網路產業的新金脈——線上音 樂
網路產業的新金脈——線上音 樂
2006.02.15 |

網路音樂 崛起的四股力量

當音樂產業遇上了網路產業,數位化趨勢讓音樂產業經歷前所未有的變化, 也直接牽動了虛擬世界的版圖。線上音樂的崛起,主要是靠四股力量: 一、寬頻網路的普及與網路速度的提升, 對於數位音樂的推廣具有關鍵性的影響, 截至去年底時,全美寬頻用戶已達四千一百萬。 二、相關法令日趨健全,包括Kazza、eDonkey等 無版權的P2P檔案交換軟體, 或是iTunes等合法取得音樂授權的下載服務, 對於音樂市場的改變扮演著重要的角色。 三、MP3音樂播放器的流行,是讓線上音樂市場熱力不減的原因之一。 「這就好像PC造就整個資訊產業與個人連接, MP3的個人化也達到了這種效果,」 一名台灣PC業者評論。 四、消費者接受度提高,相關服務漸次出現。 根據研究機構Jupiter Research所提出的數據, 數位音樂在未來幾年還會呈現大幅成長, 據估計二○○四至○八年數位音樂 線上銷售年均複合成長率為五二.二%, 另一家研究機構PricewaterhouseCoopers 所提出的數據則是高達八九.一%,其成長力道可謂十分驚人。

數位音樂脫離了過去的CD或是家中大型播放器等「載具」 的限制,使得音樂的消費方式更多樣化,包括單首銷售、專輯銷售、月租費制等方式,任由使用者選擇,而這也讓線上音樂的營收模式愈來愈多樣化。
最為人熟知的一種,是目前蘋果電腦的iTunes音樂商店,以每首歌九十九美分的低價策略,獲得消費者的青睞。另外一種則是月租費無限下載,如Napster、Rhapsody等都創先採用無限下載的方式。根據專家預估,市場的收費機制到了二○一○年,將會轉型為「吃到飽」 的付費型態,讓ISP業者與線上內容服務業者能夠推出整合的套餐服務,讓客戶的消費型態更加固定,藉以獲得雙贏的局面。
根據Strategy Analytics的研究報告指出,歐美國家的線上音樂銷售比例,在二○○四年只占了整體音樂市場的二%而已,預計到了二○一○年時將會達到一六%,大約是四十五億美元的產值。
對於iTunes這類音樂下載網站來說,最大的威脅還是來自於入口網站的搶進。像是雅虎為了快速進入線上廣播與線上音樂商店的市場,在去年接連併購Launch與MusicMatch,經過整合後在五月中旬推出「雅虎音樂無限通」 (Yahoo! Music Unlimited)自有品牌的月費制服務。除了以低於其他業者約二至四美元月費的價格搶進市場,也提供單曲下載機制,會員可另以每首○.七九美元的價格購買歌曲,非會員每首則需支付○.九九美元。

入口網站看中音樂下載

雅虎為全球最大入口網站,擁有超過三億用戶,廣大流量及多元化服務為其進入線上音樂市場的最大優勢來源,配合低價與整合行銷,可望建立消費者透過雅虎購買或聆聽線上音樂的習慣。雅虎今年更推出了音樂結合即時通訊(Yahoo! Messenger)的新服務型式,即使現階段音樂下載還無法為雅虎帶來直接獲利,但對於增加「線上音樂」 與「雅虎」 品牌間的連結,卻具有極大的助益,在吸引消費者的目光後,可望進一步拓展廣告與其他加值服務。 當雅虎大舉進攻之勢,另一種品牌優勢,則是跨國界的市場競爭。像蘋果電腦就以iPod加iTunes前進日本,直接與新力集團對陣。 日本是除了美國之外,世界最大的單一語文市場,而且國民所得高,對各產業來說是兵家必爭之地。過去iPod在日本的銷售量一直不如其他國家,最大的原因就是當地沒有引進iTunes線上音樂商店。 iTunes線上音樂商店目前在全球二十個國家已銷售了五億首歌曲,平均每個國家都有一百萬首歌曲的成績。而去年八月日本iTunes線上音樂商店開張不過四天,就被下載了一百萬次,可以說是一鳴驚人,網站上有九○%的歌曲只收取一百五十日圓,另外的一○%則收費稍貴,一首為二百日圓。這樣的價格遠低於日本其他的線上音樂網站,擺明了是要與新力的Mora線上音樂網站進行割喉戰。Mora每首歌曲的下載費是二百一十日圓,比起日本iTunes線上音樂商店高價的歌曲還貴了十日圓。

用低價策略培養使用習慣

不論是對雅虎或蘋果電腦來說,經營線上音樂其實就是對青少年市場最重要的布局。根據研究機構Forrester最新一份科技應用調查顯示,相較於成人較強調具備生產力屬性的科技應用,青少年則渴望具備娛樂與溝通功能的產品。 線上音樂無疑是最主要的娛樂溝通方式之一,而為了爭奪更多的顧客流量,各種勢力積極進行市場卡位,讓線上音樂的發展雖然仍處於成型階段,但「廣大流量」 、「多元化服務」 、以及「低價策略」 似乎已對整體市場及其他業者產生不同程度的影響, 像雅虎音樂無限通就讓Napster與RealNetworks面臨嚴重考驗,且由於三家業者皆支援微軟Janus DRM技術,支援Napster與RealNetworks可攜式月費制的MP3隨身聽,也支援雅虎音樂無限通,因此降低了Napster及RealNetworks現有會員的轉換成本。

網路音樂的趨勢逐漸明朗

即使雅虎未公布與唱片公司的授權模式及內容,但以一般音樂版權的授權方式來看,雅虎音樂無限通的訂價恐無法支應其服務與音樂授權的成本支出。這也說明了現階段雅虎的經營重點不在於直接獲利,而在於培養消費者音樂使用習慣,取得行銷上的效果,以進一步拓展流量與其他加值服務,例如與雅虎即時通結合,付費會員彼此可交換歌曲播放清單,藉由社群力量提高既有會員的使用意願。 此舉會不會成功,目前還沒有答案,但是對網站經營者而言,這已是一股接收「MP3」 勢力的重要布局。像英國(金融時報)去年十二月十八日的報導中就指出,今年聖誕節期間,世界各地的音樂愛好者已一改到唱片行購買CD的傳統習慣,選擇在各個音樂網站漫遊,下載中意的音樂歌曲到自己的MP3播放器上。 他們主要是針對On line音樂流量調查公司的資料進行研究,發現在去年十二月二十四至二十五日期間,訪問音樂網站的人數比平時驟增了五○%,比去年同期上升了一五%,而整個聖誕節期間下載音樂歌曲的人數達一百萬人次。據英國唱片公司銷售協會稱,截至去年聖誕節,線上下載音樂的人數達到了二千三百萬人次,為前年同期的五倍。 觀察國外線上音樂商店,多半以各種豐富的音樂與各式付費服務來吸引使用者,結合社群、交友、即時通訊、電子郵件等網路功能,並與手機、可攜式音樂播放器等硬體相互搭配,提升了音樂享受生活、展現自我、以及社群分享的價值。這些附加服務或許可供台灣業者參考,在目前國內的產業結構下,網站和相關業者是否會有獲利的空間,正在成形的線上音樂運作模式,將會是國內業者的機會,也是挑戰。

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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