「如果我一定要猜的話，下一個爆發式成長的領域就是社群商務。」全球最大的社群網站Facebook，創辦人佐克伯（Mark Zuckerberg）在2010年時，就指出了這樣的方向。
所謂有人的地方就有商機，自Facebook帶起驚人的社交浪潮後，包括Twitter、Pinterest、Linkin這類以社群為訴求的網路社群，都在努力尋找如何將人潮變現的方法。而其他的品牌或網站業者，也在思考怎樣在像Facebook這類社群平台所建構出的使用者社交圖譜、Open API及社交應用之間交互運用，在這個「社交生態系」中發揮自己的優勢，藉以助長自身的流量，或是強化使用者與網站間的黏度。此外，行動裝置的便利性，更強化社群接觸及訊息擴散的廣度。
以銷售營利為首要目的的電子商務產業，當然也不會忽視這個可能的機會。特別是許多調查數字都指出，消費者的購買決策，極容易受到社群意見領袖或是朋友意見的影響。因此在所謂的O2O之後，社交商務也成了極受關注的焦點。
社群商務Social Commerce，最早在2005年11月首次成為一個字詞，當時雅虎（Yahoo）用來形容網友對商品的評分、所撰寫的意見，以及收集的物件清單分享。其後八年變化出更多形式，包括團購、募資……。
究竟什麼是社群商務？簡單說就是購物決策不再侷限於產品質量，而是加入「人為」驅動。美國最大的電子商務網站eBay，前任CEO惠特曼（MegWhitman）說：「人脈關係會讓生意變得更容易，eBay將致力於整合社群和商務，以提高站內交易量。」
根據管理顧問公司博斯（Booz & Company）研究，針對透過社群網站購買實體物品的交易額，例如電器、服飾、電影票等，排除「服務」類型商品，推估2015年全球社群商務交易規模將高達300億美元（約新台幣9002億元），占網路銷售的50％。而根據行銷公司Piquora最近的數據顯示，以圖像化聞名的社群平台Pinterest，平均每幅圖像內商品銷售量比2012年12月上升了25％。
各大網站尋找獲利之道
「商務網站必須往社群發展，才能加強黏性，創造更多營收；而社群網站也必定要往商務靠攏，才能將流量變現，兩者必然交會，」阿里巴巴集團營運長張勇分析。
分屬光譜兩端的社群與購物網站，分別瞄準社群商務，可見它的發展備受期待。但是eBay與Facebook最高主管的宣示過了好多年，兩家企業都沒有找到很好的切入點，Facebook曾經嘗試推廣「企業開店」應用，但兩年之內宣告失敗，eBay在2012年底的首頁改版，眾所期待的圖片型慾望清單，獨獨少了社群功能。
eBay大中華區首席執行官林奕彰表示，個人對個人交易的eBay，是社群商務的鼻祖，現在為了符合年輕人對社群的玩法，2013年10月首頁增加collection功能，可以訂閱朋友、達人或企業的商品清單，而且功能可以依個人喜好開啟或關閉，「eBay有兩個部分：功能性、連動黏性，現在我們功能性要做好，更要加強連動黏性。」
另外，即便被台灣產業視為殺手級對手的淘寶網，在社群應用上也不見得得心應手。阿里巴巴集團投資行動App陌陌和新浪微博，成效還未看到，零星的幾個計畫偶現話題，但終究尚未找到定調。阿里首席戰略官曾鳴表示，「社群應用對淘寶來說走了很多彎路，但仍然屢敗屢戰。從2012年底已經開始籌畫自己的社群平台，可望2014年上線。」顯然這條必須要走的道路，兩個端點往中間靠近，卻各有難題。
從兩種類型的挑戰與發展潛力觀察，購物網站加入社群元素，難處在於如何促使消費者互動，需要多設計活動或是交流機制，培養消費者除了購物之外，也能多停留。但是迷人的卻是忠誠度所帶來的「轉換率」，專營社群商務的中國導購平台蘑菇街創辦人徐達表示，「轉換率高達7％∼8％。」遠高於一般購物網站普遍不到1％的景況。
相對的，社群網站增加購物功能，挑戰則在於如何「賣東西給朋友」，商業成分拿捏不易，太商業反而會失去社群。曾經在社群網站經營商店的美國企業坦言，「許多消費者不願意公開生活細節，社交與購物行為最好還是分開一點。」所以對消費者來說，社群加上商務卻是不想發生的事。
但是迷人的卻是直接帶進營收的甜美果實，2013年9月剛剛IPO的美國社群網站Twitter，營運六年來，只有在2010年與Google及微軟的搜尋合作獲利，儘管會員人數高達2億，Twitter其他年度仍處於虧損狀態，可見社群網站獲利的困難，因此它們都期望能從電子商務得到營收。
再看看另外一個數據，在各種網路新創團隊聚集，尋找投資人的網路融資平台AngelList，不僅有「社群商務」類目，現下更有超過2000個新創事業！目前最被看好的是圖片社群Pinterest，第二名是美國舊金山的Storenvy，採用拖曳混搭（mashup）方式就能開設網路賣場，第三名是C2C導遊平台Vayable，現有2500名「地陪」提供本地旅遊服務。充沛的社群商務創新能量，顯示社群商務趨勢仍被看好，2000個新創團隊看中的正是Facebook、eBay、淘寶等大網站，轉不過身的夾縫商機。
台灣潛力看好
回頭觀察台灣市場，台灣本地最大的社群網站痞客邦（Pixnet）調查，台灣消費者對於社群商務接受度高，47％網友過去一年曾經購買過部落客推薦的商品。也因為能夠帶來大量關注，所以撰寫商品推薦的文章數量同樣驚人，痞客邦研究發現，一年內發表的站內文章之中，出現「匯款帳號」字詞的部落格多達2319個、文章高達6470篇，推估為部落客進行商品銷售的商務活動。
而設有商城連結的部落格更多，達到2922個，文章為17730篇，推估為部落客導購活動。痞客邦營運長周守珍分析，「我們發現在社群平台上，所謂的消費行為還是回到人的本質，無論是達人的代言、試用，對於商品的銷售、宣傳都有加成效果。」
台灣業者現在適合經營社群商務嗎？其實可能比其他國家網站都需要。台灣電子商務產業發展大約過了18年，產業大部分的精力都花在吸引實體消費者到網路購物，「低價」始終是最直接有效的誘因。而當時最快接受網路購物的族群，也只是20歲左右的年輕人，消費能力並不強。好不容易第一批消費者長大了，最近幾年單價較高的網路商品開始賣得動了，出現Mihara、Puree這類主打中高消費客群的網路品牌。但此時卻出現另一個殺手級的低價競爭者──淘寶網，在台灣品牌尚未紮好根的時刻，就遇到強勁西風。
為了細水長流，建構品牌，回歸到商務本質以及本地商家優勢。仔細想想，自己在實體店消費時，如果店家友善地多聊幾句，那麼對這家店的印象，可能就從「有賣襪子的店」，變成「老闆很親切的店」，襪子可能到處都有，但服務好的老闆只有這裡有。強調互動感的社群商務，反而有機會幫助企業避開低價競爭的漩渦，特別是近幾年台灣許多電子商務業者都感受到淘寶帶來的極大威脅，社群建立的信任感，可成為競爭門檻。
從部落格社群商務來看，社群第一步成本微乎其微。而且喜愛一邊玩社群一邊購物的族群，多數是2、30歲年輕人，他們的生活圈深入網路，社群商務也是新世代培養主顧客的方法。
美國知名科技評論者、GigaOM網站創辦人邁力克（Om Malik）就指出，社群商務的核心答案，在於能否根據人們興趣組織起「興趣圖譜Interest」的網絡。只要可以跟隨某個有相同興趣的人，那麼不需要和他成為朋友，就能和擁有相似品味的人，建立起某種互信的關係。
可是挾著龐大社群能量的Facebook都還沒找到對的途徑，社群商務真的有機會嗎？以身段輕巧的中小型商家為例，最近兩年爆紅的Facebook粉絲團iFit愛瘦身，證明了事在人為。
成立於2012年7月的iFit愛瘦身，成功的關鍵就在於抓住粉領族永不止歇的減重議題，選擇可愛繪圖風格做為溝通基調，分享健身疑難雜症，例如麻辣鍋怎麼吃才不會胖、為什麼要鍛鍊核心肌群、運動完怎麼拉筋就不會有蘿蔔腿等。有用資訊快速集結粉絲，粉絲團啟動第一個月，粉絲數達到15萬人，三個月粉絲數26萬人，直到2013年底已經達到44萬人，成為台灣健身減重最大的社群。
創辦人陳韻如說，一開張就有網友想購買自己的二手健身車，「沒想到詢問的人變多了，意外地在第一周就做起了團購，下單金額竟有100萬元。」社群商務龐大的力量讓她開啟架設網站，常設購物賣場，目前銷售商品約有30款。為了維持品質與利潤，多數商品是與廠商共同開發，iFit總代理銷售。透過粉絲團病毒式擴散，其中一款低熱量蒟蒻麵，三個月熱銷新台幣千萬元，2013年最高單月銷售額超過700萬元，全年度達到6千萬元，很難想像這是一家僅僅成立17個月的新公司，2014年更大膽瞄準穿戴式科技。
陳韻如整理一年多來的經營心得，「快速成長的原因，來自粉絲力、內容力、產品力，必須密切維繫44萬粉絲的關係。到目前為止，粉絲團已經發布超過1千則訊息，商品也需要精心挑選，才能達到目標。」
混血網站成長好
此外，創立之初就同時混血社群與商務的網站，也比從兩端力圖靠攏的老大哥成長狀態佳。例如美國導購網站Wanelo成立於2010年，採用類似Pinterest的瀑布流介面，會員同樣可以收集分享商品圖片。但是和Pinterest不同的是，Wanelo結合強烈的電子商務元素，商品說明都抓取到購買連結，而且只要點擊「購買」，就能前往商品所在網站下單。
Wanelo現有超過1000萬會員，商業模式是導購成交之後的分潤，已有實質營收，並且積極與企業合作開設Wanelo店鋪，有超過2000家商店入駐。創辦人薇雪凱亞（Deena Varshavskaya）說：「Wanelo是真正的社群商務網站，允許會員收藏自己喜歡的商品，並發現新商品。我們採用一種非常實際的方式來解決購買東西的麻煩。」2013年Wanelo受到創投市場矚目，取得第一輪投資，估值約1億元美元（新台幣30億元）。
PayEasy總經理林坤正觀察，「現在台灣社群商務的應用，多半還是來自銷售端、企業端驅動，個人發動的互動太少。」未來可以多發想促進個人對企業的溝通連結。
社群商務，這個說來有些陌生，但又不新鮮的名詞，八年來，喊著搶進的網站不少，但仔細估量，目前還沒有誰真正做得好。悲觀的人看到的是這條路有多艱難，樂觀的人看到的是市場尚未有霸主，機會仍舊大無限。網路社群發展多年，模式雖然從BBS、即時通訊、部落格，演進到Facebook、微博、LINE，但不變的還是貴在堅持。有產業人士形容社群應用像是中藥，講究長期靜養，更多的是錦上添花，而不是攻堅的利器。
