網站流量到底要怎麼來?(二)

2013.06.28 by
織田紀香
網站流量到底要怎麼來?(二)
『某網站經營者希望使用者可以打開瀏覽器之後,第一個出現的畫面就是他的網站,只不過除非使用者本身就將網站設定成開啟首頁之外,不然大多是不可能,...

『某網站經營者希望使用者可以打開瀏覽器之後,第一個出現的畫面就是他的網站,只不過除非使用者本身就將網站設定成開啟首頁之外,不然大多是不可能,而經營者也曾經試圖引導使用者在進入網站的時候,在一個明顯的角落可以讓使用者看到並點擊後自動設定首頁,可是很不幸的大多使用者都不願意這麼做,於是經營者採取更激進的方法,讓使用者一進入到網站的時候就可以自動把瀏覽器設定首頁為自己的網站。』

前述這段描述,我們可以拆解成:
腳本1:『流量來源→進入網站→介面引導→觸發點擊「設成首頁」→設定完成→再開瀏覽器→首頁已是該網站。』

這流程的描述就是所謂的「行銷路徑」(Marketing Path),而這段描述則是行銷腳本中的一種情境(Scenario)。如果是用來解析經營者採取更激進的手段之路徑時,那過程會變為:
腳本2:『流量來源→進入網站→某種程式侵入電腦→竄改某處註冊檔(Register) →瀏覽器首頁被強制改變→再開瀏覽器→首頁已是該網站。』

先理解基本的「行銷腳本」概念,再回頭看所謂的流量來源。延續前一個例子,當經營者已經打算用不正當的手法去「綁架瀏覽器首頁」,那流量來源的設計,通常也會選擇比較「重口味」的方式,我舉個比較大陸常見又較為複雜流量來源的行銷腳本。所謂重口味意思是指那些無法符合社會主流價值觀的網站,比方說影片、音樂、軟體、情色等,檔案下載類型的網站。

『《設定喜愛下載軟體或影片的TA→將可供下載的檔案包裝壓縮起來→要用解壓縮軟體時必須先到指定網站取得密碼→使用者下載後必須輸入密碼才可解壓縮→上傳該檔案的BT種子到各大下載網站》→使用者下載→解壓縮被提示要到某網站去→到網站取得密碼→某種程式侵入電腦→竄改某處註冊檔→瀏覽器首頁被強制改變→再開瀏覽器→首頁已是該網站。』

在流量來源的地方,又特別拆解成《》之內的解釋,如此一來,當使用者下載該軟體或影片,只要是被引導到該網站去,而該網站又並非心存善意,很容易的瀏覽器就會被綁架。例子歸例子,目前大多瀏覽器會標記那些「惡意侵入瀏覽器的網站」,因此只要使用者將網址輸入進去時,有些瀏覽器會提早提醒,避免使用者不小心誤入雷區。

不論要操作什麼類型的流量,都已經有其相對「行銷腳本」,怎麼設計因人而異,但大多時候來講要導入大多的流量,一般來說不會只有一套,會有很多套的行銷腳本在同時運作,而這行銷腳本中串起來的流程就是行銷路徑。通常要是流量進到網站的狀況並不理想,我們的作法就是將這一套又一套的「行銷腳本」翻出來,然後進入每個「行銷路徑」裡的「行銷節點」去做更細部的檢查、檢核,找出問題後看是要調整路徑還是節點,依狀況不同做的方法不一樣。

因此,在規劃流量導入策略,先分成以下幾個階段去策劃。
Stage 1.****設定流量來源類型的比重(****直接、推薦、搜尋、廣告)
****Stage 2.****設定相對於流量來源類型的管道(ex. FB****、G+****、某BSP****、某討論區)
****Stage 3.****設定該管道的行銷腳本
****Stage 4.****設定對應行銷腳本的行銷路徑
****Stage 5.****制定執行計畫與安排時程
****Stage 6.****管理與監控執行狀態
****Stage 7.****依照狀況調整優化其流量導入成效

在進入「
Stage 1.」之前,一定要先評估清楚網站本身的流量承載能力,了解網站能夠同時容納多少使用者進來,這包含了頻寬與硬體效能,硬體主機可不可以負荷那些導入進來的流量,如果沒有評估清楚,當流量來的時候導致網站無法正常運作,那也是枉費了一堆流量導入,其背後每個遺漏掉的機會成本可是非常恐怖。

每個「Stage」要處理的事項都相當多,在初期因整串「Stage****」做出相應計畫也就是所謂的流量導入策略,只是當網站具有能力導入足夠的流量之後,接下來才是最關鍵的「網站整體內容、介面、動線優化」。所以,要經營網站不要純粹只是問「網站流量怎麼來?」,流量很重要沒錯,沒有流量網站跟不存在沒什麼兩樣。但每個因進入網站卻找不到使用理由的使用者選擇離開是件非常可惜的事,最好的話,還要問「如何留下使用者,並引導至一明確目標,令使用者可以產生流連忘返之感受。」

談到這個層面就不單純只是網站導外部流量觀念的建立,而是更多關於引導好流量避開壞流量的思維,然後到網站之後的內容策略、使用策略、體驗策略、回饋策略、服務策略等,網站想要經營的好,需要考慮的構面非常多,每個構面其實也跟行銷脫不了關係,這裡面又是一套接著一套的路徑、流程、反饋與修正。

來源:dcplus數位行銷實戰家
網址:www.dcplus.com.tw

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