揭露世界級品牌的4大社群經營規則|數位時代 BusinessNext

網路界的奧斯卡獎 Webby Award 在 2014 年四月間頒發，隨後，The Mashies 也將於十月即將頒發社群媒體運作大獎，社群行銷逐漸成為主流，各品牌關注著其他案例的同時，也絞盡腦汁想搶先社群活動的先機。讓我們先看看世界各國近年幾個成功的社群媒體運用策略，再來一探其中行銷成功的規則！

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（圖片來源：長榮航空）

美國

＃Doritos– 美國玉米脆餅老牌 Doritos 將 2014 年度最熱門的橄欖球決賽（Super Bowl）廣告交給網友，以「Crash the Super Bowl 」活動徵選短片與網友投票的方式選出，並提供得獎者 100 萬美金獎金。

臉書粉絲：1,200 萬人。

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（圖片來源：Doritos官網擷圖）

＃Weight Watchers—原本形象注重於肥胖者減重的健康公司，在臉書重新整頓行銷方向後，以清新的健康食譜、運動與網友減重的分享，建立與顧客的新互動。

臉書粉絲: 163 萬人。

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（圖片來源：Weight Watchers粉絲專頁）

韓國

＃三星與奧斯卡

2014 年奧斯卡頒獎典禮中三星手機置入行銷不斷，其中主持人 Ellen 拿起手機，走到台下與奧斯卡提名的好萊塢大明星們合照的 PO 出的推特（Tweet）在 90 分鐘內獲得了近 190 萬次分享。

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（圖片來源：Ellen Show Twitter（Image by: Bradley Cooper））

中國

＃ Nike - 活出你的偉大

2012年倫敦奧運，在中國尋求運動金牌的同時，Nike以「活出你的偉大」顛覆舊時追求第一的體育概念，讚揚具有堅持精神的運動家，針對時事且正面的行銷策略，獲得中國網友對運動賽事的集體關注與言論分享。

劉翔在奧運跨欄意外跌倒後，Nike 在微博的即時PO文，在一小時內得到五萬次轉發。

台灣

＃長榮航空：「I see you 」廣告以金城武的個人魅力與旅行視野，讓線上廣告獲得 220 萬次的點擊率。
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（圖片來源：長榮航空）

在五花八門的行銷活動內容中，國際品牌在社群行銷的策略裏，有著與社群習慣息息相關的四個濳規則：

以品牌尋找網路新星
一個有才情的電影導演和剛畢業又滿腦點子的學生，他們需要的東西一樣，一個主流的平台，於是品牌們開放了以前困難重重的專業大門，以競賽、公開投票的方式，尋找出可以代表品牌的網友，Doritos選導演、Lays 徵求新口味食譜、NIKE選籃球明星等，品牌的開放嘗試，吸引了網友，同時為網友找到創意的出口。
以正面的品牌精神
培養社群互相支持的力量 NIKE「活出你的偉大」的行銷與 Weight Watchers 有個相同點，他們以正面的精神與能量，為網友建立互助團體般的社群，NIKE 2012年的策略為運動下了定義，運動不在金牌的取得，而在追求的過程；現在最新的籃球員徵選「打出名堂」更持續其中的概念，培養運動愛好者的社群；Weight Watchers 則以均衡的食物與健康的運動，以相互鼓勵的團契方式，一同追求健美的生活方式。
以網友經驗分享轉播
社群媒體的一個有趣功能，能讓網友有如身歷其境且賦予註解的能力，就像一位轉播員。長榮航空成功的以金城武為廣告話題，以「I SEE ___。」的填空徵件，讓網友為旅行與註解，讓網友們做和金城武一樣旅行的分享達到了最佳的行銷。而NIKE微博在倫敦奧運的註語和網友對賽事的激辯，讓網友成為奧運賽最好的平民轉播。
以媒體整合，強大功效
國際品牌的大型行銷活動不會僅專注在單一媒體的使用，每個媒體觸及的觀眾不同，跟隨一個策略概念，使用不同媒介，以強大傳播功效。
Doritos徵選廣告導演活動最終徵選的目標，是在美國最多人觀賞電視的橄欖球決賽時段播放網民獲選的廣告；而三星手機的在奧斯卡晚會的置入性行銷，最終靠擁有兩千萬粉絲的主持人Ellen 在電視上說一句：「看我們今晚能不能破紀錄」的明星貼文，破了網路推特紀錄。

網友們想要尋找出口、想要尋找互相支持的力量、想要自由的言論，更想被人們看見，這些，成功的品牌通通看見了。

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本文出自SmartM

金管會調查顯示，國內金融機構與周邊單位已有 33% 導入 AI，其中壽險業導入比例達 67%，僅次於銀行業的 87%。事實上，保險業應用 AI 的難題不在技術，真正的挑戰是要在高度監理、複雜流程與專業領域中，找到可落地的應用場景。國泰人壽數據暨人工智慧發展部走過八年、歷經三次組織定位演進，如何摸索出自己一套的 AI 轉型路徑？

國泰人壽養兵練 AI

國泰人壽數據團隊的起點，可以追溯到 2016 年成立的「客群經營部」。2018 年，隨著公司希望讓 AI 發展更具基礎架構、更具規模地展開，團隊轉型為「數據經營部」；到了 2024 年，正式成立「數據暨人工智慧發展部」，角色也從推廣，轉向更專注的技術發展。

八年間，團隊的任務始終圍繞同一件事：深入業務現場，釐清痛點，再與 IT、業務、客服等單位協作，推動 AI 從研究走向實踐。國泰人壽數據暨人工智慧發展部協理莊淑儀形容，這個過程更像是傳教士的工作：「很多數據產品是由我們發想，從核保到理賠，有哪些導入機會？我們要去和各部門溝通，AI 可以協助什麼。」

這樣的溝通並不容易，因為壽險業的專業門檻極高。國泰人壽數據暨人工智慧發展部首席數據分析師黃喬敬博士指出，一張保單牽涉的關係人本來就複雜：「在保險業，一張保單的銷售，涉及要保人、被保人、受益人，是多方關係，尤其在金管會的要求下，還必須兼顧模型的公平性與可解釋性。」核保邏輯、理賠判斷、業務員培訓，每個環節都有各自的專業門檻與監理要求，通用技術難以直接套用。這也是國泰人壽選擇自己養兵練 AI 的原因，唯有深度理解壽險場景，AI 才有落地的條件。

從真實需求長出來的 AI 實戰力

要讓技術模型真正為前線人員所用，數據暨人工智慧發展部團隊長期觀察業務現場，確保 AI 產出都能有效銜接既有作業流程。去年，團隊面對的挑戰，是在十三個部門提案中，篩選出值得投入的場景。莊淑儀說明，評估標準有三項：「是否能複製到多元場景？對公司有什麼效益？技術可行性？」最終六個案子出線，其中包括「AI Coach」。

AI Coach 以 AI 陪練業務員磨練銷售技巧，同步縮短培訓週期，讓業務員能更快提供專業、貼近保戶需求的服務。看見 AI Coach 的成效後，國泰人壽也將同一套模式延伸至客服中心及直效團隊，評估面向包括禮貌、問題回應、服務要點...等面向，給於評分及建議。黃喬敬博士解釋背後的難度：「以往這些評估指標是由人來判斷，現在則是要做到標準化，讓 AI 系統可以自己判斷。」今年一月上線後，客服新人有超過九成以此作為教育訓練工具，業務端使用率也過半，不僅省下資深人員帶新人的時間，也讓保戶獲得更一致、更高品質的服務體驗。

另一項落地應用則是「Cathay Eye」，是國泰人壽自行開發的智能風險控管模型。莊淑儀說明：「這最主要是幫案件的複雜度做分級，讓新進同仁處理複雜度低、資深同仁處理複雜度高的案件，一來反映人力價值，二來加速案件處理流程，讓客戶更快獲得所需服務。」

黃喬敬博士也補充背後的機制：「Cathay Eye 是把公司過去數千萬筆資料整合起來，藉此建立一個平均的判斷基準，用來做複雜度分級與派工。」目前，Cathay Eye 的識別能力相較原流程提升一倍精準度，也讓流程的判斷效率明顯加快。

壽險業 AI 應用的新標竿

對國泰人壽而言，讓 AI 發揮作用的關鍵，在於將產業領域知識與技術能力結合，而這仰賴的是兩條並行的人才路徑。對內，是強化已熟悉保險核心業務人才的 AI 素養；對外，則是網羅生成式 AI 工程與系統設計、AI 治理、雲端數據工程...等專業人才，補齊技術深度。莊淑儀強調：「在人才 AI 素養上，以往我們著重精兵制。去年開始，我們要做到全員素養提升，在人人都會用 AI 的時代，如何善用、如何合規，這都是需要教育訓練的。」

黃喬敬博士則從技術端點出下一步的方向，如 Agentic AI 是明確的發展趨勢，但在企業級的應用上，不可能讓它完全自由運作，如何兼顧安全與效益，是關鍵任務。「檢視整個 Workflow，如何建立更好的決策流程，人員的角色和流程都會慢慢轉換。」他也指出，把端到端的自動化流程建置起來，是團隊接下來的重點工程。

導入 AI，或許已是壽險業的產業常態；但能不能真正走進核心業務的第一線，關鍵仍是有沒有先搞懂保險本身。從需求出發、從場景驗證，國泰人壽正以這套方法，定義壽險業 AI 應用的新標竿。