虛實整合再進化~迎接O2O大商務時代|數位時代 BusinessNext

行動裝置讓消費者隨時Online，
資訊串聯Offline購物更輕鬆。
台灣已經可以看見分眾平台的O2O發展，
從線上到線下，全方位滿足客戶需求。
未來新商務，全面啟動！

網路發展初期的1999年，英特爾（Intel）總裁葛洛夫（Andy Grove）曾說出大膽的預言：「五年內將沒有網路公司，因為所有的公司都是網路公司。」當年的預言指的是企業終究需要建構官方網站，而今透過更多O2O（Online to Offline，網路到實體）的虛實整合模式，從行銷、客戶經營到實際營收，所有的公司將能參與網路產業更深，成為新一代的「網路公司」。

O2O一詞自美國折價券網站Groupon崛起之後，開始廣泛受到討論，狹義定義是消費者在網路上購買實體商店的商品、服務，再實際進店享受服務，其中包括三個要素：實體商店的推薦、線上付費、效果監測。

經過許多網站與企業的實驗，O2O也出現許多變形，廣義來說聚焦在「將消費者從網路上帶到實體商店」。過去實體商店對網路產業常採觀望態度，現在逐漸開始經營，包括與網路平台合作商品，或是自營網路服務。變形也包括O2O的反向：實體到網路Offline to Online，網路商城開始往實體移動，包括販售更多線下的服務類商品，或是加入更多線下服務。

各方實驗中介「載具」
因此，O2O潛力無限的原因，在於越來越多的實體企業加入網路產業，從折價團購券網站這兩年帶進新成員可見一斑，包括餐廳、美容診所、按摩Spa、酒吧、運動休閒課程等，各式各樣的服務相關產業。商研院副研究員周文卿表示，「企業從網路找到新客群，它們越來越了解網路，也越來越願意投注資源。」

關注網路趨勢的創新工場創辦人李開復表示，「線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發式力量。」台灣實際成果可從網路經濟數值看出來，根據麥肯錫（McKinsey）2012年網路產業報告《Online and upcoming:The Internet’s impact on aspiring countries-Taiwan》，估算2010年台灣網路經濟占GDP比率5.4％，與歐美等已開發國家相當，比2005年的4.09％成長許多，整體網路生態體系成熟度高，是網路經濟活動貢獻不斷提升的主要原因。

O2O概念是將消費者從網路上帶到實體商店，但仔細回想，這類經驗大多數的人都有，例如上網買機票、訂飯店住宿，實際人到了就能使用，從十年前就有模式，為何又成為熱門話題？經營電子商務超過十年的網勁科技執行長游士逸指出，「觀念真的不新，但有辦法實現真的是因為『行動網路』，它讓所有產業進入網路的成本變低，也讓消費者always online（永遠在網路上）。」

中國阿里巴巴集團在2011年於杭州實行O2O模式的淘寶口碑卡，商家內容來自消費點評網站口碑網，口碑卡付款綁定支付寶，消費者到店後可刷卡確認到店消費，並且回到網站給予評價，完全符合O2O的要素：實體商店的推薦、線上付費、商家也能知道消費者面貌，並進行效果監測，環環相扣的模式，對消費者和店家來說皆具吸引力。但該計畫仍舊在2012年中結束，因為推廣不易，消費者端需要多帶一張卡，而商家也需要一台POS機核銷。

游士逸分析，線上到線下之間的「載具」很重要，「現在所有人都在試驗什麼樣的載具才對，實體卡片、QR Code、App、NFC，全部都在找尋中間的載具該是什麼，可以讓所有企業很習慣、很輕鬆地進入O2O領域。」

大企業將帶動發展
除了載具之外，O2O還有兩項挑戰：尋找線上到線下的串聯模式、吸引實體商店加入。訂位網站EZTABLE易訂網創辦人陳翰林表示，「O2O的挑戰絕對不會在Online，如何將線上的人帶到線下是最困難的。」他比喻，O2O平台就像先生一樣，媽媽、老婆兩邊都要顧，一直都介於其中做溝通，尋求兩方平衡。美食社群網站iPeen愛評網創辦人何吉弘同樣表示，模式最困難。

團購票券網站GOMAJI營運長涂孟郊則說：「實體店是很重要的環節。」兩年多前要把概念說給店家聽，相對比較辛苦，花很多時間在觀念溝通，但現在店家基本上都懂，討論比較多的是分潤比率與平台能夠提供哪些額外服務。

台灣O2O模式已經白熱化了嗎？目前雖然有許多分眾類型的平台穩定成長，但相較於實體世界，參與的企業數量仍舊不多，從中獲得大額營收的企業也不多，而且類型上多為中小型店家。因此未來蓬勃發展的關鍵，除了企業參與的數量之外，還包括大企業的布局。

Google台灣區董事總經理簡立峰觀察，以台灣的經濟規模來看，實體企業走向虛擬通路是比較值得的，因為資本相對於網路企業大，所以當它走到虛擬的時候，即使短時間之內沒有成功，長遠來看，資本越大的人機會越大，「大企業如果可以走到虛擬，台灣的軟體產業或網路產業才有發展動能，因為它們有資金、有人才。台灣的網路企業都是小企業，但也累積了一定的人才和經驗，應該要讓大企業把它帶動起來。」

對於O2O未來發展，在「實體商店推薦」這項元素之中，台灣活絡的網路產業可提供足夠的內容，「線上支付」憑藉著產業人士奔走，法規有機會在2013年一步步鬆綁。目前運用較少的「效果監測」，則有可能帶動新一波O2O成長。例如消費者在線上購買以後，實體店家就能得知消費者面貌、可能的喜好，提供更深入的服務，進一步提升實體店家「不可取代的體驗」的特色。

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「只有台灣做得到！」文化部部長李遠在 2025 亞洲新媒體高峰會開場致詞表示，正因台灣同時擁有多語言、多族群與高度創作自由，才能從過去被歸類為「中國電影」，走到今日自信談「華語內容」，創作光譜與技術實力都大幅展開。他更以文化科技的「3I」（AI、IP、Innovation）與「3 跨」（跨域、跨界、跨國）勾勒政策方針，盼藉高峰會串連產官學好的想法，做為下一階段文化政策的重要參考。

文化部政務次長、文化內容策進院董事長王時思則指出，本屆主題【韌性・突圍】也呼應全球內容產業共同面對的典範轉移；尤其 AI 改變傳播與商業模式，迫使產業重新思考內容價值。數位發展部政務次長侯宜秀則從數位治理出發，強調台灣兼具自由民主、多元包容與成熟技術社群，在 AI 時代擁有難得條件，應思考如何把握優勢跨步向前、甚至彎道超車。台北市政府文化局局長蔡詩萍則分享，台灣歷經多次政經震盪仍持續向前，這段集體經驗本身就是重要故事資產，期待未來有更多作品，將這份「韌性敘事」清楚說給世界聽。

新媒體暨影視音發展協會（NMEA）理事長李芃君總結，今年匯聚超過 50 位海內外講者，橫跨影視、遊戲、電競、科技、經紀、IP、平台與影城，目標都圍繞同一個命題：在快速重組的亞洲內容版圖中，台灣要如何鍛鍊韌性、突圍成長？

台流氣勢大作戰

要談突圍，先得看懂市場。如 Media Partners Asia 資深分析師 Adrian Tong 分享亞太螢幕產值，從 2020 年的 1,240 億美元，成長至 2025 年的 1,600 億美元，2030 年更上看 1,770 億美元；其中，中國占約 45％，日本居次，但真正的成長引擎已移向印度與印尼，顯見亞太螢幕經濟正從單一重心走向多點布局。

內容型態的重組更加明顯。AR Asia Production Limited 創始人黃國賢分享，微短劇自 2021 年在中國爆發後，迅速擴張至北美、東南亞與歐洲。一部作品從腳本企劃、拍攝到上架，約 1～2 個月即可完成；流程高度標準化，內容緊湊、甚至灑狗血，以垂直螢幕為主打造「智慧型手機版肥皂劇」，已成亞洲內容市場成長最快的板塊，也為台灣原創提供可探索的新機會。

同時，長篇內容仍在國際市場扮演關鍵角色。如：視納華仁文化傳播股份有限公司共同創辦人暨董事長蔣顯斌，以《造山者》《金門》《The Taiwan Way》等紀錄片為例，從台灣視角出發，開發初期即將國際觀眾納入設定，並鎖定政治、科技、飲食等全球關注題材，讓作品同時具備本土觀點與國際可讀性，指出核心問題始終是「作品要拍給誰看」。導演鄒時擎也分享劇情片《左撇子女孩》透過影展首映策略與普世情感主題，帶動多國版權銷售，以及可預期的市場回收。

【關鍵對談】我們如何深度耕耘，從合製、跨界投資中韌性迎戰全球影視變局？（由左至右為：陳立人/LINE 與 LINE TV 執行長、蔣顯斌/視納華仁文化傳播股份有限公司共同創辦人暨董事長、湯昇榮/瀚草文創事業股份有限公司董事長、楊志光/柒拾陸號原子股份有限公司董事總經理）

圖／數位時代

從微短劇到紀錄片再到長片，無不圍繞在內容爆量、演算法分眾的環境裡，台流如何同時被觀眾與平台選中？製作出《中文怪物》的 YouTuber 酷（Ku’s dream 酷的夢）坦言，台灣創作者普遍追求高 CP 值，因此大型企劃始終不多，但關鍵仍在內容力；儘管《中文怪物》募資時屢被拒，成功後品牌反而主動上門，因此他強調「先把內容做出來」，敢於拉高規格、打開想像，才有機會引爆下一個現象級作品。

跨界共創新氣象

內容要走得長遠，不能只看單一作品，也要看整個產業怎麼運作。柒拾陸號原子股份有限公司董事總經理楊志光以台灣、泰國、越南與印尼團隊合作的《亞洲說》為例，從 IP、故事、資金到資料，一開始就設計成可跨國運轉的 end-to-end 流程，並以 AI 為加速器，挖掘國際原創故事。紀錄片領域則有已舉辦 16 屆的 CCDF 華人紀錄片影展與 Giloo紀實影音平台，建立起讓國際買家「來台找故事」的合製基礎。

跨界思維下，遊戲與電競也成為今年最具指標的新戰場。台灣大哥大遊戲事業處處長黃治瑋指出，電競產業運作已形成「遊戲 × 玩家 × 賽事」的三角循環——遊戲與聯賽提供穩定內容，玩家透過參與、討論與二創累積社群動能，在地營運與轉播派對、品牌活動則把這股能量向外擴散，成為新興體驗與消費的文化場域。

鍇睿國際數位股份有限公司執行長顏宥騫則將整體分工歸納為「內容 × 運營 × 推廣」三個層次，如：Riot Games 負責遊戲版本與競賽制度，聯賽團隊掌握場館營運與選手體驗，電信與品牌負責把內容推向更大市場。英雄聯盟六度世界冠軍戰隊 T1 市場商務部總監王冰也分享實戰經驗，如 T1 透過 Basecamp、主題網咖與國際授權快閃，把戰隊故事轉化為日常可接觸的品牌體驗。

影視潮流新玩法

當 OTT 與短影音成為日常，影院場館還有什麼吸引力？文字工作者葉郎觀察，近年台灣影廳最明顯的變化，是「特典經濟」從個別行銷手段變成常態機制，但影廳更該思考的，是如何讓現場經驗本身具備無可取代的吸引力。看向國際案例，如：日本 V8 的「絕叫上映」開放觀眾在場內大聲應援，成功帶動冷門作品回溫；串流平台 Crunchyroll 推出的「動畫之夜」，則把影城轉化為會員的線下聚會。美國 Alamo Drafthouse 透過主題商店與餐飲空間拉高非票房營收，韓國 CGV 強化零售與社群場域，讓影城更接近複合式文化空間，都是可嘗試的做法。

如在台灣，台北大巨蛋把「現場經濟」推向更大規模。遠雄巨蛋事業股份有限公司（台北大巨蛋）總經理李柏熹指出，自 2023 年亞錦賽以來，球賽與展演持續累積，已創造逾百億元經濟效益；穩定的室內場館讓賽程擺脫天候干擾，也帶動球團重新設計觀賽體驗。其中，進駐大巨蛋的新據點——秀泰影城，秀泰影城董事長廖偉銘也分享，影城經營正走向「儀式感」與「沈浸式」體驗，未來特殊影廳與特殊片型的比重將持續提升，因為觀眾走進戲院，就是為了難以取代的現場價值。

進場不只是看球賽? 熱力四射的運動娛樂經濟（由左至右為：文大培/緯來電視網體育台副總經理/台長、李鐘培/緯來電視網股份有限公司董事長、李柏熹/遠雄巨蛋事業股份有限公司（臺北大巨蛋）總經理、詹子慶/中國信託育樂股份有限公司業務管理部部長）

圖／數位時代

從大巨蛋延伸出去，整座城市也成為現場體驗的一部分。如：台北市政府文化局局長蔡詩萍分享 TMAX、潮台北 Trendy Taipei 等活動如何結合演唱會、音樂節與城市行動，帶動夜間經濟與流行文化；台北市政府資訊局局長趙式隆則以台北生成藝術節說明，AI 正與藝術創作深度結合，為公共空間帶來新的體驗形式。

商模打造再躍進

生成式 AI 爆發滿 3 年，國立臺灣大學副教授馮勃瀚指出，「內容洪水時代」已經到來。當生成工具大幅壓低製作成本，免費內容鋪天蓋地，付費模式被迫重練，更要思考：誰能提供足以讓觀眾願意付費的體驗？以及誰能建立有效的「篩選與發現」機制，協助觀眾在海量內容中找到值得停留的作品？

另一方面，十月科技文創 OCT AI 總監周佳佑與 Master Tones 執行長李依哲，則示範了創作端的效率革命。前者以不到 10 人團隊，在半年內完成逾 20 支品牌廣告，透過一次生成多組腳本，結合 ChatGPT、Runway、Suno 等工具快速剪裁定稿，大幅壓縮製作時間與成本；後者自 2018 年起深耕 AI 音色演算，把錄音室級效果濃縮進極簡介面，讓缺乏昂貴設備的創作者，也能產出具市場水準的聲音內容。

效率革命固然改寫了內容生產的速度，但真正能讓作品突圍的，仍繫於專業人才的 know-how、洞察與創意。在內容洪水與技術躍進交會的此刻，唯有以韌性為底、以跨域為槓桿，把創作自由、技術實力與商業模式串成完整價值鏈，台灣才能在下一輪亞洲內容洗牌中，不只跟上，更被看見。

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