【科技評論】林宏文~連阿嬤都知道臨床三期，不要小看資本市場的力量|數位時代 BusinessNext

如果說，要選出近一、兩年台股表現最好的族群，生技醫療相關的股票，應該毫無疑問會被選上，不論是醫材的精華光學或F-金可，還是新藥相關的台微體、神隆、基亞、浩鼎、安成等，一年來的股價漲勢都相當驚人。

有關這些生技醫療股票的價格到底是不是泡沬，我想這是見仁見智的問題，我以後會再找機會來深入探討。今天我想談的，是每一個產業發展過程中都相當重要的條件，那就是「資本市場」。

大家都知道，過去電子業歷經二十年的黃金時代，當時台灣的資本市場提供了產業發展重要的後盾，許多企業從股市取得大量資金，做為企業進一步擴張及投資的基礎。近來，生技醫療股票的表現，一樣提供了產業發展充裕的養份，尤其很多新藥研發曠日費時，更需要取得有耐心的投資人給予長期支持，才能真的看到開花結果。

看看今年以來生技醫療股的現增案，就可以看出資本市場的支持程度了。包括台微體、中天、浩鼎、基亞、F-龍燈、美時、醣聯、東宇及展旺等近十家公司，今年都提出現增案申請，雖然有些受到主管機關嚴加審核，許多案子都經過補件後才生效，但仍舊是近年來增資規模最大，而且溢價金額最高的一次。

最近，很多大陸朋友都很羨慕台灣的生技醫療產業，因為台灣的資本市場非常支持這個產業，而且台灣是除了美國以外，唯一一個願意給還在臨床二、三期的小型公司上市掛牌的機會。

台微體總經理葉志鴻就說，目前全世界都已注意到台灣生醫產業在資本市場的表現，甚至有些在矽谷找不到出路的公司，都會想到台灣來尋求資金及掛牌。「最近我在矽谷的很多朋友，都想把公司搬到台灣，理由很簡單，因為台灣投資人看得懂生技產業！」

中天生技董事長林蔚理也說，最近大陸朋友來台灣，問到泉盛的市值竟然超過新台幣一百億元以上，大家都嚇一跳，很多人已經準備在七月下旬的生技月大展中，組團來台灣參觀，看看究竟台灣是怎麼做的，屆時的生技月活動，一定會很熱鬧。

過去十多年的時間，台灣資本市場的成長性一路輸給大陸，但是在生技業，相對於大陸IPO的窗口尚未打開，但台灣給中小型的生技業取得掛牌與融資的機會，卻是全世界少見的榮景，這對台灣在產業轉型過程中，是相當難得的一種進步，格外值得我們珍惜。

當資本市場熱絡，可望吸引更多企業來台灣設廠，或是在台灣設立研發中心，這是很簡單的邏輯，對於台灣本地人才的培養、產業聚落形成，以及上下游產業鏈緊密結合，絕對有正面的效應，當這些條件都能形成正面效應後，透過內部激烈的競爭，這個產業一定有更大的發展機會，過去電子業的成功模式就是如此。

很多人會說，台灣股市投資人以散戶交易為主，追漲殺跌很可怕，但有時候，台灣投資人的認真與用功也是相當可愛的，最近與幾位產業專家訪談，就聽到了幾個有趣的故事，也讓人感受到台灣投資人對生技產業的熱衷程度。

例如上智創投總經理張鴻仁就說，「連我與媽媽一起看台語連續劇，裡面的主角都是在生技公司做臨床二期實驗，你就知道，台灣生技業沒有不起飛的道理！」

另外，生技整合育成中心(SIIC)首席顧問蘇懷仁最近也常講一個笑話，「有一位年青人剛找到一個生技新藥公司的工作，很高興回家告訴他住南部的阿嬤，阿嬤就問他，你去的那家新藥公司，是否已進入臨床三期實驗了？」

我覺得，投資人如此支持生技醫療產業，資本家與創業家們就要好好利用這個條件，千萬不要辜負大家的期待，更不要因為資金好募集、投資人好騙，就隨便拿些計畫來唬弄人，過去電子業就有不少這樣的例子，未來，我也會花更多時間，來關注台灣生醫產業的發展，也為投資人分辯一下，到底誰是玩真的，誰是玩假的？

不過，談到大陸的資本市場，最近有一個趨勢值得大家注意，很多人都知道，近一年多以來，大陸的新股IPO市場幾乎停擺，但最近國內的樂陞科技轉投資的北京孫公司樂升股份，在五月底於北京交易所的新三板市場掛牌，此次一起掛牌的企業總共有七家，雖然規模並不大，但值得注意的是他們的企圖心與未來的長程規畫。

北交所近來推動新交易市場新三板，初期是鎖定大陸四個高新技術園區的企業為掛牌主體，也就是包括北京中關村、上海張江、武漢光谷、天津濱海等，至於未來則將進一步擴展到全中國大陸共88個高新技術園區，這項目標幾乎已把全中國重要的高新企業都涵括進來，也顯示北京交易所未來與深交所、滬交所較勁的旺盛企圖心，對於向來以高科技股為主的台灣股市，也將具有一定的磁吸效應，長線衝擊將很值得觀察。

一位在政府部門長期工作的退休官員跟我說，大陸政府一直很注意台灣有那些做得不錯的，只要一學習模仿，立刻就可以趕上甚至贏過台灣，因此我們在樂觀台灣生技醫療取得資本市場的支持時，恐怕也要嚴加注意還有那些不足之處，不要太容易就被超越過去了。

[林宏文]目前擔任《今周刊》顧問，也是環宇電台FM96.7 財經熱點節目主持人。歷任《今周刊》副總編輯，《經濟日報》記者，畢業於交大電信工程系，天津南開大學經濟學碩士，主跑科技產業，著有《競爭力的探求》，《管理的樂章》，《惠普人才學》，《商業大鱷 SAMSUNG：21堂課三星從賣米小舖到賣全世界》等書。部落格: http://owenlin.pixnet.net/blog

(本專欄反映作者意見，不代表數位時代立場)

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」