數位媒體對談

*面對數位媒體的發展，有哪些**國外精采的行銷案例值得借鏡？又UGC(User-generated content)*概念，可為數位媒體帶來哪些可能性？凱絡媒體副總經理朱怡靜與域動行銷總經理顏玉芬一同來探討數位媒體的精采與未來。

**借鏡國外案例  ****消費者與品牌的對話
**顏玉芬（以下簡稱顏）：國外有很多很棒的案例，例如在數位媒體的發展上一直在強調一個概念：UGC(User-generated content)，我們若把這樣的概念帶進台灣數位廣告的應用上來執行，讓廣告主與媒體共同學習了解，廣告主可以多投入在廣告創意或是行銷形式創意上。媒體則應該想盡辦法提出媒體特性來引導成效發揮擴散的方法。

我們做廣告的目的就是要吸引消費者，當讓消費者參與、互動、體驗，他們才會進而去喜歡廣告主的品牌，廣告成效長期來看才會好。因此，廣告內容應該是要跟消費者互動多一點或讓消費者感到有興趣。現在的消費者是以自我為中心，只會分享他們感興趣的東西，既然消費者才是本體，客戶應該關心的是他與消費者溝通的內容為何。

廣告行銷要能有意想不到的成效本來就不是單一方面可以面面俱到，廣告主與媒體必須學習做一些的分工，才能創造消費者與品牌對話的好案例。

精華剪輯影片 Part4

朱怡靜（以下簡稱朱）：UGC是一種創造content的手段之一，Crowd Source利用群眾之智慧或創意期待產生有”新意”，跳脫老模式的內容。其實台灣也做了非常多的UGC活動，從大概七、八年前，有一堆網路活動都在玩照片上傳。還有現在Facebook上面的活動，要你留言，分享照片等等，也都有UGC的概念。

有一個德國麥當勞的案例，麥當勞將慶祝40周年，campaign要溝通它的老牌子，更要強調它帶著新思維和消費者一起成長。跳脫大明星代言的電視廣告作法，德國麥當勞將內部最重要的產品R&D交給消費者crowd source，設計一個漢堡組裝平台在電腦和手機上，讓消費者自己來創作推薦的漢堡新口味。最後決選勝出的40周年慶漢堡，成了不但將正式於店內推出，且漢堡原創者也成為該活動電視廣告的主角。Integration還不只於此，包括店內餐盤上的廣宣紙，都印製這些周年慶漢堡原創者的肖像，讓所有消費者知道口中的美味是誰成就的，給予參與者莫大的榮譽感。更重要的是，這波活動幫助德國麥當勞帶入最多的”新客”，因為有”新意”，從創意、產品、溝通渠道、甚至最後的表現手法。很容易理解，要recruit new，當然要給消費者something new！

客戶常問，UGC的活動誰玩，應該只有那些閒閒沒事幹的鄉民，或是為了拿獎金的網路抽獎部隊。回到原點來談，消費者會為了有共鳴的好故事，與品牌分享經驗；消費者也會為了benefits -包括實質利益、精神榮譽感或社交認同感，貢獻他們的腦袋、時間、甚或朋友。廣告訊息我們都會本能的掠過，活動內容若又以品牌自high，結果唯一產生共鳴的就是那輛抽獎的汽車。客戶的注意力圍繞著品牌，消費者的價值圍繞著自我經驗、社交圈、和自我實現。兩者搭上線形成有效溝通，搭不上線便成為廣告亡魂。

**看見媒體、代理商、廣告主共創數位媒體的精彩
**朱：剛剛講了這麼多數位媒體新技術與發展，我還是必須對於未來的數位媒體做一些延伸和結論。我們不能遺漏成長快速的『Mobile』這塊。在這邊我必須要提出一個新的概念，以往我們講『Mobile』都專注於手機平台，但我們應更廣義的探查將進入的『Mobility』的時代。

我們可能認為行動間，消費者的注意力是最薄弱的，也相對難reached。但從調查發現，當消費者在行徑中時，因時間有限，需求清晰，反而決策時間是最短的。這就好像當你出國時，會因為怕錯過，就立刻買，或寬鬆的做決定，甚至胡亂加碼。爭取消費者移動間，短暫卻聚焦的注意力進行傳播溝通，確實又是一個新課題，且這趨勢只會愈來愈強勢。

我經常用時間為主軸來觀察市場樣貌，當傳播的時間愈零碎，消費者行為面相更顯複雜，溝通的內容層次更要求精準。好消息是，當消費者需求的發生點對上了內容，解決方案對上了消費者的使用經驗，在『Mobility』的時代可能更快速的成交。更顯而易見的，對應這樣精確對時、對地點、對人、對內容、對產品、甚至對使用情境的傳播模式，已遠超越過去的廣告思維與作法。人腦恐怕是不夠用，一般的市場調查研究也恐怕都不夠即時。這又回到之前提到的data重要性，擁有足量（volume）、多樣（variety）和快速（velocity）的消費者資料，將於未來的商業戰爭中勝出。

顏：對我來說，站在一個媒體的角度，所謂數位媒體的精彩，我會希望我們走回到以「人」為根本，一切行銷的發生都決定於這群消費者是誰，他有興趣的是什麼和他想要什麼。當我們能夠越清楚的掌握消費者的興趣跟喜好時，我們才能夠回應他、對應他的需求，我們認為這樣的廣告才會更有效。

為了提供消費者真正感興趣的內容，以及給廣告主更好的媒體環境，身為媒體的角色，我會朝這個方向去努力，我們希望能夠去做出一個不一樣的廣告形式，未來也可以對應到廣告主的需要。我認為，整個市場要成長，媒體、媒體代理商跟客戶要對數位媒體有一定的共識，若我們對數位媒體越有共識，就越能朝同一個方向前進，未來才有機會共創一個更精彩的數位媒體。

此段落對談之精華影片Part5

數位媒體對談#1 (上)：M世代來臨，廣告主如何跟消費者溝通？
數位媒體對談#1 (中)：CPC評估不是唯一，以「人」為主的Bid Data時代來臨 

出自域動行銷