【數位匯流】謝樹寬~「訂用經濟」與「付費牆2.0」|數位時代 BusinessNext

電子版的報紙該不該實施「付費牆」(paywall)？在台灣報業恐怕多不敢嘗試，畢竟在網路時代，資訊的流通迅猛且管道繁多，有多少讀者願意花錢閱讀你的內容？。更何況付費牆提高了讀者入內瀏覽的門檻，流量減少只會讓廣告商更加卻步。

西方國家的報紙過去幾年對付費牆的發展也是抱著悲觀的態度，不過如今情況似乎已轉變，付費牆甚至被當成報紙產業消亡危機中的續命丹。四月中由美國報業協會主辦的媒體交流年會(NAA mediaXchange 2013)裡，專門研究媒體商業模式的專欄作家Ken Doctor指出：「顯然報紙長期低估了電子訂費的價格。」經營報章雜誌數位付費平台的press+共同創辦人Gordon Crovitz則信誓旦旦預估，只要經過縝密規劃，報紙設置數位訂閱的付費牆之後，可以在18個月內訂閱營收可以增加15%至20%。

西方報業如今對付費牆寄予厚望，主要是因為有強力的數據支持其可行性。以《紐約時報》為例，自從2011年設置付費牆之後，2012年的訂閱營收首次超越了廣告營收，總營收並且出現了0.6%的正成長。而更早設立付費牆的金融時報，數位訂戶總數也在去年超越了紙版訂戶。這說明了付費牆並沒有造成訂戶的流失，反倒成了傳統報紙的新財源。根據皮優研究中心(Pew Center)所作的研究，目前全美國1340家報社已經有450家實施付費牆，總數超過了三分之一。幾家尚未實施付費牆的報社也是躍躍欲試，例如《華盛頓郵報》已經決定從今年夏天開始實施電子收費方案。

不過，付費牆雖然彌補了報社在廣告收入上的嚴重失血，現有的付費制度仍有轉型升級的空間。當初付費牆的設計，主要是因應讀者閱讀習慣的改變，要把傳統紙版報紙的訂戶，平移成為數位報紙的訂戶。但是對於已習慣透過電子媒體搜尋資訊的讀者來說，付費牆就如同在原本免費而且四通八達的網路上設立公路的收費站，多數人可能會選擇繞道而行而不是乖乖付錢。所以質疑付費牆可行性的專家們多認為，這種設計無助於報社進一步開拓新訂戶的可能。有人更形容這是報紙的「堆沙包策略」──沙包暫時把洪水擋住了，卻沒有阻止水位的持續升高。

今年四月初由英國衛報主辦的「媒體變革年會」(Changing Media Summit)，美國專門為企業設計網路付費平台的祖睿(Zuora)公司創辦人兼執行長Tien Tzuo(左霆軒，華裔美國人)，以「付費牆2.0」為主題發表專題報告。他認為報紙的付費牆仍需要數位科技上的創新。

Tien Tzuo曾創造了「訂用式經濟」(subscription economy)一詞，他認為隨著網路時代的興起，過去消費者付費換取商品的「交易式經濟」(transaction economy)正逐步被消費者付費訂用的模式所取代。在訂用式經濟中，報紙不再是按份賣出的商品，而是透過服務，建立與客戶之間長期的關係。

這裡的「客戶」指的是讀者而非廣告商。過去的報紙以廣告的收入為主要的來源，訂報紙或買報紙是否賺錢並不重要，最重要的是利用報紙這個載體把廣告商的廣告送進讀者的手上。不過這個商業模式如今運作困難，網路眾多管道瓜分了過去報紙獨佔的廣告財源。Tien Tzuo強調如今報紙想要追求成長，就必須由廣告商為中心轉為以讀者為中心型，把營運重心放在報紙與讀者之間的長期關係。

報社可以提供讀者日報、晚報、電子報或是行動app等各種不同形式的商品。但是讀者真正在意的不是商品形式，而是能否在他需要的時間地點，得到他想要的內容。而報社應該做的，就是提供能夠滿足讀者需要的服務。

若從提供服務的角度出發，未來付費牆可行性將更為靈活多樣。以金融時報為例，它在2012年公司機構的訂戶數已經超越了個人訂戶數，顯示產業和財經消息對企業界而言相當有賣點。其他類別的新聞內容，同樣也可以打破載體的界線，重新拆封打包，像是氣象、交通路況、在地新聞、以及週日版的長篇專題報導，都可以分項提供給有特定需要的讀者。

另外，重量級的記者與專欄作家更是報社的重要資產，畢竟在「訂用式經濟」裡，報紙要建立的是與讀者之間長期的訂用關係，而這種長期關係的經營，正是建立在人與人之間的互動的基礎上。有不少專家已經在討論所謂「個人式付費牆」的可行性。像是紐約時報的克魯曼(Paul Krugman)或席爾瓦(Nate Silver)，他們的部落格網站都擁有大批忠實讀者固定上網瀏覽、參與討論。報紙正可扮演這些作家在社群媒體的平台，透過這些作家出版、演說、辦研討會等相關活動，開發出更多商業的可能性。

隨著網路新媒體崛起讓廣告營收模式式微，如今報紙有必要轉型突圍。不過工具和技術的創新，仍不足以保證轉型的成功，經營理念和營運模式的創新，才是轉型成功的關鍵。如果說未來報紙存活之道，建立在為使用者提供服務的基礎上。付費牆的發展，或許會走向與原本字義完全相反的方向，它不再是阻隔讀者、防堵廣告流失的一面牆，而是與使用者建立長期對話、互動的數位商務新模式。

[謝樹寬]雲廣未來媒體實驗室主任研究員

近年來，台灣零售、金融、服務等 B2C 產業，正面臨營運成長放緩的挑戰。一來本地市場規模趨於飽和，品牌間競爭日益激烈；二來會員結構逐漸高齡化，而年輕族群的忠誠度與黏著度又難以維繫。若想突破現況，企業勢必要尋找新的成長路徑——或是積極佈局海外市場，擴大營運版圖；或是吸引外國觀光客增加消費，創造跨境商機；又或者，精準洞察會員需求與偏好，重新打造客戶關係。

無論選擇哪條路，數據整合與 AI 應用都是推動轉型的重要關鍵。威朋大數據（Vpon）執行長篠原好孝正是看見了這樣的市場契機，提出「以數據串起亞洲市場」的核心願景，善用 Vpon 在數據、AI 與數位廣告上的整合能力和經驗，協助品牌描繪顧客行為軌跡，從而制定更個人化的商品推薦與行銷策略，同時亦能協助企業掌握跨境商機，加速日本品牌深耕台灣市場，也讓更多台灣企業能以數據為翼，飛向更廣闊的亞洲舞台。

三大特色構築 Vpon 數據競爭力：多維數據 × 廣告行銷 × 隱私保護

要實現「以數據串起亞洲市場」的願景，背後靠的不只是理想，更需要完整的跨境數據與嚴謹的治理機制，而這正是 Vpon 第三方數據庫的核心競爭力所在。

篠原好孝認為， Vpon 第三方數據庫具備三大特色。第一是提供多維且全方位的消費者洞察。除了透過 App 廣告聯播網收集數據， Vpon 亦以電子發票數據為基礎，並結合政府開放數據，擴大數據收集的維度，使數據庫涵蓋線下消費傾向、地理位置、族群輪廓、興趣偏好、App 使用行為等多元面向。透過多維度數據整合分析，為企業建立涵蓋「人、事、時、地、物」的完整市場視圖。

第二是整合廣告行銷專業。提供從數據收集、受眾分析到廣告投放的一條龍式解決方案，協助企業將數據洞察轉化為具體行銷策略，並精準觸及目標客群，提高廣告行銷的成效。

第三為重視隱私保護與數據合規。 Vpon 的數據收集範圍橫跨亞洲多個國家，考量到各國政府及企業客戶對個資保護的高度要求， Vpon 從一開始就堅持不收集使用者的姓名、電話或其他可識別個人身分的數據，數據庫內僅有匿名化的裝置使用行為數據，除此之外 Vpon 更通過 ISO 27001 資訊安全管理系統認證，從數據收集原則到營運流程全面保障消費者隱私安全及數據使用的合法合規。

以數據助攻國家戰略：從 Cool Japan 到 Cool Taiwan

憑藉在數據整合與分析上的深厚實力， Vpon 成功引起日本政府與企業的關注和採用，包括日本政府觀光局（JNTO）、關西觀光本部、大阪觀光局、AEON MALL 等，皆導入 Vpon 數據解決方案進行精準行銷。

日本政府在 2010 年開始推動 Cool Japan 戰略，在政策推進過程中，適逢 Vpon 進軍日本市場，與日本觀光局合作進行大數據分析，藉由 Vpon 數據解決方案整合與分析海外旅客的觀光旅遊數據，不僅吸引更多海外旅客造訪日本，也帶動日本百貨業者、日本特色食品與文化商品的海外銷售業績成長。近年來，日本觀光局更依據 Vpon 的數據洞察結果精準投放廣告，推動海外遊客到東京、大阪或京都等知名景點以外的地區旅遊，促進地方觀光與產業均衡發展。

Cool Japan 的成功經驗，讓 Vpon 看見跨境數據應用的巨大潛力。因此於 2024 年啟動 Cool Taiwan 計畫，此計畫的兩個重點，一是吸引外國觀光客來台旅遊，二是支援海外企業佈局台灣市場，持續以數據為核心，打造更緊密的亞洲經濟網絡。

篠原好孝舉例指出，若日本品牌要在台灣舖設實體通路，可以透過 Vpon 數據庫了解各個商圈的人流特性、消費習慣與潛在顧客的生活圈，進而判斷哪些地點最適合開設新店。「從店舖開設前的市場評估、選址決策，到開幕後的廣告行銷與宣傳活動，都能藉由 Vpon 的數據洞察持續優化。」篠原好孝強調。

更重要的是，這套數據應用機制不僅能「順向操作」，協助日本品牌登台拓點，也能「逆向操作」，協助台灣企業前進日本市場，同時提升入境（inbound）和境外（outbound）的收入。像佳音英語在佈局日本市場時，便借助 Vpon 的廣告與數據專業，在日本主要城市的戶外看板投放廣告，成功建立品牌知名度。另外，桃園觀光局也與 Vpon 合作，於日本實體展會進行宣傳與曝光，吸引日本民眾來台旅遊。

從第三方到第一方： Vpon 以 CCDP 助企業重掌數據主導權

除了以數據串聯亞洲市場， Vpon 更進一步透過可組合式顧客數據管理平台（Composable CDP；CCDP），推動企業「回到自身」，善用自有數據資產，打造內部數據的增值循環。

篠原好孝表示， Vpon CCDP 以 Google Analytics 4（GA4）技術為核心，協助企業收集網站與 App 的使用者行為數據，並整合品牌自有的會員數據庫。如此一來，企業就能更全面掌握顧客的數位行為軌跡，據此進行更精準的分眾分群，進一步去提升會員活躍度與終身價值。

目前包括中國信託、遠東商銀、ABC Mart 等零售與金融業者，皆已導入 Vpon CCDP 解決方案，在符合法規與隱私保護要求的前提下，有效整合分散的數據資產，並透過 AI 模型進行預測與建模，找出轉換率最高的潛在客群，或是進行個人化商品推薦、優化廣告投放策略等，實現更精準且高效的行銷決策。

展望未來， Vpon 將持續「以數據串起亞洲」的願景，深化在日本、台灣、香港等東亞市場的整合布局，並計畫於東京上市，以取得更多資源推動全球化發展，例如：拓展、越南、歐洲等東亞地區以外的新市場，打造連結亞洲、放眼世界的數據生態版圖。