本次的【數位媒體對談】由DMA協會理事長楊佳燊與域動行銷總經理顏玉芬一同探討數位媒體產業鏈的發展未來，與DMA協會在其中扮演的角色為何？以及從數位產業的分工看下一波全媒體的大躍進。
數位產業擴展飛速 DMA協會扮演推進角色
顏玉芬(以下簡稱-顏)：數位媒體是這幾年來最熱門的媒體領域之一，最大的特色除了將依一切指標「數字化」外，產品進化與技術精進的速度飛快成長，也因為這些技術發展與產品形式不斷地推陳出新，再加上數位媒體的分工愈趨精細，造就整個數位產業鏈的迅速擴展。
這些也都間接的在DMA協會中看見趨勢縮影，DMA的組織成員越來越龐大，納入的產業範圍也快速擴增中。如此兼容並蓄的運作下，對於產業非常有幫助。不過我想DMA協會不只廣納數位媒體產業鏈的各種組織、企業們加入，也欲積極進一步的透過協會的力量，讓彼此間能夠有更多元的分工與整合，以幫助推動數位媒體的進步及發展。
從DMA協會的輔導規劃觀點、角度來看，請DMA協會理事長告訴我們在數位媒體產業中可劃分幾個分工面向？各自的扮演角色為何？以及產業間有何可彼此合作的契機？我相信透過協會的整合與協助，其實可以幫我們找到更多彼此合作、互惠與互動的一個商機。
楊佳燊(以下簡稱-楊)：其實DMA(台北市數位行銷經營協會)的前身叫做IAMA(台北市網際網路廣告暨媒體經營協會)，為什麼有名稱上的轉變？剛好呼應Freya剛提及的，就是因應數位媒體發展快速之下，每種數位產業、所專精的領域也朝向多元分工的方向前進，若只有著墨在網際網路廣告跟媒體已經不足以代表整個數位行銷產業。再加上這兩年，行動行銷的竄起，協會的腳步也跟著前進並配合趨勢發展。於是正式更名並重新定位協會主要推廣的層面及服務的領域。
目前整個數位媒體產業鏈中，剛好符合DMA協會四大工作小組的分工：「網站媒體組」、「數位廣告代理商組」、「媒體採購組」、「行動行銷代理商組」，囊括整個台灣在地的數位行銷產業，並依照各公司、產業屬性來劃分。
當然其中也會有一些total Solution或跨領域的公司，但以協會的角度還是會希望以主從的服務來分類，可達到一，清楚該公司的產業定位；二，維持產業間的分工秩序。試圖建立一個數位產業鏈中的Map，讓數位媒體在整體發展上，不管是互為上中下游的合作關係，或平行的良性競爭關係，都可以在這個既競爭又合作的過程中，不斷向前。這也是DMA協會希望在這個角色上，能夠扮演一個讓產業往前推進的力量。
DMA****協會塑造新典範 共創媒體合作新未來
顏：由於數位媒體產業鏈愈趨多元，規模愈益擴大，所以當我們在剖析整個數位媒體架構時，就不只是侷限於廣告代理商、媒體或製作公司這些角色而已。包含Jason剛提到的，提供客戶total solution的整合性媒體代理商，也有專注於data driven 的performance media agency，以及提供平台服務的技術開發與專注於特定技術研發的公司，還有網路行動甚至社群也紛紛各自發展出不同產業領域並相互合作著。
觀看數位媒體產業的發展，會發現所有的組織團隊或功能服務都逐漸擴大中，主要目的是為了連結「廣告主」與「消費者」之間的橋梁，進而產生服務的提供。因為廣告主的需求增加、可以提供滿足的工具擴增、服務提升，促使整個產業鏈的團隊加速擴展。為的就是讓整體數位媒體廣告成效更佳突出，因此不管是在技術發展或資料上的提供，這些公司都必須更有能力同時做好「資源整合」與「專業分工」。
我想很多公司加入DMA協會也是期待除了透過DMA協會的資訊分享與推薦，及強化與產業的互動性外，也藉此找到可以相互支援合作的夥伴團隊。那在這前提之下，在各自角色上我們可以看見各種合作的可能，若以DMA協會的角度來看，數位媒體產業之間的可以有哪些交流的火花，或形式？
楊：我覺得DMA協會在扮演一個協助與媒合的角色，以DMA協會四個工作分組結構來看，首先我們會從會員公司屬性來區分，除了讓每次的分組會議討論主題方向更聚焦外，也提供同屬性的會員公司更多的產品進化、服務創新的分享建議，自然也更容易在這些互動過程中看到產業發展前進的新方向。除此之外，DMA協會每個月也都會舉辦爐邊會，而爐邊會的配置又打破工作小組的分組劃分，希望每個會員能夠在一個很輕鬆的場合，有更多的融合交集的可能性，讓每個不同領域的數位專家在輕鬆互動過程中，跨領域地交換目前市場的需求、討論技術發展。
台灣目前媒體產業所著重的，不外乎剛剛Freya提到的，滿足廣告主與消費者之間溝通的服務及需求，若透過我們平時協會的交流，可以從累積的經驗值中交換寶貴的意見，這其中或許可衍生出新的商機、專業新服務。例如這兩年許多人在討論、開始發展的DSP平台。
我還是想強調，DMA是一個協會，而不是一個公會，公會可能或許需要制定很多制式的規範，但DMA協會希望，在業界的大家可以透過協會，一起群策群力的提供Solution、Know how甚至資源，共同為數位媒體產業創造更完整且具彈性的典範。而且我們可以預見的數位媒體產業鏈，將會越來越融合，彼此間也勢必打破原本的上下游供需關係，成為互利互惠的夥伴關係，媒體平台也因為技術以及資料需求的擴大，逐漸走向交換與整合。
數位媒體三大優勢：精準、互動、數據
顏：「數位化」對整個媒體環境的影響，正在逐步延伸及擴大中。我們一天24小時裡都不斷在接觸不同形式的媒體，包含電視、雜誌、報紙、戶外媒體、廣播以及現在的網路，甚至手機行動上網，都無時無刻與各式媒體間接觸範圍持續蔓延，媒體產業間的影響是連動的，因為數位媒體在這些數據介質連結下，媒體產業才慢慢朝向「全媒體數位化」的目標前進。
而很明顯的可以看到這幾年各種媒體，幾乎都積極尋找「數位化」的方法或是向「數位」靠攏，每一種媒體的存在，都有其特質與傳播價值。即使是時間變化、浪潮驅使，也不會有誰取代誰，都只是形式上的進化而已。媒體形式並不會改變只是數位化了，但我們更必要了解數位化的優勢，以及各媒體的特色，未來如何擴大我們彼此的媒體結合層面？！
楊：我想科技以及網絡的融合，已不能只用單一媒體看待，所有的數位媒體因科技所賜，而發生重大的改變。以我自己為例，在我出差的旅途上，我會用我的手機看電視、雜誌，也因為如此，遂而成為一個新的消費者使用媒體的景象，媒體與消費者間的互動、選擇性就更多了。
我認為數位媒體具有的優勢，其實有三點，就是第一，「精準」、第二「互動」，這兩項其實已經囊括了所有網路科技的精髓，除此之外還有現在很熱門的第三，「大數據」概念。Big data的優勢就是，充分的利用消費者所有最細節的資料，再透過數據的分析，進而獲得寶貴的資料。
在一番解讀後，適切的提供給媒體平台、廣告主來擬定下一波的行銷策略。如同前面Freya提到，消費者與各式媒體的接觸時間，以及接觸層面持續擴大中，藉由數位進化，導入數位化的優勢─「數據分析」幫助傳統媒體在媒體成效上更為精準，同時也可以透過大數據的整合將消費者與不同媒體接觸的差異看得更清楚。
數位媒體的互動性，同時也是跨媒體型態發展的重要整合應用元素。這些年來，在中國大陸也有很多不錯很火紅的節目，紛紛利用數位媒體互動特性，即時掌握消費者與節目進行間的互動高潮，例如超女，就是一個典型的互動型節目型態。透過這樣跨媒體的產業合作與呈現，如何讓傳統媒體、數位媒體彼此之間融合在一起，以及幫助與提供廣告主更有創新的服務價值，跳脫只有一般傳統媒體能夠呈現的模式，而能夠有更多互動與精準的投放，都是身為媒體必須去思考的。我想這就是數位媒體可以與傳統媒體結合的第一步。
出自域動行銷
