網路產業的新金脈——線上音 樂

網路音樂 崛起的四股力量

當音樂產業遇上了網路產業，數位化趨勢讓音樂產業經歷前所未有的變化， 也直接牽動了虛擬世界的版圖。線上音樂的崛起，主要是靠四股力量： 一、寬頻網路的普及與網路速度的提升， 對於數位音樂的推廣具有關鍵性的影響， 截至去年底時，全美寬頻用戶已達四千一百萬。 二、相關法令日趨健全，包括Kazza、eDonkey等 無版權的Ｐ２Ｐ檔案交換軟體， 或是iTunes等合法取得音樂授權的下載服務， 對於音樂市場的改變扮演著重要的角色。 三、MP3音樂播放器的流行，是讓線上音樂市場熱力不減的原因之一。 「這就好像ＰＣ造就整個資訊產業與個人連接， ＭＰ３的個人化也達到了這種效果，」 一名台灣ＰＣ業者評論。 四、消費者接受度提高，相關服務漸次出現。 根據研究機構Jupiter Research所提出的數據， 數位音樂在未來幾年還會呈現大幅成長， 據估計二○○四至○八年數位音樂 線上銷售年均複合成長率為五二．二％， 另一家研究機構PricewaterhouseCoopers 所提出的數據則是高達八九．一％，其成長力道可謂十分驚人。

數位音樂脫離了過去的ＣＤ或是家中大型播放器等「載具」 的限制，使得音樂的消費方式更多樣化，包括單首銷售、專輯銷售、月租費制等方式，任由使用者選擇，而這也讓線上音樂的營收模式愈來愈多樣化。
最為人熟知的一種，是目前蘋果電腦的iTunes音樂商店，以每首歌九十九美分的低價策略，獲得消費者的青睞。另外一種則是月租費無限下載，如Napster、Rhapsody等都創先採用無限下載的方式。根據專家預估，市場的收費機制到了二○一○年，將會轉型為「吃到飽」 的付費型態，讓ＩＳＰ業者與線上內容服務業者能夠推出整合的套餐服務，讓客戶的消費型態更加固定，藉以獲得雙贏的局面。
根據Strategy Analytics的研究報告指出，歐美國家的線上音樂銷售比例，在二○○四年只占了整體音樂市場的二％而已，預計到了二○一○年時將會達到一六％，大約是四十五億美元的產值。
對於iTunes這類音樂下載網站來說，最大的威脅還是來自於入口網站的搶進。像是雅虎為了快速進入線上廣播與線上音樂商店的市場，在去年接連併購Launch與MusicMatch，經過整合後在五月中旬推出「雅虎音樂無限通」 (Yahoo! Music Unlimited)自有品牌的月費制服務。除了以低於其他業者約二至四美元月費的價格搶進市場，也提供單曲下載機制，會員可另以每首○．七九美元的價格購買歌曲，非會員每首則需支付○．九九美元。

入口網站看中音樂下載

雅虎為全球最大入口網站，擁有超過三億用戶，廣大流量及多元化服務為其進入線上音樂市場的最大優勢來源，配合低價與整合行銷，可望建立消費者透過雅虎購買或聆聽線上音樂的習慣。雅虎今年更推出了音樂結合即時通訊(Yahoo! Messenger)的新服務型式，即使現階段音樂下載還無法為雅虎帶來直接獲利，但對於增加「線上音樂」 與「雅虎」 品牌間的連結，卻具有極大的助益，在吸引消費者的目光後，可望進一步拓展廣告與其他加值服務。 當雅虎大舉進攻之勢，另一種品牌優勢，則是跨國界的市場競爭。像蘋果電腦就以iPod加iTunes前進日本，直接與新力集團對陣。 日本是除了美國之外，世界最大的單一語文市場，而且國民所得高，對各產業來說是兵家必爭之地。過去iPod在日本的銷售量一直不如其他國家，最大的原因就是當地沒有引進iTunes線上音樂商店。 iTunes線上音樂商店目前在全球二十個國家已銷售了五億首歌曲，平均每個國家都有一百萬首歌曲的成績。而去年八月日本iTunes線上音樂商店開張不過四天，就被下載了一百萬次，可以說是一鳴驚人，網站上有九○％的歌曲只收取一百五十日圓，另外的一○％則收費稍貴，一首為二百日圓。這樣的價格遠低於日本其他的線上音樂網站，擺明了是要與新力的Mora線上音樂網站進行割喉戰。Mora每首歌曲的下載費是二百一十日圓，比起日本iTunes線上音樂商店高價的歌曲還貴了十日圓。

用低價策略培養使用習慣

不論是對雅虎或蘋果電腦來說，經營線上音樂其實就是對青少年市場最重要的布局。根據研究機構Forrester最新一份科技應用調查顯示，相較於成人較強調具備生產力屬性的科技應用，青少年則渴望具備娛樂與溝通功能的產品。 線上音樂無疑是最主要的娛樂溝通方式之一，而為了爭奪更多的顧客流量，各種勢力積極進行市場卡位，讓線上音樂的發展雖然仍處於成型階段，但「廣大流量」 、「多元化服務」 、以及「低價策略」 似乎已對整體市場及其他業者產生不同程度的影響， 像雅虎音樂無限通就讓Napster與RealNetworks面臨嚴重考驗，且由於三家業者皆支援微軟Janus DRM技術，支援Napster與RealNetworks可攜式月費制的ＭＰ３隨身聽，也支援雅虎音樂無限通，因此降低了Napster及RealNetworks現有會員的轉換成本。

網路音樂的趨勢逐漸明朗

即使雅虎未公布與唱片公司的授權模式及內容，但以一般音樂版權的授權方式來看，雅虎音樂無限通的訂價恐無法支應其服務與音樂授權的成本支出。這也說明了現階段雅虎的經營重點不在於直接獲利，而在於培養消費者音樂使用習慣，取得行銷上的效果，以進一步拓展流量與其他加值服務，例如與雅虎即時通結合，付費會員彼此可交換歌曲播放清單，藉由社群力量提高既有會員的使用意願。 此舉會不會成功，目前還沒有答案，但是對網站經營者而言，這已是一股接收「ＭＰ３」 勢力的重要布局。像英國(金融時報)去年十二月十八日的報導中就指出，今年聖誕節期間，世界各地的音樂愛好者已一改到唱片行購買ＣＤ的傳統習慣，選擇在各個音樂網站漫遊，下載中意的音樂歌曲到自己的ＭＰ３播放器上。 他們主要是針對On line音樂流量調查公司的資料進行研究，發現在去年十二月二十四至二十五日期間，訪問音樂網站的人數比平時驟增了五○％，比去年同期上升了一五％，而整個聖誕節期間下載音樂歌曲的人數達一百萬人次。據英國唱片公司銷售協會稱，截至去年聖誕節，線上下載音樂的人數達到了二千三百萬人次，為前年同期的五倍。 觀察國外線上音樂商店，多半以各種豐富的音樂與各式付費服務來吸引使用者，結合社群、交友、即時通訊、電子郵件等網路功能，並與手機、可攜式音樂播放器等硬體相互搭配，提升了音樂享受生活、展現自我、以及社群分享的價值。這些附加服務或許可供台灣業者參考，在目前國內的產業結構下，網站和相關業者是否會有獲利的空間，正在成形的線上音樂運作模式，將會是國內業者的機會，也是挑戰。