【數位匯流】謝樹寬~「訂用經濟」與「付費牆2.0」

2013.05.03 by
謝樹寬
電子版的報紙該不該實施「付費牆」(paywall)?在台灣報業恐怕多不敢嘗試,畢竟在網路時代,資訊的流通迅猛且管道繁多,有多少讀者願意花錢閱...

電子版的報紙該不該實施「付費牆」(paywall)?在台灣報業恐怕多不敢嘗試,畢竟在網路時代,資訊的流通迅猛且管道繁多,有多少讀者願意花錢閱讀你的內容?。更何況付費牆提高了讀者入內瀏覽的門檻,流量減少只會讓廣告商更加卻步。

西方國家的報紙過去幾年對付費牆的發展也是抱著悲觀的態度,不過如今情況似乎已轉變,付費牆甚至被當成報紙產業消亡危機中的續命丹。四月中由美國報業協會主辦的媒體交流年會(NAA mediaXchange 2013)裡,專門研究媒體商業模式的專欄作家Ken Doctor指出:「顯然報紙長期低估了電子訂費的價格。」經營報章雜誌數位付費平台的press+共同創辦人Gordon Crovitz則信誓旦旦預估,只要經過縝密規劃,報紙設置數位訂閱的付費牆之後,可以在18個月內訂閱營收可以增加15%至20%。

西方報業如今對付費牆寄予厚望,主要是因為有強力的數據支持其可行性。以《紐約時報》為例,自從2011年設置付費牆之後,2012年的訂閱營收首次超越了廣告營收,總營收並且出現了0.6%的正成長。而更早設立付費牆的金融時報,數位訂戶總數也在去年超越了紙版訂戶。這說明了付費牆並沒有造成訂戶的流失,反倒成了傳統報紙的新財源。根據皮優研究中心(Pew Center)所作的研究,目前全美國1340家報社已經有450家實施付費牆,總數超過了三分之一。幾家尚未實施付費牆的報社也是躍躍欲試,例如《華盛頓郵報》已經決定從今年夏天開始實施電子收費方案。

不過,付費牆雖然彌補了報社在廣告收入上的嚴重失血,現有的付費制度仍有轉型升級的空間。當初付費牆的設計,主要是因應讀者閱讀習慣的改變,要把傳統紙版報紙的訂戶,平移成為數位報紙的訂戶。但是對於已習慣透過電子媒體搜尋資訊的讀者來說,付費牆就如同在原本免費而且四通八達的網路上設立公路的收費站,多數人可能會選擇繞道而行而不是乖乖付錢。所以質疑付費牆可行性的專家們多認為,這種設計無助於報社進一步開拓新訂戶的可能。有人更形容這是報紙的「堆沙包策略」──沙包暫時把洪水擋住了,卻沒有阻止水位的持續升高。

今年四月初由英國衛報主辦的「媒體變革年會」(Changing Media Summit),美國專門為企業設計網路付費平台的祖睿(Zuora)公司創辦人兼執行長Tien Tzuo(左霆軒,華裔美國人),以「付費牆2.0」為主題發表專題報告。他認為報紙的付費牆仍需要數位科技上的創新。

Tien Tzuo曾創造了「訂用式經濟」(subscription economy)一詞,他認為隨著網路時代的興起,過去消費者付費換取商品的「交易式經濟」(transaction economy)正逐步被消費者付費訂用的模式所取代。在訂用式經濟中,報紙不再是按份賣出的商品,而是透過服務,建立與客戶之間長期的關係。

這裡的「客戶」指的是讀者而非廣告商。過去的報紙以廣告的收入為主要的來源,訂報紙或買報紙是否賺錢並不重要,最重要的是利用報紙這個載體把廣告商的廣告送進讀者的手上。不過這個商業模式如今運作困難,網路眾多管道瓜分了過去報紙獨佔的廣告財源。Tien Tzuo強調如今報紙想要追求成長,就必須由廣告商為中心轉為以讀者為中心型,把營運重心放在報紙與讀者之間的長期關係。

報社可以提供讀者日報、晚報、電子報或是行動app等各種不同形式的商品。但是讀者真正在意的不是商品形式,而是能否在他需要的時間地點,得到他想要的內容。而報社應該做的,就是提供能夠滿足讀者需要的服務。

若從提供服務的角度出發,未來付費牆可行性將更為靈活多樣。以金融時報為例,它在2012年公司機構的訂戶數已經超越了個人訂戶數,顯示產業和財經消息對企業界而言相當有賣點。其他類別的新聞內容,同樣也可以打破載體的界線,重新拆封打包,像是氣象、交通路況、在地新聞、以及週日版的長篇專題報導,都可以分項提供給有特定需要的讀者。

另外,重量級的記者與專欄作家更是報社的重要資產,畢竟在「訂用式經濟」裡,報紙要建立的是與讀者之間長期的訂用關係,而這種長期關係的經營,正是建立在人與人之間的互動的基礎上。有不少專家已經在討論所謂「個人式付費牆」的可行性。像是紐約時報的克魯曼(Paul Krugman)或席爾瓦(Nate Silver),他們的部落格網站都擁有大批忠實讀者固定上網瀏覽、參與討論。報紙正可扮演這些作家在社群媒體的平台,透過這些作家出版、演說、辦研討會等相關活動,開發出更多商業的可能性。

隨著網路新媒體崛起讓廣告營收模式式微,如今報紙有必要轉型突圍。不過工具和技術的創新,仍不足以保證轉型的成功,經營理念和營運模式的創新,才是轉型成功的關鍵。如果說未來報紙存活之道,建立在為使用者提供服務的基礎上。付費牆的發展,或許會走向與原本字義完全相反的方向,它不再是阻隔讀者、防堵廣告流失的一面牆,而是與使用者建立長期對話、互動的數位商務新模式。

[謝樹寬]雲廣未來媒體實驗室主任研究員

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