【台灣網路關鍵對話】 豐沛電子商務的上游流量-淺談導購二

2013.05.08 by
高儷玲
昨天(3日)在資策會 IDEAS Show網路創意展會場上,聽到許多團隊提及「導購」二字,很開心導購從我們三年前還鮮少人付予關注的時候投入經...

昨天(3日)在資策會 IDEAS Show網路創意展會場上,聽到許多團隊提及「導購」二字,很開心導購從我們三年前還鮮少人付予關注的時候投入經營,到今日竟變成許多新創團隊所共同期盼的營收模式(之一)了──僅管表面上看起來各團隊所提供的服務都不相同。

回歸本質,導購乃「為賣家導入流量」。作為電子商務的上游水源,它的運作基礎完全建立於導購網站本身擁有夠大的流量:透過搜尋引擎、廣告採購或社群網站匯聚流量於自身,成為水源豐沛的上游;再把這些流量打包優化,分配到各個電商賣家形成支流;最終決戰於各支流的轉換率,愈好的轉換率可讓愈多的價值沉澱析出。

故在對別人說出我們做的是「導購」之前,可以自己先嘗試回答以下問題:

1.    ****我如何獲取流量?

我是SEO很強,能先於賣家搶到購物搜尋的自然流量;或者我採購能力很強,能以比賣家更低的價格買到大量廣告;或者我提供了更多服務(比價、返利… 等)讓使用者從我這裡得到賣家無法提供的價值;抑或者我本身就是個垂直媒體或社群網站,固有的會員與流量就可成為我堅實的基本盤?

2.    ****我能拿到多少流量?

無論如何獲取流量,必然會反映在Alexa這個(雖然大家對其公平性多少都有質疑但它仍是)全球公認的網站流量跟蹤站點的排名上。舉例來說,淘寶自建的導購網站「一淘網」(不只為淘寶、天貓自己,同時也為京東商城、亞馬遜、當當網、一號店… 等其它電商網站導購),以及最近一次估值分別達到一億五千萬美金的「美麗說」與兩億美金的「蘑菇街」這兩個知名的大陸導購網站,其Aexa全球排名分別為272、990與1807。去年第二季當美麗說與蘑菇街流量由成長轉為下滑時(參考下圖,一般推測是因這此二流量主要來自廣告購買的導購網站當時正在募資,推廣費用緊縮),立刻引起市場一片譁然,唱衰它們的聲浪不斷,足證流量為評斷導購網站實力的最重要指標。

3.    ****我的流量品質如何?

此即所謂轉換率。畢竟導購的最終要透過好的轉換率來沉澱流量、析出價值。根據這三年的經營經驗,提出以下數據供大家參考:購物搜尋的自然流量轉換率應達7~10%;比價流量轉換率應在5%左右;而廣告流量與社群流量則視其分流是否得當(把流量分門別類派發到不同賣家的方式是否正確),轉換率落在3~8%皆屬合理。

特別要提出來呼籲導購網站經營者注意的是:流量引導的要點應該放在導購商品,而非賣家。後者將把流量的價值完全沉澱於下游,不用經過多少時間,使用者就可以完全跳過導購網站直接前往賣家,這等於只是免費幫賣家打打廣告而已;但如果導購網站是針對商品進行風格整理、CP值分析、使用心得評價、社群討論推薦… 等有助降低購買評估階段交易成本的相關服務,使用者就會黏著於導購網站,流量將從上游開始把價值沉澱在導購網站自身,透過社群和個人化的機制,讓短暫的流量變成長期的用戶,反覆孵養出新的流量。

最後想鼓勵所有新創團隊,不必因為目前流量還小、導購收益很低而懷疑自己的方向。毫無疑問導購一定是未來,沒有導購支持的電商,在未來發展中必然碰到極大的瓶頸,畢竟在這電商百花齊放的時代,稀缺性(Scarcity)不會發生在商品,而是發生在流量。況且,導購網站並非一輩子只能為人做嫁。有一天導出了權威,還怕不能為自己做件衣裳嗎?!

(本文作者為 高儷玲/ 九易購物公司策略顧問,優仕網、愛逛街 共同創辦人)

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