從維珍航空、紙牌屋、奧斯卡自拍,看新時代的行銷模式

2014.04.02 by
有物報告
從維珍航空、紙牌屋、奧斯卡自拍,看新時代的行銷模式
前言:流通教父徐重仁先生籌辦「重仁塾」,希望透過重仁塾分享創新思維、傳承企業經營智慧。並以個人多年來的創業經驗,鼓勵每個人都能勇於立定志向、...

前言:流通教父徐重仁先生籌辦「重仁塾」,希望透過重仁塾分享創新思維、傳承企業經營智慧。並以個人多年來的創業經驗,鼓勵每個人都能勇於立定志向、實踐夢想。有物報告受邀採訪重仁塾第一次趨勢沙龍。透過有物的文字,讓大家一起體驗重仁塾。

 

via 重仁塾Facebook粉絲團

 

活動由重仁塾舒湘宜執行長開場。他提到過去三個月來,為了這份趨勢報告,兩位主講人 LINE 副總陶韻智與新聞節目主持人顧名儀,與舒執行長開會超過十次,每次開會都超過四個小時,最終更提出兩份超過六千字的趨勢報告。

這場「新時代溝通模式」趨勢沙龍從「產業供給與消費需求」兩個軸向,針對溝通趨勢提出四大見解:

● 消費者主導的溝通模式
● 精準的蝴蝶效應
● 「以新結合舊(媒體)」的最佳行銷模式
● 舊企業更有創新優勢

熟悉消費者的 LINE 副總陶韻智指出,現今消費者習慣大幅改變,人們平均每天花費 4 個小時以上在各種螢幕前。超過九成的媒體是藉由會發光的螢幕與消費者互動。以往的收音機、紙傳播媒介逐漸萎縮。社群力量則緊緊抓住消費者的注意力。人們受社群資訊影響。

我就發現儘管電視媒體上對於服貿著墨較少(本文寫於 3/18),但臉書上滿滿的服貿協議新聞,讓我也開始關注這項議題。身旁的朋友們也開始討論服貿條款,這是社群資訊的影響力展現。

如今產業與消費者兩端的溝通模式都劇烈變化,怎樣抓住消費者注意力變成產業端面臨的挑戰。

[![2](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2014/03/2.png)](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2014/03/2.png "via 重仁塾趨勢論壇")
![](file:///C:/Users/JakuRa/AppData/Local/Temp/enhtmlclip/Image(3).png)

via 重仁塾趨勢 Salon

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### 消費者主導的溝通模式 

新聞節目主持人顧名儀直接點出「傳統媒體已死」。台灣媒體總是播立法院的打架畫面創造爆點,吸引人們目光。她認為以目前台灣媒體內容品質,超過三分之二的媒體將會在未來消失。以往傳統媒體綁架使用者收視,百分百掌握媒介優勢(報章雜誌、電視、廣播),卻忘了內容才是媒體重點。先前曾有報導 TVBS 花費 7.5 億提高新聞畫質到 HD,但她認為台灣媒體品質低落一直都不是畫質問題;而是內容品質低落。提高畫質不只無法突破台灣媒體現況,更走錯了方向。

誰綁架了媒體?

「廣告主看著 Nielsen 收視率調查報告,上頭寫著霹靂火收視率破十,時段內超過百萬人收看,所以砸百萬下廣告。」這決策的問題是:「廣告主該怎麼下廣告。或者說,是否還有需要下廣告?」收視率數字無法正確體現出廣告的實質效益,也就是有效轉換率,以及廣告對品牌價值是否加分。但現實是媒體若不跟著收視率調查製造內容,就無法獲得廣告主青睞。

台灣媒體,是被結構綁架了。

看看 Virgin America (維珍) 航空如何用一個特別的飛安影片,造成轟動。

首先,維珍是一間廉價航空公司。一般認為廉價航空不需要打廣告;但維珍很清楚自己的顧客族群是年輕人,習慣用網路溝通。而且就算是沒有辦法搭維珍航空的年輕人,看到這段廣告影片也會將維珍的品牌價值收入腦中。未來若有一天能選擇航空公司時,這些年輕人就有可能選擇維珍航空。

看似違背邏輯的廣告策略,顯現維珍航空清楚了解自己的顧客族群,也知道好的內容能吸引消費者目光。

原本空中安全宣導只是飛機上沒人願意看的影片。經過維珍的巧手,卻吸引近 9 百萬次的瀏覽數。其背後的模式是什麼呢?

LINE 副總陶韻智歸納出新溝通模式三種特色:

● 資訊過載:數位化讓資訊取得變得極度容易。
● 朋友變成了內容把關的最好來源。
● 接收資訊的主控權全部都在消費者手中。

消費者掌控主權,不一定表示產業與消費者兩端的溝通一切都由消費者主導。正所謂「道高一尺,魔高一丈」,產業當然也努力發展出新的溝通模式 ─ 精準計算的蝴蝶效應。

 

精準的蝴蝶效應

在這個世代,關機權完全回到消費者手中。消費者擁有主導權。以往大規模轟炸的主流媒體操作,已經無法接觸到現在的消費者。資訊把關者不是媒體,而是網路上的每個人,我們每一個人都扮演著過濾資訊的角色。別人藉由我們的臉書內容接觸到這個世界。

當消費者擁有主權,產業必須開始從消費者需求出發,建立與消費者的關係。產業必須從第一線觀察、溝通,甚至用大量數據(Big Data)去發覺使用者需求。誰能精準掌握用戶需求,把一切環節做好,誰就能產生出蝴蝶效應。

精準計算的例子:連美國總統都在看的《紙牌屋》

[![3](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2014/03/3.png)](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2014/03/3.png)
![](file:///C:/Users/JakuRa/AppData/Local/Temp/enhtmlclip/Image(4).png)
via Obama twitter
 

美國總統歐巴馬在推特上寫「請不要洩漏『紙牌屋』的結局。」究竟是怎樣的劇本可以造成如此熱潮?

紙牌屋行銷模式其實是由無數的使用者行為數據推疊而成。製作「紙牌屋」的 Netflix 原本是線上租片服務商。但透過累積許多消費者使用行為記錄,他們精準計算使用者行為,主動發掘需求,這個製作方式跟以往從藝術層面製造影片的方式不同。他們仔細研究每一個環節,精準預測消費者胃口。

儘管 Netflix 當初花費了一億美金購買《紙牌屋》版權,卻引發紙牌屋風潮,連美國總統都是忠實觀賞者。以結果來看,的確是一次精準的蝴蝶效應。

 

新舊媒體合作

** [![4](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2014/03/4.png)](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2014/03/4.png)**

via consumerreport

新聞節目主持人顧名儀認為並非所有事情都只會被顛覆,而不可能創新。例如一張 86 屆奧斯卡群星自拍的照片,引發推特上無數討論與周邊效應。有人說這是全世界目前最值錢的一張照片。在社群媒體行銷與傳統媒體實境轉播的合作之下,成功造成話題,並且也讓 86 屆奧斯卡成為近 10 年來收視率最高的一次。

這張照片可以說是社群媒體時代來臨,也可以說是一次傳統媒體與新媒體成功合作。

沙龍現場主講人突然自拍?!

[![5](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2014/03/5.jpg)](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2014/03/5.jpg)

前排左起:聶雲先生、老爺大酒店沈方正執行長、塾長、全聯實業林敏雄董事長。 後排左起:顧名儀小姐、LINE台灣區副總經理陶韻智先生、重仁塾執行長舒湘宜先生。 via 重仁塾臉書

 

「一個看似突然的狀況,背後有可能是精準的計算。」

明明是十拿九穩的計算,卻故意做成像是個突發事件,如同三星在奧斯卡獎的行銷。現在行銷的糖衣越來越不像糖衣,消費者難以查覺自己正受品牌行銷影響,甚至心甘情願的幫忙在網路上分享。

 

舊企業更有創新優勢

「Nike 賣的是什麼?」

Nike 不是賣鞋子,而是賣一種夢想、概念。起初 Nike 賣的是穿上 Nike 鞋子就會變得跟喬丹一樣厲害的夢想;然而隨著時代變化,人們生活忙碌已經沒有太多時間運動。於是 Nike 搭配智慧型手機推出 Nike+ Apps ,讓手機自動記錄使用者運動路線、數據,並把這樣的數據塑造成朋友間的一場競賽遊戲。運動不再只是流汗與健康,更搭配上了社群與遊戲的概念。

在舊有領域中,各家企業差異性不大,只要做出一點差異化即可在舊有領域中領先。Nike 搭上移動世代來臨的風潮,創造出慢跑樂活風潮,做出與其他運動品牌不同的風格。新興商業市場由於競爭者多且變化快速,每家企業都必須一直求新求變找到適合市場需求的模式。相對於舊企業,新興企業機會小且資源稀少。

**[ ](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2013/03/8.jpg)**
**[![8](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2013/03/8-1024x682.jpg)](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2013/03/8.jpg)**
 
 

結語

整場沙龍四個方案彼此穿插,一開始擬稿時覺得難以分段描述。然而思考後發現四個見解並非各自獨立,而是彼此環環相扣。從兩位主講人與舒執行長精心的安排,看得出這場沙龍不只是內容分享,沙龍本身也是結合四大見解的一場行銷策展。

出自有物報告

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