域動行銷首次發表2014年第一季「台灣網路、行動調查數據報告」，報告內容包含「網路、行動媒體使用行為」、「行動現況專題調查」及「事件觀察」。本季的行動現況專題調查，將針對消費者對於智慧型手機使用習慣、App使用行為，與廣告形式喜好調查為主軸，並且特別以農曆春節、228連續假期與太陽花學運這三個主題，深入觀察網路、行動上的流量變化與數據分析。
消費者的生活習慣 影響載具間的移轉 ## ##
週一、週三是使用電腦上網的最高峰，並隨著周末假期的靠近，流量至週五後逐漸遞減，且轉移到行動載具上。因此行動流量變化，對應上班族周間活動模式，在週五到週日期間，消費者移動的時間增加，依賴手機載具時間遂而拉長。而在星期六，由於出遊比例較高，可看出網路、行動的流量呈明顯互補，顯示消費者生活型態與任何一種數位載具的使用行為已密不可分。
▲2014.Q1網路、行動一週平均上網流量圖。
鎖定精打細算族 讓「親子Family」、「比價王」省出大商機 ## ##
針對網路、行動頻道內容的流量變化，進行消費族群與內容頻道的特殊交集觀察後，我們發現「親子Family」和「比價王」，皆是消費力驚人的族群，並從這兩個族群長期喜愛且關注的網站、行動內容來看，在週間屬於小週末的週三和周六日，都是消費者渴望獲得此類訊息的高峰。對於廣告主來說，在週間或週末設定行銷議題時，可搭配生活型態的流動，在幾個高峰點可多加施力，或追加活動誘因。
▲2014.Q1網路、行動一週平均上網流量圖，從左圖開始依序頻道為：生活消費(網路)、行動社群(行動)、社群分享(網路)。
「半澤商務族」、「財經專家」、「時事評論家」新聞交通資訊絕不可少 ## ##
根據此份調查報告，更發現「半澤商務族」、「財經專家」、「時事評論家」這三種商務類族群，對於新聞理財頻道和交通導航內容皆深感興趣。不論網路或行動皆是他們主要的使用載具，如遇特別新聞事件又會以行動使用為多（註），另在能夠幫助這群人了解通勤狀況的交通導航內容，行動載具在週間絕對是這群移動族群的首選，且在假日達到使用高峰。對於廣告主來說，這類族群的人，大多長時間閱讀訊息，點選或跳出活動廣告較易干擾，建議可長期與消費者溝通品牌形象與新品上市訊息，既能平衡消費者感受又能達到品牌推廣的目的。
▲2014.Q1網路、行動一週平均上網流量圖，從左圖開始依序頻道為：生活消費(網路)、社群分享(網路)、行動社群(行動)。
人人都愛小幫手，工具類App下載量第一名 ## ##
台灣行動用戶最常下載的App類型，第一名為工具類App，表示能輔佐生活的工具類App廣受使用者喜愛，且實用性高，同時也是消費者最願意購買的App類型。其中排名最落後的新聞/財經類型App，由於開發行動網頁較早，因此已能滿足閱讀需求，故開發App的可能或也同時影響App下載量。
▲台灣行動用戶最常下載/購買App類型調查。資料來源：智慧型手機App使用行為調查，調查有效樣本200份；調查期間：Q1,2014。
Content is 王道！行動用戶最愛影音廣告 ## ##
另外，在消費者對於廣告形式接受程度調查中，根據統計顯示，橫幅(Banner)廣告是讓使用者最感習慣的廣告形式，並且還是吸引消費者願意點選的廣告形式中的第二名，表示其實橫幅廣告的形式、大小、介面，已能逐漸被大眾所習慣與接受。當然最吸引行動用戶點選的第一名廣告形式為「影音廣告」，可看出視覺上的刺激，是能大大促成消費者進一步了解廣告訊息。不過，影音廣告其實必須做到，在不打擾消費者的使用情境上，又能吸引消費者的目光，才能讓消費者願意點擊廣告。由此可見，廣告已經成為使用者生活上能夠討論的話題，有趣的內容讓使用者在閒暇時間也能放鬆心情。
▲橫幅(Banner)廣告，已讓使用者最感習慣。
▲影音廣告最能吸引消費者並點選。
優惠在哪，精打細算的消費者就在哪！ ## ##
根據台灣行動用戶對於有興趣的廣告內容調查發現，女性對於有趣搞笑、賺人熱淚的劇情、創意廣告、喜歡的名人藝人是有高度的反應力；而男性則好奇在品牌形象廣告、新產品上市這部分。當然深受消費者喜愛的，依舊是特價優惠的訊息。另外統計更顯示，有68%的消費者願意點選廣告訊息中的折價資訊並兌換。
▲女性最愛創意十足及催淚劇情廣告；男性對於新產品上市、特價優惠興趣高過女性。
面對連續假期，廣告主應該如何因應 ## ##
消費者外出或在家的時間比例，可由假期長短得知，如遇假期天數較少，消費者依賴PC的程度高於行動載具，反之亦然。不過，由此農曆春節長假、228連續假期，這兩波段的連續假期觀察，網路、行動的流量皆向上成長，顯示數位媒體與消費者生活密不可分，尤其在行動載具的流量成長幅度更甚，行動已成為消費者必備品，同時也代表多螢行銷正在蔓延。因此，我們認為廣告主面對，接下來其他節日的連假以及7、8月的暑期長假，應即早思考如何在特別假期中，針對不同波段和節日屬性，做媒體預算的有效分配，找到精準的目標族群，獲得商品上的銷售佳績。
▲2013年與2014年春節期間(左圖)/228連假(右圖)與周間平日均日流量成長表現相較圖。
遇上特殊新聞事件，廣告主應該如何因應？ ## ##
在318太陽花學運落幕後我們發現，往往在新聞事件發生的當下至隔天，新聞類頻道不論在網路、行動皆呈現高流量的狀態，並且也會因為後續新聞發酵、擴散效應，讓新聞類頻道流量居高不下。現在的新聞頻道藉由數位媒體的即時性、便利性、高彈性，跟隨新聞事件做最快速的媒體報導，著實提高了時事新聞類族群在網路、行動上的黏著度和依賴性。因此，我們建議對於想和時事新聞類族群溝通的廣告主，除了掌握新聞事件發展趨勢，更應該借重數位媒體的即時性、高彈性，搭配能夠提供即時服務的數位媒體顧問、廣告平台，隨時調整媒體投放策略，找到最適的投遞時間、族群，有效達到銷售目的。
▲網路整體流量成長5%以上。
▲行動整體流量成長10%以上。
出自 域動行銷
