虛實整合再進化~迎接O2O大商務時代
虛實整合再進化~迎接O2O大商務時代
2013.07.11 | 行銷

行動裝置讓消費者隨時Online,
資訊串聯Offline購物更輕鬆。
台灣已經可以看見分眾平台的O2O發展,
從線上到線下,全方位滿足客戶需求。
未來新商務,全面啟動!

網路發展初期的1999年,英特爾(Intel)總裁葛洛夫(Andy Grove)曾說出大膽的預言:「五年內將沒有網路公司,因為所有的公司都是網路公司。」當年的預言指的是企業終究需要建構官方網站,而今透過更多O2O(Online to Offline,網路到實體)的虛實整合模式,從行銷、客戶經營到實際營收,所有的公司將能參與網路產業更深,成為新一代的「網路公司」。

O2O一詞自美國折價券網站Groupon崛起之後,開始廣泛受到討論,狹義定義是消費者在網路上購買實體商店的商品、服務,再實際進店享受服務,其中包括三個要素:實體商店的推薦、線上付費、效果監測。

經過許多網站與企業的實驗,O2O也出現許多變形,廣義來說聚焦在「將消費者從網路上帶到實體商店」。過去實體商店對網路產業常採觀望態度,現在逐漸開始經營,包括與網路平台合作商品,或是自營網路服務。變形也包括O2O的反向:實體到網路Offline to Online,網路商城開始往實體移動,包括販售更多線下的服務類商品,或是加入更多線下服務。

各方實驗中介「載具」
因此,O2O潛力無限的原因,在於越來越多的實體企業加入網路產業,從折價團購券網站這兩年帶進新成員可見一斑,包括餐廳、美容診所、按摩Spa、酒吧、運動休閒課程等,各式各樣的服務相關產業。商研院副研究員周文卿表示,「企業從網路找到新客群,它們越來越了解網路,也越來越願意投注資源。」

關注網路趨勢的創新工場創辦人李開復表示,「線上、線下一旦連起來,這是巨大的爆發式力量。」台灣實際成果可從網路經濟數值看出來,根據麥肯錫(McKinsey)2012年網路產業報告《Online and upcoming:The Internet’s impact on aspiring countries-Taiwan》,估算2010年台灣網路經濟占GDP比率5.4%,與歐美等已開發國家相當,比2005年的4.09%成長許多,整體網路生態體系成熟度高,是網路經濟活動貢獻不斷提升的主要原因。

O2O概念是將消費者從網路上帶到實體商店,但仔細回想,這類經驗大多數的人都有,例如上網買機票、訂飯店住宿,實際人到了就能使用,從十年前就有模式,為何又成為熱門話題?經營電子商務超過十年的網勁科技執行長游士逸指出,「觀念真的不新,但有辦法實現真的是因為『行動網路』,它讓所有產業進入網路的成本變低,也讓消費者always online(永遠在網路上)。」

中國阿里巴巴集團在2011年於杭州實行O2O模式的淘寶口碑卡,商家內容來自消費點評網站口碑網,口碑卡付款綁定支付寶,消費者到店後可刷卡確認到店消費,並且回到網站給予評價,完全符合O2O的要素:實體商店的推薦、線上付費、商家也能知道消費者面貌,並進行效果監測,環環相扣的模式,對消費者和店家來說皆具吸引力。但該計畫仍舊在2012年中結束,因為推廣不易,消費者端需要多帶一張卡,而商家也需要一台POS機核銷。

游士逸分析,線上到線下之間的「載具」很重要,「現在所有人都在試驗什麼樣的載具才對,實體卡片、QR Code、App、NFC,全部都在找尋中間的載具該是什麼,可以讓所有企業很習慣、很輕鬆地進入O2O領域。」

大企業將帶動發展
除了載具之外,O2O還有兩項挑戰:尋找線上到線下的串聯模式、吸引實體商店加入。訂位網站EZTABLE易訂網創辦人陳翰林表示,「O2O的挑戰絕對不會在Online,如何將線上的人帶到線下是最困難的。」他比喻,O2O平台就像先生一樣,媽媽、老婆兩邊都要顧,一直都介於其中做溝通,尋求兩方平衡。美食社群網站iPeen愛評網創辦人何吉弘同樣表示,模式最困難。

團購票券網站GOMAJI營運長涂孟郊則說:「實體店是很重要的環節。」兩年多前要把概念說給店家聽,相對比較辛苦,花很多時間在觀念溝通,但現在店家基本上都懂,討論比較多的是分潤比率與平台能夠提供哪些額外服務。

台灣O2O模式已經白熱化了嗎?目前雖然有許多分眾類型的平台穩定成長,但相較於實體世界,參與的企業數量仍舊不多,從中獲得大額營收的企業也不多,而且類型上多為中小型店家。因此未來蓬勃發展的關鍵,除了企業參與的數量之外,還包括大企業的布局。

Google台灣區董事總經理簡立峰觀察,以台灣的經濟規模來看,實體企業走向虛擬通路是比較值得的,因為資本相對於網路企業大,所以當它走到虛擬的時候,即使短時間之內沒有成功,長遠來看,資本越大的人機會越大,「大企業如果可以走到虛擬,台灣的軟體產業或網路產業才有發展動能,因為它們有資金、有人才。台灣的網路企業都是小企業,但也累積了一定的人才和經驗,應該要讓大企業把它帶動起來。」

對於O2O未來發展,在「實體商店推薦」這項元素之中,台灣活絡的網路產業可提供足夠的內容,「線上支付」憑藉著產業人士奔走,法規有機會在2013年一步步鬆綁。目前運用較少的「效果監測」,則有可能帶動新一波O2O成長。例如消費者在線上購買以後,實體店家就能得知消費者面貌、可能的喜好,提供更深入的服務,進一步提升實體店家「不可取代的體驗」的特色。

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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