，正是建立在人與人之間的互動的基礎上。有不少專家已經在討論所謂「個人式付費牆」的可行性。像是紐約時報的克魯曼(Paul Krugman)或席爾瓦(Nate Silver)，他們的部落格網站都擁有大批忠實讀者固定上網瀏覽、參與討論。報紙正可扮演這些作家在社群媒體的平台，透過這些作家出版、演說、辦研討會等相關活動，開發出更多商業的可能性。

隨著網路新媒體崛起讓廣告營收模式式微，如今報紙有必要轉型突圍。不過工具和技術的創新，仍不足以保證轉型的成功，經營理念和營運模式的創新，才是轉型成功的關鍵。如果說未來報紙存活之道，建立在為使用者提供服務的基礎上。付費牆的發展，或許會走向與原本字義完全相反的方向，它不再是阻隔讀者、防堵廣告流失的一面牆，而是與使用者建立長期對話、互動的數位商務新模式。

[謝樹寬]雲廣未來媒體實驗室主任研究員

從工作、娛樂到各種智慧服務，網路早已成為現代生活不可或缺的基礎設施。而人們對行動網路的期待也不再只是「連得上」，更希望無論身處室內外場域，都能享有穩定、流暢且一致的連線體驗。尤其 AI 時代來臨，從手機到無人搬運車、機器人與各種智慧設備，對高速、穩定網路的需求只會愈來愈高。

這也讓 5G 室內覆蓋逐漸成為一塊不可忽視的市場需求。中華電信 5G 加速器團隊阿米索拉（AMOESO）看準這股趨勢，推出5G室內分散式天線系統（5G DAS），並借助中華電信長期累積的電信專業、場域資源與第一線服務經驗，重新調整產品規格、市場定位與商業模式，讓創新技術更貼近使用者需求，進而加速擴大市場版圖。

技術做到一百分，市場卻不買單：阿米索拉發現兩大營運盲點

「我們一開始推出的產品，其實充滿技術人的迷思，只顧著把技術做到極致，卻忽略了市場是否真的需要，」阿米索拉執行長邱創群笑著說，回頭來看，團隊早期主要踩到了兩個盲點。

第一是找錯目標市場。阿米索拉原本鎖定已經建置 4G 室內覆蓋設備的舊建物，推出可沿用既有設備、由 4G 無痛升級至 5G 的產品。然而，產品實際推向市場後，團隊才發現，這群客戶並沒有強烈的網路升級動機；相較之下，尚未建置室內行動網路覆蓋的商辦大樓、住宅社區與新建築，反而展現出更明確的需求。

第二則是習慣從技術角度去定義產品，而非從市場需求反推規格。由於團隊成員多為研發背景，在制定產品規格時，主要延續過去的 4G 經驗，也習慣追求更高規格、更完整的功能；然而，技術做到一百分，不代表市場就會買單。團隊後來才意識到，比追求「頂規」更重要的是，讓產品符合客戶需求、且價格負擔得起，這才是技術走向市場的關鍵。

從產品規格到商業模式，中華電信助阿米索拉打開更大市場

這兩個盲點，導致阿米索拉的市場拓展速度一直不如預期，如何跳脫研發團隊視角，真正理解客戶需要什麼、願意為什麼買單，成為團隊下一步必須突破的關卡。

加入中華電信 5G 加速器後，這道關卡開始有了突破口。邱創群表示，透過5G 加速器牽線，阿米索拉得以直接對接中華電信，從第一線電信營運商與真實市場的視角，重新檢視產品規格、市場定位與價格服務包裝，跳脫過去單從研發角度思考產品的盲點。團隊也因此重新調整產品方向，將目光從金字塔頂端客戶，轉向更廣大的新建築、中小型企業與住宅市場。

「中華電信長期服務企業客戶、建商與一般使用者，最清楚終端市場真正需要什麼，」邱創群表示。憑藉長期累積的網路規劃經驗與第一線市場洞察，中華電信協助阿米索拉重新校準產品規格，在技術效能、實際需求與價格之間找到更適切的平衡點，讓產品更貼近客戶真正的使用情境。

更重要的是，中華電信帶來的第一線市場回饋，也讓阿米索拉看見另一個過去沒有注意到的問題：客戶不買單，不一定是沒有需求，而是導入門檻太高，無法一次負擔全部的建置費用。舉例來說，許多住宅社區都有改善地下室等公共空間行動網路覆蓋的需求，若要由管委會編列預算採購設備，不僅可能面臨預算不足的窘境，還有可能卡在冗長的決策與開會流程，最後往往無疾而終。

面對這些沒有被滿足的需求，阿米索拉進一步與中華電信討論出新的商業模式，以設備租賃取代一次性採購，將初期建置成本轉為定期支付的租金，希望降低社區與企業的導入門檻。為此，阿米索拉甚至新增租賃相關營業項目，從過去以設備買賣為主的模式，延伸至訂閱與租賃型服務，讓更多「有需求、卻跨不過採購門檻」的客戶有機會導入，也為室內 5G 覆蓋打開更廣大的市場。

從 POC 到 Scale-up，中華電信助阿米索拉跨過信任門檻

「對我們而言，中華電信不只是合作夥伴，也可能是未來最大的客戶與市場通路，」邱創群說，中華電信除了協助阿米索拉調整產品規格、創新商業模式，也進一步尋找合適的驗證場域，希望透過實際場域完成 POC、產品認證與入網驗證，未來才能快速複製既有模式，大幅縮短產品導入與市場拓展的時間，預計年底前可完成第一個合作案。

除了與中華電信合作，阿米索拉也積極接觸中華電信各地營運處，目前已與台北、新北、新竹等營運單位建立合作管道，並鎖定新建案、企業廠辦及社會住宅等多元案場展開部署規劃，將產品推廣到更多場域。

而這些合作之所以能快速展開，邱創群認為，關鍵在於 5G 加速器讓阿米索拉能夠快速跨過新創最難突破的「信任門檻」。過去，阿米索拉也想與中華電信合作，卻卡在不知道該向哪個單位、哪個人敲門；加入 5G 加速器後，不僅有了對接中華電信內部不同單位的入口，更能藉由中華電信的品牌影響力，加速建立內外部對阿米索拉的信任與認同。無論接觸潛在客戶、合作夥伴或投資人，都比過去單靠陌生開發更有效率。

這份信任，也進一步反映在募資成果上。「中華電信願意把我們納入加速器，本身就代表對這個市場方向與團隊能力的認同。」邱創群坦言，來自中華電信的肯定，也提升投資人對阿米索拉的信心，使公司順利完成新一輪 4,000 萬元的募資，實收資本額進一步突破 7,000 萬元。

阿米索拉的故事，是中華電信 5G 加速器與新創共創的縮影。透過技術能力、場域資源與市場經驗的分享，中華電信陪伴新創跨越從 POC 走向 Scale-up 的階段，讓創新不只停留在技術驗證，更能轉化為真正被市場需要的產品與服務，進而壯大台灣 5G 創新生態系，讓電信產業的能量成為推動創新成長的重要力量。