虛實整合再進化~迎接O2O大商務時代|數位時代 BusinessNext

行動裝置讓消費者隨時Online，
資訊串聯Offline購物更輕鬆。
台灣已經可以看見分眾平台的O2O發展，
從線上到線下，全方位滿足客戶需求。
未來新商務，全面啟動！

網路發展初期的1999年，英特爾（Intel）總裁葛洛夫（Andy Grove）曾說出大膽的預言：「五年內將沒有網路公司，因為所有的公司都是網路公司。」當年的預言指的是企業終究需要建構官方網站，而今透過更多O2O（Online to Offline，網路到實體）的虛實整合模式，從行銷、客戶經營到實際營收，所有的公司將能參與網路產業更深，成為新一代的「網路公司」。

O2O一詞自美國折價券網站Groupon崛起之後，開始廣泛受到討論，狹義定義是消費者在網路上購買實體商店的商品、服務，再實際進店享受服務，其中包括三個要素：實體商店的推薦、線上付費、效果監測。

經過許多網站與企業的實驗，O2O也出現許多變形，廣義來說聚焦在「將消費者從網路上帶到實體商店」。過去實體商店對網路產業常採觀望態度，現在逐漸開始經營，包括與網路平台合作商品，或是自營網路服務。變形也包括O2O的反向：實體到網路Offline to Online，網路商城開始往實體移動，包括販售更多線下的服務類商品，或是加入更多線下服務。

各方實驗中介「載具」
因此，O2O潛力無限的原因，在於越來越多的實體企業加入網路產業，從折價團購券網站這兩年帶進新成員可見一斑，包括餐廳、美容診所、按摩Spa、酒吧、運動休閒課程等，各式各樣的服務相關產業。商研院副研究員周文卿表示，「企業從網路找到新客群，它們越來越了解網路，也越來越願意投注資源。」

關注網路趨勢的創新工場創辦人李開復表示，「線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發式力量。」台灣實際成果可從網路經濟數值看出來，根據麥肯錫（McKinsey）2012年網路產業報告《Online and upcoming:The Internet’s impact on aspiring countries-Taiwan》，估算2010年台灣網路經濟占GDP比率5.4％，與歐美等已開發國家相當，比2005年的4.09％成長許多，整體網路生態體系成熟度高，是網路經濟活動貢獻不斷提升的主要原因。

O2O概念是將消費者從網路上帶到實體商店，但仔細回想，這類經驗大多數的人都有，例如上網買機票、訂飯店住宿，實際人到了就能使用，從十年前就有模式，為何又成為熱門話題？經營電子商務超過十年的網勁科技執行長游士逸指出，「觀念真的不新，但有辦法實現真的是因為『行動網路』，它讓所有產業進入網路的成本變低，也讓消費者always online（永遠在網路上）。」

中國阿里巴巴集團在2011年於杭州實行O2O模式的淘寶口碑卡，商家內容來自消費點評網站口碑網，口碑卡付款綁定支付寶，消費者到店後可刷卡確認到店消費，並且回到網站給予評價，完全符合O2O的要素：實體商店的推薦、線上付費、商家也能知道消費者面貌，並進行效果監測，環環相扣的模式，對消費者和店家來說皆具吸引力。但該計畫仍舊在2012年中結束，因為推廣不易，消費者端需要多帶一張卡，而商家也需要一台POS機核銷。

游士逸分析，線上到線下之間的「載具」很重要，「現在所有人都在試驗什麼樣的載具才對，實體卡片、QR Code、App、NFC，全部都在找尋中間的載具該是什麼，可以讓所有企業很習慣、很輕鬆地進入O2O領域。」

大企業將帶動發展
除了載具之外，O2O還有兩項挑戰：尋找線上到線下的串聯模式、吸引實體商店加入。訂位網站EZTABLE易訂網創辦人陳翰林表示，「O2O的挑戰絕對不會在Online，如何將線上的人帶到線下是最困難的。」他比喻，O2O平台就像先生一樣，媽媽、老婆兩邊都要顧，一直都介於其中做溝通，尋求兩方平衡。美食社群網站iPeen愛評網創辦人何吉弘同樣表示，模式最困難。

團購票券網站GOMAJI營運長涂孟郊則說：「實體店是很重要的環節。」兩年多前要把概念說給店家聽，相對比較辛苦，花很多時間在觀念溝通，但現在店家基本上都懂，討論比較多的是分潤比率與平台能夠提供哪些額外服務。

台灣O2O模式已經白熱化了嗎？目前雖然有許多分眾類型的平台穩定成長，但相較於實體世界，參與的企業數量仍舊不多，從中獲得大額營收的企業也不多，而且類型上多為中小型店家。因此未來蓬勃發展的關鍵，除了企業參與的數量之外，還包括大企業的布局。

Google台灣區董事總經理簡立峰觀察，以台灣的經濟規模來看，實體企業走向虛擬通路是比較值得的，因為資本相對於網路企業大，所以當它走到虛擬的時候，即使短時間之內沒有成功，長遠來看，資本越大的人機會越大，「大企業如果可以走到虛擬，台灣的軟體產業或網路產業才有發展動能，因為它們有資金、有人才。台灣的網路企業都是小企業，但也累積了一定的人才和經驗，應該要讓大企業把它帶動起來。」

對於O2O未來發展，在「實體商店推薦」這項元素之中，台灣活絡的網路產業可提供足夠的內容，「線上支付」憑藉著產業人士奔走，法規有機會在2013年一步步鬆綁。目前運用較少的「效果監測」，則有可能帶動新一波O2O成長。例如消費者在線上購買以後，實體店家就能得知消費者面貌、可能的喜好，提供更深入的服務，進一步提升實體店家「不可取代的體驗」的特色。

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在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb