LG手機靠通路一年翻盤

2006.01.15 by
數位時代
LG手機靠通路一年翻盤
近年來,韓國大廠LG在台灣家電市場已坐穩高價品牌的地位,電視上不時強力放送LG電子台灣區董事長朴洙欽賣力推銷電冰箱與平面電視的畫面,但卻不曾...

近年來,韓國大廠LG在台灣家電市場已坐穩高價品牌的地位,電視上不時強力放送LG電子台灣區董事長朴洙欽賣力推銷電冰箱與平面電視的畫面,但卻不曾看過他公開賣過任何一支LG手機,這對號稱全球3G手機市占率位居龍頭的LG來說,真是情何以堪。
「沒辦法,過去LG手機在台灣市場連前十名都排不上,」LG通信營業部副總經理陳川原表示。的確,二○○五年第一季,LG手機在台灣市場平均每個月才出貨二千支,連前十名都排不上。然而到了第四季,LG手機出貨量已大幅提升至一個月三萬支的規模,銷售排行更是排在第七位。短短一年不到的時間,變化卻如此大,究竟LG是如何辦到的?

從通路引爆成長動力

二○○四年五月,LG為了突破在台灣手機產品打不開市場的困境,朴洙欽特地找來擁有震旦、諾基亞以及台灣電店等十多年手機通路經驗的陳川原,擔任LG通信營業部副總經理,專責操盤LG手機通路架構;另一方面也找來了其他擁有代理商(神腦)、營運商(台灣大哥大、亞太寬頻電信)、以及手機製造商(西門子)等業界經驗豐富的經理人,打造「龍頭級」的行銷團隊。 陳川原表示,先前LG手機之所以無法提升銷售成績,原因在於代理商與通路商對LG手機有所謂「三部曲」的成見:一開始訂價太高,然後降價,最後是清庫存。這種定價策略讓代理商與通路商非常受傷,不太敢接LG手機來賣,因此陳川原上任之後的第一步就是徹底改變手機訂價策略,重建代理商的信心。
於是,陳川原帶著經營團隊與韓國總公司展開協調,希望能將定價策略改為一次到位,這當中花了相當大的功夫,因為以前總公司會認為一次到位要是賣不出去,就很容易跌價。陳川原表示,他們花了很多功夫讓韓國總公司相信台灣LG團隊的控盤能力,「後來證明我們控盤能力還滿成功的。」例如以LG F2300這款手機來看,從二○○五年四月上市以來,至今仍然熱賣,產品生命周期超過八個月,而以前LG手機產品卻只有三個月的生命周期。
另一個LG手機得以躋身二○○五年台灣市場前十大的原因,則是成功重建代理商與通路業者信心。陳川原表示,在這一整年當中,代理商賣LG手機絕對不會虧錢,因為他們知道LG手機的價格很穩定,而且不用擔心庫存的問題。
陳川原指出,LG對於掛招店都會有價格保護的政策,如果手機要有所變動時,公司一定會前去盤點庫存,「我們會去掛招店看他們的庫存有多少,然後再給予一些價格上的優惠以補助銷售。」另一方面,LG也會提供其他配件以利通路促銷之用,絕不會讓通路與代理商措手不及。

通路規模一年成長四十倍

在重擬定價策略以及重建通路信心之後,LG掛招店從二○○五年初的三十四家,一路擴展到年底的一千二百五十家,達成LG在二○○五年春酒時展店破千的宣示。陳川原說:「當時沒有一家媒體願意相信。」事實證明,LG的確辦到了,其布點的速度近年無人出其右。 這樣的成果得歸功於LG把身段放軟,建立「通路為王」的行銷觀念,讓通路商心悅誠服,願意賣LG手機產品,打造出二○○五年LG手機反敗為勝的重要里程碑。
一月中旬,LG通信營業部將在北、中、南舉辦三場尾牙,而朴洙欽三場都會參加,這在以前是不可能的,說不定很快就能在電視上看到朴洙欽賣LG手機了!
LG手機在台灣的下一步 通路成效已經顯現,陳川原不諱言地指出,2006年的目標就是進軍台灣手機市場前三大,作法就是繼續深耕通路以及打響品牌知名度。 在深耕通路方面,將以通路的分級化與區域化為主,目前的掛招店將由兩級分為四級,除了掛招店與店中店之外,將增加形象店與高級明星店,這其中的區別在於銷售比重以及店中陳設的要求。另外,區域化的作法是依據該區域的店家數來推算出合理的掛招店胃納量,以控管店頭數量,以免影響各店之間的業績。 此外,由於通路網絡已經在2005年建置完畢,LG的品牌效益將自2006年開始發酵,新機推出的速度將比去年更加快速,預計全年會有30款GSM/GPRS手機,另外還有3至5款的3G手機。 由於過去LG手機給人的印象都太過死板,色調太過單一與深沈,這與手機消費主力的年輕族群大相逕庭,因此在今年的手機推展策略上,LG將一改過去的風格,以時尚、流行、貼近年輕人為主軸,色彩變化多樣,強調生活化應用,滿足時下年輕人愛酷、愛炫的使用心態,以利繼續開展手機市場。

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