一張圖教你看懂什麼是RTB實時競價廣告

2014.06.04

廣告創意

Inbound Journals

RTB (Real Time Bidding) 實時競價，已經成為網路廣告產業最新的代名詞，它是網路廣告圈不斷發展下的必然產物，目前盛行於歐美國家，最近引進亞洲。

究竟什麼是RTB？本資訊圖表將作系統的說明。

階段一

網路上一開始便存在兩種角色：廣告主與媒體 (例如網站)。廣告主可以直接跟網站買Banner，或者透過代理商買Banner。

由於這個模式很有賺頭，大家紛紛投入，開始出現非常多的分眾網站。廣告購買也開始越來越複雜，廣告主面對龐雜的分眾網站時就會一團亂。

階段二

因應需求，AD Network (聯播網)出現，先把個大型網站蒐集、分類之後，再把這些網站的廣告版位賣給廣告主，廣告主只要投錢，其餘就由聯播網負責打理(一站式服務)。

但這種模式又出現幾種問題，讓廣告效率變低……

因為聯播網並沒有真的串連所有網站，有些單獨的網站仍須客戶自己去下廣告。
1. 雖然廣告主可以選擇分眾網站，卻無法精確選擇讓「誰」看到，也無從驗證。如果有一個男生誤點女性網站的廣告也被計算進去，實際上是一個無效曝光。
2. 這種計費方式粗糙，如果廣告在三個不同的網站被同一個人看到，卻要扣三次錢，造成浪費。

階段三

網站與廣告主越來越多，廣告效果越來越差，為了解決上述問題，又產生了 AD Exchange。這是一種捕捉使用者Cookie，從而精確掌握用戶樣貌的技術，把網站收集到的Cookies傳達給AD Exchange。

譬如你要宣傳電玩展，就可以透過Cookie分析每一位用戶的樣貌(包括年齡、性別、興趣、地理位置)，從而將廣告受眾做更精確的分類。這些網站幫忙取得用戶的Cookie，再交給AD Exchange。

與AD Network 的差別在於，廣告採購方式從原本的包買廣告版位，變成了精確採購用戶。

假如一名20歲，家住台北，喜歡打電動的屌絲造訪你的網站，系統即會將此消息通報給廣告主，廣告主A知道他是目標，即出價2塊錢，對他打廣告；很顯然，賣美妝的廣告主B則知道這位訪客不是目標，所以不會競價。最後，廣告主A競價成功，AD Exchange即會給這位網友看廣告主A的廣告。

所以這個策略非常彈性，選擇不出價就能省下不必要的浪費。

AD Exchange讓廣告目標更精確，更少的曝光浪費，更容易驗證廣告效果，但是……

AD Exchange在開發的過程中並不是以使用者的角度來開發，廣告主難以跟AD Exchange直接溝通，必須透過代理商來進行廣告採買。光是這樣的溝通往返就要耗費大量的精力。

階段四

為了解決上述問題，隨後出現了需求方平台DSP (Demand Side Platform)。

DSP 廠商替廣告主開發出一個很好用的平台，廣告主能直接透過平台下廣告與看結果。廣告主現在能直接透過簡單好用的平台進行廣告管理了。

廣告活動的管理變得程序化，減少人為溝通所耗費的精力。簡單好用的使用者平台界面，透過平台能直接下廣告，馬上看到投放結果。

以 ADPartner 旗下的DSP平台ALL X 為例，除了可在台灣投遞Facebook、Yahoo與Google廣告，同時也能投遞中國的AD Exchange資源，面臨的主要問題就是把美方、台方與中方不同的投放體系整合在同一個使用者界面，幫廣告主統一管理。背後需要龐大的跨國數據分析管理，我們確保在如此複雜的狀況下仍順利幫廣告主買到正確的廣告，並且即使在複雜的情況下，也可以即時回饋數據給廣告主。