社群行銷5大招，老牌必勝客靠FB擄獲英國青少年的心|數位時代 BusinessNext

哪個品牌在英國青少年間最受歡迎？答案就是必‧勝‧客！

必勝客在上月「年輕人心中100大品牌」(Social Brands 100 Youth Ranking)的調查中脫穎而出。這項統計的指標集中在臉書、推特及Google+上與年輕消費族群有最佳關係，或是讓人認為像兄弟而非父親的英國品牌。

從目前的社群行銷趨勢來看，品牌為其潛在客戶量身訂作宣傳內容及平台並不稀奇，比較有趣的是它們該如何開始？是因為年輕族群吸引品牌，所以品牌開始為其客製化宣傳內容，還是品牌突然轉向該目標族群呢？

先來看看哪些品牌上榜了吧！

此調查是請2569名18-24歲的英國年輕人，從一張250個品牌的長名單中，列出心中的排名，最後選出前十名的品牌。排行榜中名列前茅的品牌，多數都明白行銷內容要有趣及富含資訊，特別是針對年輕一輩的市場，內容更必須真實、即時、在地及符合時事和文化。

最後，必勝客由250個品牌中脫穎而出，成為年輕人心中的品牌冠軍。必勝客指出「不斷擴大粉絲來源」及「利用幽默感鞏固原有的參與率」，兩者雙管齊下是致勝關鍵。也因此它們的粉絲數在短時間內成長十分快速，其臉書的讚在短短一年內從50萬上升到一百萬，且必勝客還宣稱其「去年才加入的粉絲比其他所有品牌擁有的粉絲加起來還多」。

但必勝客是全英國最普遍存在的餐廳，擁有600多間店以及40年歷史，對許多競爭對手而言絕對是個老品牌。

老品牌深受年輕人歡迎？它是怎麼辦到的？

必勝客的臉書貼文策略大致可分兩種，包含：主要宣傳內容，及特殊優惠的提醒。

當然其中必定包含一大堆與時事結合的幽默行銷。

說到這裡，大家可能會注意到其臉書貼文並沒有驚人的按讚數及分享，那麼必勝客究竟是如何在短短一年內衝破一百萬粉絲的呢?

這是有技巧的！

首先是「別將讓所有貼文都跟商業行為扯上關係！」，偶爾張貼些不屬於必勝客的商品，除了搏君一笑外，也讓品牌更令人親近些。

除了將社群媒體當作與粉絲聯繫感情的管道外，也可透過粉絲的回饋進行意見調查，例如必勝客最近「科學怪人」類的創作─「起士漢堡比薩」

可想而知當然會有些反對意見，但必勝客快速謹慎地回覆這些評論，將此當作另一個客戶服務的管道。

回到一開始的問題，必勝客如何將粉絲數衝至一百萬人次？下方的貼文倒是可以做為舉例。最近臉書貼文有許多「按讚誘餌」在上面(編按:例如喜歡請按讚、同意請按讚、同意請分享等)。但是上周起，臉書開始箝制一些要先按讚才能看內容，或是其他使用投機手法的粉絲頁，如果發現貼文中要求使用者按讚、留言或分享，粉絲頁將會被臉書懲罰，以確保使用者不會被具煽動與操縱性的資訊餵養，所以這項手法之後可能無法再使用。

即使如此，必勝客粉絲團還是有許多值得效法的地方，最後就讓我們再回顧一下他們如何打敗眾多知名品牌，成為年輕人心中的最愛社群！

在粉絲頁上發布優惠訊息搭配主要宣傳內容。

與時事結合的幽默行銷。

並非所有貼文都在宣傳，偶爾貼些新奇小物拉近觀眾距離。

讓粉絲頁成為創意作品的試金石，提早測水溫。

讓粉絲頁成為另一種客服管道。

簡單的五個概念，就能提高粉絲與品牌的距離，你學會了嗎？

原文翻譯:

https://econsultancy.com/blog/64709-pizza-hut-tops-the-social-chart-for-young-audiences-is-this-a-deserved-win#i.1i8ctc91cd8cuu

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb