在【數位媒體對談】系列三（上），談到廣告主在要求成效數據的同時，數位媒體如何另殺出一條血路，以及國外已發展純熟的Omni-Channel概念，在台灣又是如何發展；廣告主、代理商及媒體間的data資料揭露大公開。在【數位媒體對談】系列三（下）將針對面臨巨量資料的到來，需要擁有什麼的思維應對，並從其中看見消費者商機。
顛覆傳統迎接大數據思維** ****挖掘數字背後的意義
**顏：其實我們就是在談大數據所需要的3V，Volume、Velocity、Variety，我認為必須朝這3個方向邁進，數據的分析才能夠真的幫助媒體進步。在許多媒體公司導入數據分析時，其實就是為了幫助客戶找到商品的價值，雖然對於不同的產業、不同的客戶所需媒體供應的數字關係相對的不同，但此時，代理商在這個地方，可能也要扮演一個很關鍵的角色，告訴廣告主應該怎麼來看這些數字的整合。
蔡：其實data就是data，他是硬梆梆的數字，但每個客戶對data的需求及看到data的價值是不太一樣的。對iProspect來說，我們比較接近是在做media base的顧問型工作，我們會針對客戶擁有的data及business goal來相互比對，找出最佳的解決方案。
由於媒體的不斷變化，media agency逐漸會變成顧問公司，精準建議客戶投放媒體以及解讀數據資料。所以很多人開玩笑說，未來廣告媒體將會變成數字人，完全是數字導向，因為要能夠掌握數字，才能幫客戶創造較高的投報率，也因為這樣未來iProspect會越來越朝向數據顧問的角色邁進。
顏：用這個角度來解讀的好處是，這是一個很實際的衡量方式，但相對的可能也會有些風險，因為變數太多，就像剛剛談到的物件、時間甚至廣告聲量，如何選擇什麼商品上架…等等都會左右一切的關鍵因素。
蔡：對，所以我覺得其實數字背後的涵義就變得極為重要和強大。在轉換、解讀過程中需要有更多的研究判斷，這就是左右腦的結合，回頭思考數字背後蘊藏的意義，追根究柢去研究，產生非常有價值的consumer insight，例如：消費者錯過特價時間，是因為過於忙碌沒有看到行銷宣傳，或是素材不夠吸引人還是投放時間點的問題？就如同顏剛剛所說的，我們看到數字之後，會去思考產品包裝是否需要重新組合，因為透過人的解讀與心思，讓數據對市場的細微變化有了不一樣的呈現，使數據分析成為有機體，否則將可能會做出一個硬梆梆的數字建議。
這些數據分析出背後的真正原因，才是我們要去發掘的。而不是單純下了一個結論就決定這個投放預算增加5%，卻沒有真正了解消費者、洞察消費者。所以我說未來數據解讀的人才要能夠運用左右腦，有藝術跟科學的結合能力，所以這個行業的門檻，應該會越來越高。
顏：其實我也很期待這件事的發生，未來媒體需要將數字剖析得更為完整、清楚及全面性，這也是我們應該努力的方向，不斷提供代理商最新消費者行為模式分析報告，幫助廣告主、代理商跳脫只用數字看待媒體效益，未來甚至可以結合客戶的business intelligence去找到最適合的方法。
蔡：對，我覺得那才有價值，因為如果只單看數字多賣5%、少賣5%，那只會是當下事實，可是如果可以看到消費者insight，進而觀察到整個市場的變化及走向，這才是真正有價值的。
**整合Data讓Omni-Channel的總體概念****產生巨大能量
**顏：但我必須要說，這對很多代理商來說可能是不容易的躍進。以後若導入所謂的數據分析媒體合作，客戶、代理商跟媒體之間就會變成一種長期合作partner，身為媒體端的我們，不斷提供關於消費者行為分析，媒體的方向就會不只是媒體，就會變成一種供給不同資訊來源的夥伴關係。
蔡：是的，就會變成一種beyond媒體，而且將來媒體端握有的data會非常多。當新的消費者行為出現，誰會優先發現及擁有這些資料？當然是媒體端了，因此這份分析報告若能被揭露出來，大家都可以發現非常多有趣的消費者行為。
我認為在台灣，有些敏銳度很高的公司早就在擷取這些data，只是並非全面性的轉換data能賦予的價值。因此在傳播的某些環節上，需要進行合作、整合，否則將會像現在一樣，每個媒體的都是單獨存在，做技術的技術很強、做品牌的品牌很強，在這中間其實沒有橋樑去搭建，而產生斷層。data的價值不但沒被看見，而且還是片段並被誤解。
顏：這是我們非常擔心的，尤其當我們是聯播網的角色時，很多客戶都有個相同的疑問：為什麼聯播網提供的數據永遠只有總量？主要是因為聯播網的網站非常多，所有的數據都應該由聯播網本身經過整合、分析後，才能真正幫助客戶得到全面性的報告。也只有聯播網才能看見每個網站裡的消費者行為差異，以及網頁與網頁之間的關聯。但若由客戶來進行任一的片面觀察，數據反而容易被解讀錯誤，繼而下了錯誤的投放決定，最終認為這個媒體無效，這個情況是我們非常不樂於見到的。
蔡：我也呼應顏剛剛講的，其實整個市場對AD Network是不公平的，因為你們要看的是總體而不是單一，而且我覺得AD Network其實就是Omni-Channel的前身，是一個前置概念，涵蓋代表數據的總體。因為Omni-Channel的最終目的就是如此，而非看單一的device、單一的channel，加上消費者行為是連續性的出現在各種環境中，例如：在公車上使用手機、在看電視時使用手機...等，自然廣告訊息能觸及的範圍更甚廣泛，必須把所有行為合在一起看，才有意義，因此總體將是一個非常重要的概念。
若以這樣觀點思維，來替客戶規劃媒體策略，可能就會跟原先數位廣告操作方式不同。就不會只是下單一個數位媒體，而是完全走向data driven的模式來看消費者行為和廣告成效。如今消費者行為加速改變，不管是廣告主或代理商或是媒體，都應該緊追消費者的腳步，觀察消費者、了解消費者及從消費者身上學習。
追隨消費者腳步還不夠** ****廣告主還需看見其中商機
**顏：是的，消費者與媒體接觸的方式已經大不相同，其實行銷人應該要跟隨消費者的路徑，因為行銷的最終就是要把商品銷售給消費者，要用一個消費者能接受、喜歡的方式來接觸。我覺得這是媒體跟客戶都要共同來努力的，客戶和媒體間要互信，各自願意釋出一些資料進行整合，給彼此多一點時間，來看這個成效的發展跟表現。當然，我也認為當數字有機會進行整合時，媒體後續的分析解讀能力就非常的重要，對域動來說也希望可以增強這樣的能力，藉以找到物件與消費者之間的關係。
蔡：在媒體與客戶資訊整合中，其實我們可以把客戶分成兩種，第一種就是會用過去的媒體標準來看，不管過程，最終只看CPS或result的成效型客戶；第二種是永續型客戶，對於規劃過程有著非常高的興趣及參與感，甚至對於數據分析的呈現也抱持著相當高的期待，而且對於數字越來越有想法及思維，認為那會是認識消費者的一個途徑。不管是哪種客戶，他們最終目的只想透過數據看清未來市場及消費者的行為長相。
學習解讀數字背後意義** ****深入了解消費者真正輪廓
**顏：有一件事情讓我很期待的是，我們在這一年來不斷地聽到客戶、代理商表示，接下來的幾年是數位媒體成長一個很重要的關鍵，很多客戶也都把整體廣告預算大幅度往數位媒體挪移。但當這高成長的廣告量逐漸轉移的同時，數位媒體也應該思考如何讓自己成為擁有吸納更多廣告預算能力的重要媒體。
我覺得數位媒體同時也必須發展出一個可被客戶認同、認定成效達成的方式，客戶才會將預算移轉至數位媒體上，而這其實非常考驗媒體的下一步。我們都知道國外performance base的成長非常多，甚至不管在CPA或CPS的計價方式上也愈趨成熟，並符合市場的合理值；在台灣如同我們剛剛談到所有媒體的變化與發展，未來若我們做了這些調整與努力後，整個數位媒體市場的吸納量也相對擴充，除了達到媒體成長與媒體轉移外，又可以滿足客戶所注重的成效。
蔡：我覺得數位媒體一定是持續成長的，或許就現階段我們看不見究竟成長的狀態如何，但我們能從消費者行為上觀察到，其實有很多的消費者使用媒體載具逐漸轉移到數位平台，相對的廣告主也會開始思考content的轉移及投放預算比例的分配。
另一部分則是data的開放性，呼應我前面所談到的，我們必須清楚瞭解data背後的故事，解讀真正所傳遞的資訊。也許數位媒體產出的價值在過往是無法清楚被驗證，甚至還有一些錯誤的觀念，客戶也無法信任的將大筆預算投放其中。因此若能清楚的證明，並提供完整、全面性的媒體規劃讓客戶了解，提早走在客戶前面，未來數據應用的生態將會逐漸明朗。
而在iProspect我們做的是smart investing(聰明投資)，我們都很希望可以變成客戶很好的夥伴，對於每個數位媒體投放的建議，客戶除了相信我們之外，我們也必須專業的提供結果以佐證投放的效益如何。
因此，身為媒體人是必須要會去解讀數字，從中瞭解新的消費者行為，箇中insight的意義才是最珍貴的。做行銷最終就是在打動消費者，所以若是我們可從數字去看到背後的一些故事一些趨勢，並跨界合作，我覺得世界就會非常美好。
顏：我想今天的對談，讓我們對數字分析這件事及未來發展有更多的期待，一開始我們看到的是單純滿足客戶需求、數字提供，逐漸的媒體開始有了大數據的思維，進而開始成長與變化。其實我們也更希望整個大環境，是這樣跟著媒體形式一起成長，若客戶也願意接受這樣的方式，在未來整個廣告市場上就會有很大的突破。
我看數位媒體的發展、big data的思維竄起，我覺得現在正是一個關鍵時間點，我們可以預見big data在未來可帶來的商機，但在這個關鍵時間點，不管是媒體、代理商、客戶，在數位環境每個人的價值觀念要開始做一些翻轉跟變化。從不同的角度來認識大數據這件事情，以及未來的合作關係，透過這樣的整合、合作，我們期待發現的是數字背後更多我們所不知道的知識。
出自域動行銷
