揭露世界級品牌的4大社群經營規則|數位時代 BusinessNext

網路界的奧斯卡獎 Webby Award 在 2014 年四月間頒發，隨後，The Mashies 也將於十月即將頒發社群媒體運作大獎，社群行銷逐漸成為主流，各品牌關注著其他案例的同時，也絞盡腦汁想搶先社群活動的先機。讓我們先看看世界各國近年幾個成功的社群媒體運用策略，再來一探其中行銷成功的規則！

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（圖片來源：長榮航空）

美國

＃Doritos– 美國玉米脆餅老牌 Doritos 將 2014 年度最熱門的橄欖球決賽（Super Bowl）廣告交給網友，以「Crash the Super Bowl 」活動徵選短片與網友投票的方式選出，並提供得獎者 100 萬美金獎金。

臉書粉絲：1,200 萬人。

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（圖片來源：Doritos官網擷圖）

＃Weight Watchers—原本形象注重於肥胖者減重的健康公司，在臉書重新整頓行銷方向後，以清新的健康食譜、運動與網友減重的分享，建立與顧客的新互動。

臉書粉絲: 163 萬人。

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（圖片來源：Weight Watchers粉絲專頁）

韓國

＃三星與奧斯卡

2014 年奧斯卡頒獎典禮中三星手機置入行銷不斷，其中主持人 Ellen 拿起手機，走到台下與奧斯卡提名的好萊塢大明星們合照的 PO 出的推特（Tweet）在 90 分鐘內獲得了近 190 萬次分享。

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（圖片來源：Ellen Show Twitter（Image by: Bradley Cooper））

中國

＃ Nike - 活出你的偉大

2012年倫敦奧運，在中國尋求運動金牌的同時，Nike以「活出你的偉大」顛覆舊時追求第一的體育概念，讚揚具有堅持精神的運動家，針對時事且正面的行銷策略，獲得中國網友對運動賽事的集體關注與言論分享。

劉翔在奧運跨欄意外跌倒後，Nike 在微博的即時PO文，在一小時內得到五萬次轉發。

台灣

＃長榮航空：「I see you 」廣告以金城武的個人魅力與旅行視野，讓線上廣告獲得 220 萬次的點擊率。
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（圖片來源：長榮航空）

在五花八門的行銷活動內容中，國際品牌在社群行銷的策略裏，有著與社群習慣息息相關的四個濳規則：

以品牌尋找網路新星
一個有才情的電影導演和剛畢業又滿腦點子的學生，他們需要的東西一樣，一個主流的平台，於是品牌們開放了以前困難重重的專業大門，以競賽、公開投票的方式，尋找出可以代表品牌的網友，Doritos選導演、Lays 徵求新口味食譜、NIKE選籃球明星等，品牌的開放嘗試，吸引了網友，同時為網友找到創意的出口。
以正面的品牌精神
培養社群互相支持的力量 NIKE「活出你的偉大」的行銷與 Weight Watchers 有個相同點，他們以正面的精神與能量，為網友建立互助團體般的社群，NIKE 2012年的策略為運動下了定義，運動不在金牌的取得，而在追求的過程；現在最新的籃球員徵選「打出名堂」更持續其中的概念，培養運動愛好者的社群；Weight Watchers 則以均衡的食物與健康的運動，以相互鼓勵的團契方式，一同追求健美的生活方式。
以網友經驗分享轉播
社群媒體的一個有趣功能，能讓網友有如身歷其境且賦予註解的能力，就像一位轉播員。長榮航空成功的以金城武為廣告話題，以「I SEE ___。」的填空徵件，讓網友為旅行與註解，讓網友們做和金城武一樣旅行的分享達到了最佳的行銷。而NIKE微博在倫敦奧運的註語和網友對賽事的激辯，讓網友成為奧運賽最好的平民轉播。
以媒體整合，強大功效
國際品牌的大型行銷活動不會僅專注在單一媒體的使用，每個媒體觸及的觀眾不同，跟隨一個策略概念，使用不同媒介，以強大傳播功效。
Doritos徵選廣告導演活動最終徵選的目標，是在美國最多人觀賞電視的橄欖球決賽時段播放網民獲選的廣告；而三星手機的在奧斯卡晚會的置入性行銷，最終靠擁有兩千萬粉絲的主持人Ellen 在電視上說一句：「看我們今晚能不能破紀錄」的明星貼文，破了網路推特紀錄。

網友們想要尋找出口、想要尋找互相支持的力量、想要自由的言論，更想被人們看見，這些，成功的品牌通通看見了。

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本文出自SmartM

在全球「消費升級」的時代，現今消費者要找的，不是最便宜、CP 值最高的產品，而是更安全、更值得信任、更符合需求的商品。在此趨勢下，台灣品牌的優勢反而被放大。

事實上，憑藉著深厚的製造底蘊、對品質的堅持，許多來自台灣的品牌，正透過精準的「價值創新」研發，以及「安全信任」的品牌經營，在亞馬遜上，擄獲各國消費者的青睞。

拒絕等待完美，MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起，便瞄準全球市場，MOOIMOM 創辦人周靖棠指出，近年來，台灣新生兒人數持續下滑，若一開始就只做台灣市場，花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性，「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』，這對新創非常重要。」

MOOIMOM 是從印尼市場起家，再逐步拓展回台灣，但周靖棠隨即又意識到，若「Go Global」僅在東南亞、台灣，仍然有侷限，於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜，跨出亞洲、進軍澳洲等市場，「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴，協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

為了找到市場缺口、實踐價值創新，MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價，周靖棠尤其重視「四顆星」的留言，「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例，團隊透過評論，發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦，加上產婦穿不住悶熱的材質，於是，MOOIMOM 花了近兩年時間，參考亞馬遜後台數據，包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊，將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本，不僅改採涼感透氣材質，更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露，1.0 版的束腹帶，原先一週賣不到 1000 美元，但發展至 3.0 時，除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上，一週甚至可以達到1萬美元的營業額，等於成長十倍。

另外，周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具，將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求，向來以嚴格聞名，對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝，團隊便運用 A+ Content，在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節，讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規，團隊也在亞馬遜協助下，一一完成合規程序，把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門，大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫，起初是為了自己和家人的保健需求創立，在台灣取得佳績後，大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站，是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場，大研生醫董事長林東慶表示，進入日本市場真的很辛苦，但當收到日本消費者正向的回饋時，對團隊帶來很大的鼓舞。

圖／數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋，先選擇日本，是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓，購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本，一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次，在日本市場想「從 0 到 1」發展不易，溝通成本高，「但亞馬遜上的消費者，都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到，日本保健食品市場歷史悠久，卻並非完全沒有切入機會。例如：日本延續過往經驗，原料進展未必跟上時代需求，市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外，想進入相對成熟的日本保健品市場，安全有效、建立信任是唯一真理，「大研經營的正是『信任』，信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據，從消費習慣與市場需求兩個面向，深入了解日本市場。例如，日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品；另一方面，日本社會因工作壓力大，助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略，讓「Made in Japan」成為敲門磚，「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣，我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗，帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說，日本家戶的信箱尺寸偏小，大研的包裝設計，便要確保能順利投遞進信箱；消費者認為用紙盒包裝更安全，大研也從善如流，採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致，大研才進軍日本亞馬遜半年，就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一，整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來，大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場，以及競爭激烈的美國市場，林東慶強調，大研期望透過亞馬遜，將對品質的堅持帶出台灣，成為具影響力的全球品牌。

大研生醫因應不同市場消費習慣，推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品，同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略，更配合當地市場習慣，量身定做外包裝規劃，左：日本版、中：美國版、右：台灣版德國頂級魚油）

圖／數位時代

跳脫傳統代工宿命，特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團，從傳統 B2B 貿易起家，如今再下一城、攻入跨境電商市場，在亞馬遜上的營收，每月穩定達到美元六位數。這背後，是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出，傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基，但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度，特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局，最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法，是建立一個「基於數據的科學容錯機制」，把亞馬遜當成全球導航儀，大膽做小規模的市場實驗，算準了、看清了再重注出擊。

Isaac 透露，特力在歐美家居市場突圍的關鍵，在於用「數據」找出消費者的痛點，再據此創新產品，「中上游企業常覺得自家產品無敵，怎麼會賣不好？但在電商戰場，消費者沒搜那個關鍵字，產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具，抓出高需求、低競爭的藍海市場，並將自家產品、競品的負評，作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後，發現消費者通常在購買資源回收桶時，最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」；買烤肉推車時，則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品，並將行銷時，將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

Isaac 特別提到，近期特力導入了亞馬遜行銷雲（Amazon Marketing Cloud, AMC），拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例，透過 AMC 的底層數據藍圖，團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時，先被特力的品牌影片廣告（DSP）吸引；第二週滑亞馬遜時，看到展示型廣告（SD）被再次提醒；直到第三週週末要辦派對了，才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告（SP）下單結帳，「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』，把過去盲目砸廣告的焦慮，變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露，團隊正積極布局生成式引擎優化（GEO）等最新 AI 搜尋趨勢，並根據亞馬遜的後台數據，延伸家居周邊產品線，期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」，讓台灣深厚的製造底蘊，能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

在迎戰「消費升級」的此刻，台灣企業從來不缺好技術，缺的是直面終端市場的勇氣與機會。而亞馬遜提供的，不只是一套銷售工具，而是一套完整的「持續創新」能力——從全球物流、在地合規，到消費者洞察與數據分析，讓品牌得以直接理解世界各地消費者的真實需求。透過這套基礎設施，品牌能在國際市場中「快速測試、快速修正、快速成長」，把每一次迭代都變成站穩腳步的養分。台灣品牌只要願意邁出第一步，再借力亞馬遜的全球能力，勢必能在世界舞台走得更穩、更遠，實踐「Go Global From Day One」的布局。

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