揭露世界級品牌的4大社群經營規則|數位時代 BusinessNext

網路界的奧斯卡獎 Webby Award 在 2014 年四月間頒發，隨後，The Mashies 也將於十月即將頒發社群媒體運作大獎，社群行銷逐漸成為主流，各品牌關注著其他案例的同時，也絞盡腦汁想搶先社群活動的先機。讓我們先看看世界各國近年幾個成功的社群媒體運用策略，再來一探其中行銷成功的規則！

enter image description here
（圖片來源：長榮航空）

美國

＃Doritos– 美國玉米脆餅老牌 Doritos 將 2014 年度最熱門的橄欖球決賽（Super Bowl）廣告交給網友，以「Crash the Super Bowl 」活動徵選短片與網友投票的方式選出，並提供得獎者 100 萬美金獎金。

臉書粉絲：1,200 萬人。

enter image description here
（圖片來源：Doritos官網擷圖）

＃Weight Watchers—原本形象注重於肥胖者減重的健康公司，在臉書重新整頓行銷方向後，以清新的健康食譜、運動與網友減重的分享，建立與顧客的新互動。

臉書粉絲: 163 萬人。

enter image description here
（圖片來源：Weight Watchers粉絲專頁）

韓國

＃三星與奧斯卡

2014 年奧斯卡頒獎典禮中三星手機置入行銷不斷，其中主持人 Ellen 拿起手機，走到台下與奧斯卡提名的好萊塢大明星們合照的 PO 出的推特（Tweet）在 90 分鐘內獲得了近 190 萬次分享。

enter image description here
（圖片來源：Ellen Show Twitter（Image by: Bradley Cooper））

中國

＃ Nike - 活出你的偉大

2012年倫敦奧運，在中國尋求運動金牌的同時，Nike以「活出你的偉大」顛覆舊時追求第一的體育概念，讚揚具有堅持精神的運動家，針對時事且正面的行銷策略，獲得中國網友對運動賽事的集體關注與言論分享。

劉翔在奧運跨欄意外跌倒後，Nike 在微博的即時PO文，在一小時內得到五萬次轉發。

台灣

＃長榮航空：「I see you 」廣告以金城武的個人魅力與旅行視野，讓線上廣告獲得 220 萬次的點擊率。
enter image description here 　　
（圖片來源：長榮航空）

在五花八門的行銷活動內容中，國際品牌在社群行銷的策略裏，有著與社群習慣息息相關的四個濳規則：

以品牌尋找網路新星
一個有才情的電影導演和剛畢業又滿腦點子的學生，他們需要的東西一樣，一個主流的平台，於是品牌們開放了以前困難重重的專業大門，以競賽、公開投票的方式，尋找出可以代表品牌的網友，Doritos選導演、Lays 徵求新口味食譜、NIKE選籃球明星等，品牌的開放嘗試，吸引了網友，同時為網友找到創意的出口。
以正面的品牌精神
培養社群互相支持的力量 NIKE「活出你的偉大」的行銷與 Weight Watchers 有個相同點，他們以正面的精神與能量，為網友建立互助團體般的社群，NIKE 2012年的策略為運動下了定義，運動不在金牌的取得，而在追求的過程；現在最新的籃球員徵選「打出名堂」更持續其中的概念，培養運動愛好者的社群；Weight Watchers 則以均衡的食物與健康的運動，以相互鼓勵的團契方式，一同追求健美的生活方式。
以網友經驗分享轉播
社群媒體的一個有趣功能，能讓網友有如身歷其境且賦予註解的能力，就像一位轉播員。長榮航空成功的以金城武為廣告話題，以「I SEE ___。」的填空徵件，讓網友為旅行與註解，讓網友們做和金城武一樣旅行的分享達到了最佳的行銷。而NIKE微博在倫敦奧運的註語和網友對賽事的激辯，讓網友成為奧運賽最好的平民轉播。
以媒體整合，強大功效
國際品牌的大型行銷活動不會僅專注在單一媒體的使用，每個媒體觸及的觀眾不同，跟隨一個策略概念，使用不同媒介，以強大傳播功效。
Doritos徵選廣告導演活動最終徵選的目標，是在美國最多人觀賞電視的橄欖球決賽時段播放網民獲選的廣告；而三星手機的在奧斯卡晚會的置入性行銷，最終靠擁有兩千萬粉絲的主持人Ellen 在電視上說一句：「看我們今晚能不能破紀錄」的明星貼文，破了網路推特紀錄。

網友們想要尋找出口、想要尋找互相支持的力量、想要自由的言論，更想被人們看見，這些，成功的品牌通通看見了。

enter image description here

本文出自SmartM

台灣車市龍頭和泰汽車，近年不只在賣車，更在賣「移動生活的體驗」。最新的里程碑，是和泰憑藉自建的 Hotai CDP（和泰智匯雲），整合集團十四家企業、七大品牌、三十三項數位服務，奪下 2025 IDC Future Enterprise Awards「Best in Digitally-Enabled Ecosystem」台灣首獎。這套系統不只是資料平台，更是撐起 MaaS (Mobility as a Service)轉型策略與 AI 營運的關鍵中樞。

「我們一直在想，當汽車交付出去，與顧客的連結不應該就此終止。」今年十月新上任的和泰汽車 MaaS 先進策略本部長韓志剛說。從這個問題意識出發，和泰讓傳統車業「會思考」、並推動整個生態系轉型。

Hotai CDP 打造台灣車業最大跨域數據平台

和泰的數位轉型並非一夕之間。真正的起點可以追溯到 2018年，當時公司內部開始反思，過去營運模式多半圍繞「車」，而不是「人」；顧客買車之後，接觸點幾乎只剩下保養與維修，難以掌握他的需求與生活場景。

同年，時任豐田集團社長豐田章男喊出「從汽車公司轉型為移動服務公司 (Mobility Company)」的全球戰略，和泰遂從「移動服務」的思維出發，成立 MaaS 推進室，後來升級為 MaaS 先進策略本部，延攬具創新思維的企畫人才，組成約百人的專責團隊，首要任務不是再做新 App，而是整合散落在各子公司的資料，從「一台車一筆資料」轉向「一個顧客一個樣貌」。

Hotai CDP 以 One ID 串起集團所有數位服務，把顧客購車、iRent 出遊、yoxi 出差、HOTAI 購消費、去趣App規劃旅遊等足跡，從過去多組斷裂帳號統一回到單一識別之下。

韓志剛解釋，光是整合資料，就是浩大工程。團隊須先處理系統年代久遠、格式各異的問題，逐步完成資料清洗與欄位標準化，才能與各子公司協作建立統一辨識碼。同時，在個資法規與資安要求下，也一一補齊授權與同意流程，導入多層級權限控管、資料去識別化與簽核機制，並規劃通過 ISO 27001資安認證與 ISO 27701 個資認證，打造可信任、安全的數據治理環境。

完成這些基本功後，Hotai CDP 成功串聯起950萬名顧客與 3,600 項行為標籤，成為台灣車業規模最大的跨域資料平台。對內，資料取得效率約提升六倍，估算每年可節省約 7200 人天工時；對外，已有超過 100 萬名顧客跨品牌使用集團服務，各品牌間的導流成果明確可見，為和泰的 MaaS 佈局奠定關鍵基礎。

AI 賦能營運，從精準行銷到數據變現

更進一步的，還有 AI 賦能，帶動行銷、客服與商業決策形成持續學習的正循環。在行銷端，和泰運用 Hotai CDP 與 AI 模型分析顧客輪廓與行為，預測高潛力購車族群，再推播個人化內容，「從過去廣泛性發送行銷eDM，轉變為運用CDP數據進行分析與洞察之後再規劃促銷方案，引導顧客進入展間試乘；運用CDP輔助精準決策的這二年間，促成實際購車的成果大約有一萬八千筆，是過去的2.4倍！」韓志剛説。

服務體驗上，和泰以 TCS360 智慧儀表板串接顧客回廠滿意度、服務歷程與現場情境，再搭配現地現物觀察，各據點得以更精準調整流程，顧客滿意度因此穩定提升。在客服中心，系統流程導入 AI 摘要與客服案件自動分類機制，過去需人工逐筆輸入、分類的客服案件，改由AI進行自動識別摘要及分類建議，再交由人員判讀應對，如今作業效率提升67%，分類準確率也提升 20％，客服團隊能將時間用在更具價值的溝通與問題解決上，讓顧客的心聲更仔細、專注地被聆聽與分析。

深耕 AI 文化，讓數據成為企業語言

「2024 年開始，我們推動一系列企業級 AI 導入，而 MaaS 本部在其中扮演重要角色。」韓志剛說。AI 推動初期，公司提供員工免費使用五個月的 ChatGPT 或 Gemini，希望先培養基本使用經驗與 Know-how，降低跨出第一步的門檻。以「AI First」為願景，和泰一方面補助員工「玩」AI，一方面推動 AI 自主研活動，分享如何用 AI 改善流程、提升效率，讓成功案例在組織內橫向擴散。

同時，和泰系統性培力內部種子，鼓勵 IT 人員與業務單位共同提升能力，目前已超過 5成IT人員具 AI、數據專業證照，成為各單位與技術團隊之間的關鍵橋樑。企業也鼓勵全體員工完成 AI 素養課程，並明確表示，只要是與業務相關、符合治理規範的 AI 工具，公司願意提供補助。「只要業務用得上，我們都鼓勵大家去試。」

走過 AI 試水溫階段、全員具備基本 AI 素養後，下一步將規劃導入 AI 企業版解方，將公司知識庫與資料納入企業級 AI 平台，逐步打造屬於和泰的 AI Agent 與應用架構，並正式納入公司 IT 藍圖。韓志剛強調，從 Think Amazing 到 Do Amazing，和泰把創新精神落實於日常行動，讓每一位員工都能以數據思考、與 AI 並行，走出屬於車業的智慧轉型之路。