做社群商務,把生意做大!

2014.01.01 by
羅之盈
做社群商務,把生意做大!
「如果我一定要猜的話,下一個爆發式成長的領域就是社群商務。」全球最大的社群網站Facebook,創辦人佐克伯(Mark Zuckerberg...

「如果我一定要猜的話,下一個爆發式成長的領域就是社群商務。」全球最大的社群網站Facebook,創辦人佐克伯(Mark Zuckerberg)在2010年時,就指出了這樣的方向。
所謂有人的地方就有商機,自Facebook帶起驚人的社交浪潮後,包括Twitter、Pinterest、Linkin這類以社群為訴求的網路社群,都在努力尋找如何將人潮變現的方法。而其他的品牌或網站業者,也在思考怎樣在像Facebook這類社群平台所建構出的使用者社交圖譜、Open API及社交應用之間交互運用,在這個「社交生態系」中發揮自己的優勢,藉以助長自身的流量,或是強化使用者與網站間的黏度。此外,行動裝置的便利性,更強化社群接觸及訊息擴散的廣度。

以銷售營利為首要目的的電子商務產業,當然也不會忽視這個可能的機會。特別是許多調查數字都指出,消費者的購買決策,極容易受到社群意見領袖或是朋友意見的影響。因此在所謂的O2O之後,社交商務也成了極受關注的焦點。

社群商務Social Commerce,最早在2005年11月首次成為一個字詞,當時雅虎(Yahoo)用來形容網友對商品的評分、所撰寫的意見,以及收集的物件清單分享。其後八年變化出更多形式,包括團購、募資……。

究竟什麼是社群商務?簡單說就是購物決策不再侷限於產品質量,而是加入「人為」驅動。美國最大的電子商務網站eBay,前任CEO惠特曼(MegWhitman)說:「人脈關係會讓生意變得更容易,eBay將致力於整合社群和商務,以提高站內交易量。」

根據管理顧問公司博斯(Booz & Company)研究,針對透過社群網站購買實體物品的交易額,例如電器、服飾、電影票等,排除「服務」類型商品,推估2015年全球社群商務交易規模將高達300億美元(約新台幣9002億元),占網路銷售的50%。而根據行銷公司Piquora最近的數據顯示,以圖像化聞名的社群平台Pinterest,平均每幅圖像內商品銷售量比2012年12月上升了25%。

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各大網站尋找獲利之道

「商務網站必須往社群發展,才能加強黏性,創造更多營收;而社群網站也必定要往商務靠攏,才能將流量變現,兩者必然交會,」阿里巴巴集團營運長張勇分析。

分屬光譜兩端的社群與購物網站,分別瞄準社群商務,可見它的發展備受期待。但是eBay與Facebook最高主管的宣示過了好多年,兩家企業都沒有找到很好的切入點,Facebook曾經嘗試推廣「企業開店」應用,但兩年之內宣告失敗,eBay在2012年底的首頁改版,眾所期待的圖片型慾望清單,獨獨少了社群功能。

eBay大中華區首席執行官林奕彰表示,個人對個人交易的eBay,是社群商務的鼻祖,現在為了符合年輕人對社群的玩法,2013年10月首頁增加collection功能,可以訂閱朋友、達人或企業的商品清單,而且功能可以依個人喜好開啟或關閉,「eBay有兩個部分:功能性、連動黏性,現在我們功能性要做好,更要加強連動黏性。」

另外,即便被台灣產業視為殺手級對手的淘寶網,在社群應用上也不見得得心應手。阿里巴巴集團投資行動App陌陌和新浪微博,成效還未看到,零星的幾個計畫偶現話題,但終究尚未找到定調。阿里首席戰略官曾鳴表示,「社群應用對淘寶來說走了很多彎路,但仍然屢敗屢戰。從2012年底已經開始籌畫自己的社群平台,可望2014年上線。」顯然這條必須要走的道路,兩個端點往中間靠近,卻各有難題。

從兩種類型的挑戰與發展潛力觀察,購物網站加入社群元素,難處在於如何促使消費者互動,需要多設計活動或是交流機制,培養消費者除了購物之外,也能多停留。但是迷人的卻是忠誠度所帶來的「轉換率」,專營社群商務的中國導購平台蘑菇街創辦人徐達表示,「轉換率高達7%∼8%。」遠高於一般購物網站普遍不到1%的景況。

相對的,社群網站增加購物功能,挑戰則在於如何「賣東西給朋友」,商業成分拿捏不易,太商業反而會失去社群。曾經在社群網站經營商店的美國企業坦言,「許多消費者不願意公開生活細節,社交與購物行為最好還是分開一點。」所以對消費者來說,社群加上商務卻是不想發生的事。

但是迷人的卻是直接帶進營收的甜美果實,2013年9月剛剛IPO的美國社群網站Twitter,營運六年來,只有在2010年與Google及微軟的搜尋合作獲利,儘管會員人數高達2億,Twitter其他年度仍處於虧損狀態,可見社群網站獲利的困難,因此它們都期望能從電子商務得到營收。

再看看另外一個數據,在各種網路新創團隊聚集,尋找投資人的網路融資平台AngelList,不僅有「社群商務」類目,現下更有超過2000個新創事業!目前最被看好的是圖片社群Pinterest,第二名是美國舊金山的Storenvy,採用拖曳混搭(mashup)方式就能開設網路賣場,第三名是C2C導遊平台Vayable,現有2500名「地陪」提供本地旅遊服務。充沛的社群商務創新能量,顯示社群商務趨勢仍被看好,2000個新創團隊看中的正是Facebook、eBay、淘寶等大網站,轉不過身的夾縫商機。

台灣潛力看好

回頭觀察台灣市場,台灣本地最大的社群網站痞客邦(Pixnet)調查,台灣消費者對於社群商務接受度高,47%網友過去一年曾經購買過部落客推薦的商品。也因為能夠帶來大量關注,所以撰寫商品推薦的文章數量同樣驚人,痞客邦研究發現,一年內發表的站內文章之中,出現「匯款帳號」字詞的部落格多達2319個、文章高達6470篇,推估為部落客進行商品銷售的商務活動。

而設有商城連結的部落格更多,達到2922個,文章為17730篇,推估為部落客導購活動。痞客邦營運長周守珍分析,「我們發現在社群平台上,所謂的消費行為還是回到人的本質,無論是達人的代言、試用,對於商品的銷售、宣傳都有加成效果。」

台灣業者現在適合經營社群商務嗎?其實可能比其他國家網站都需要。台灣電子商務產業發展大約過了18年,產業大部分的精力都花在吸引實體消費者到網路購物,「低價」始終是最直接有效的誘因。而當時最快接受網路購物的族群,也只是20歲左右的年輕人,消費能力並不強。好不容易第一批消費者長大了,最近幾年單價較高的網路商品開始賣得動了,出現Mihara、Puree這類主打中高消費客群的網路品牌。但此時卻出現另一個殺手級的低價競爭者──淘寶網,在台灣品牌尚未紮好根的時刻,就遇到強勁西風。

為了細水長流,建構品牌,回歸到商務本質以及本地商家優勢。仔細想想,自己在實體店消費時,如果店家友善地多聊幾句,那麼對這家店的印象,可能就從「有賣襪子的店」,變成「老闆很親切的店」,襪子可能到處都有,但服務好的老闆只有這裡有。強調互動感的社群商務,反而有機會幫助企業避開低價競爭的漩渦,特別是近幾年台灣許多電子商務業者都感受到淘寶帶來的極大威脅,社群建立的信任感,可成為競爭門檻。

從部落格社群商務來看,社群第一步成本微乎其微。而且喜愛一邊玩社群一邊購物的族群,多數是2、30歲年輕人,他們的生活圈深入網路,社群商務也是新世代培養主顧客的方法。

美國知名科技評論者、GigaOM網站創辦人邁力克(Om Malik)就指出,社群商務的核心答案,在於能否根據人們興趣組織起「興趣圖譜Interest」的網絡。只要可以跟隨某個有相同興趣的人,那麼不需要和他成為朋友,就能和擁有相似品味的人,建立起某種互信的關係。

可是挾著龐大社群能量的Facebook都還沒找到對的途徑,社群商務真的有機會嗎?以身段輕巧的中小型商家為例,最近兩年爆紅的Facebook粉絲團iFit愛瘦身,證明了事在人為。

成立於2012年7月的iFit愛瘦身,成功的關鍵就在於抓住粉領族永不止歇的減重議題,選擇可愛繪圖風格做為溝通基調,分享健身疑難雜症,例如麻辣鍋怎麼吃才不會胖、為什麼要鍛鍊核心肌群、運動完怎麼拉筋就不會有蘿蔔腿等。有用資訊快速集結粉絲,粉絲團啟動第一個月,粉絲數達到15萬人,三個月粉絲數26萬人,直到2013年底已經達到44萬人,成為台灣健身減重最大的社群。

創辦人陳韻如說,一開張就有網友想購買自己的二手健身車,「沒想到詢問的人變多了,意外地在第一周就做起了團購,下單金額竟有100萬元。」社群商務龐大的力量讓她開啟架設網站,常設購物賣場,目前銷售商品約有30款。為了維持品質與利潤,多數商品是與廠商共同開發,iFit總代理銷售。透過粉絲團病毒式擴散,其中一款低熱量蒟蒻麵,三個月熱銷新台幣千萬元,2013年最高單月銷售額超過700萬元,全年度達到6千萬元,很難想像這是一家僅僅成立17個月的新公司,2014年更大膽瞄準穿戴式科技。

陳韻如整理一年多來的經營心得,「快速成長的原因,來自粉絲力、內容力、產品力,必須密切維繫44萬粉絲的關係。到目前為止,粉絲團已經發布超過1千則訊息,商品也需要精心挑選,才能達到目標。」

混血網站成長好

此外,創立之初就同時混血社群與商務的網站,也比從兩端力圖靠攏的老大哥成長狀態佳。例如美國導購網站Wanelo成立於2010年,採用類似Pinterest的瀑布流介面,會員同樣可以收集分享商品圖片。但是和Pinterest不同的是,Wanelo結合強烈的電子商務元素,商品說明都抓取到購買連結,而且只要點擊「購買」,就能前往商品所在網站下單。
Wanelo現有超過1000萬會員,商業模式是導購成交之後的分潤,已有實質營收,並且積極與企業合作開設Wanelo店鋪,有超過2000家商店入駐。創辦人薇雪凱亞(Deena Varshavskaya)說:「Wanelo是真正的社群商務網站,允許會員收藏自己喜歡的商品,並發現新商品。我們採用一種非常實際的方式來解決購買東西的麻煩。」2013年Wanelo受到創投市場矚目,取得第一輪投資,估值約1億元美元(新台幣30億元)。

PayEasy總經理林坤正觀察,「現在台灣社群商務的應用,多半還是來自銷售端、企業端驅動,個人發動的互動太少。」未來可以多發想促進個人對企業的溝通連結。

社群商務,這個說來有些陌生,但又不新鮮的名詞,八年來,喊著搶進的網站不少,但仔細估量,目前還沒有誰真正做得好。悲觀的人看到的是這條路有多艱難,樂觀的人看到的是市場尚未有霸主,機會仍舊大無限。網路社群發展多年,模式雖然從BBS、即時通訊、部落格,演進到Facebook、微博、LINE,但不變的還是貴在堅持。有產業人士形容社群應用像是中藥,講究長期靜養,更多的是錦上添花,而不是攻堅的利器。

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