用懲罰做病毒行銷！看「冰桶挑戰」如何顛覆做善事的邏輯|數位時代 BusinessNext

看過臉書（Facebook）執行長佐克伯（Mark Zuckerberg）、微軟創辦人比爾蓋茲（Bill Gates）、蘋果（Apple）執行長庫克（Tim Cook）往自己頭上倒一桶冰水的影片了沒？

這就是近一個月來，網路上最受矚目的慈善活動：冰桶挑戰（ice bucket challenge）。此活動乃是由美國漸凍人協會（ALS Association，學名為肌萎縮性脊髓側所硬化症，俗稱漸凍人）發起的公益活動。挑戰方式很簡單，在自己頭上倒一桶冰水，點名3個人進行冰桶挑戰，被點名的人必須在24小時之內做出回應，他可以選擇在自己頭上倒一桶冰水，或是捐出100美元給漸凍人協會。

冰桶挑戰不同於以往公益團體的捐款活動。過去，慈善機構的行銷活動，多是訴求受援助團體的弱勢、以及做善事的益處，從來沒有一家慈善機構敢用，「不捐款就懲罰你喔（潑冰水）」當做行銷主軸。

冰桶挑戰運用了幾種遊戲化的元素，包括完成遊戲後可得的聲譽（且24小時內必須回應）、遊戲帶來的成就和經驗（潑冰水的體驗）、排行榜（完成挑戰的人可點名）等。

挑戰從原本是漸凍人的家屬和朋友，很快就有名人加入。包括臉書執行長佐克伯點名比爾蓋茲，比爾蓋茲點名特斯拉汽車創辦人馬斯克（Elon Musk）。另外，蘋果執行長庫克的冰桶接力棒後來也傳到歐普拉和史蒂芬史匹柏手裡。冰桶現象立即發燒，風靡全美。

據協會統計，7/29至8/12，漸凍人協會與其38個分會已獲得4百萬美元捐款（去年同期為112萬美元）。這顯示出，公益行銷也可以有不同的思考方式。

無獨有偶，美國慈善組織微笑列車（Smile Train）也以創新的捐款訴求，快速募集到數百萬美元。微笑列車為全球各地貧窮唇顎裂兒童施行修補手術。微笑列車採取了「一次就好」（once-and-done）策略，也就是寄信時告訴收信人，「你只要捐這一次，我們就再也不會要你捐錢了。」

過去不曾有慈善組織嘗試過這個方法，因為找到新的捐款者非常困難。結果，這聽起來瘋狂的點子大獲成功。收到「一次就好」信的收件人成為初次捐款者的比例，是收到一般募款信的人的兩倍，而且他們捐的錢更多。

微笑列車的成功經驗收錄在《蘋果橘子思考術》中，為《蘋果橘子經濟學》李維特（Steven D. Levitt）和杜伯納（Stephen J. Dubner）的最新作品。

如果連慈善機構的公益活動，都可以顛覆做善事的邏輯，採取「不捐款也可以…」的行銷方式，反而讓大家捐更多，你是否也該重新思考你的行銷策略。

本文出自：《經理人月刊》網站
特色圖片出自：Flickr via Photopin

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如果觀察近一兩年的人才市場，會發現一個明顯的變化：Z 世代在選擇工作時，問的問題已經不一樣了。

過去，多數求職者關心的是薪資、福利與職稱；但現在，年輕工作者更在意的是訓練制度、發展機會及工作方式：「這份工作能不能讓我持續成長？」「公司是否具備清晰的學習與發展路徑？」「企業的工作方式是否跟得上科技變化？」等問題，逐漸成為Z世代人才評估企業的關鍵。

這種評估標準的質變，在 Deloitte 發佈的《2025 Z世代與千禧世代調查報告（2025 Gen Z and Millennial Survey）》中得到了印證。調查發現，高達 70% 的 Z 世代每週都在積極學習工作技能、推進職涯發展，74% 更認為生成式 AI 將在一年內改變工作方式。對他們而言，工作不再只是「一份職位」，而是一個能否讓自己持續成長的平台。

從「找工作」到「選職涯」：Z 世代改寫企業吸引力標準

此外，從企業近年校園徵才經驗，或與人才互動的過程中，亦可明顯感受到這股求職心理的轉變。像網銀國際便曾提出，新世代眼中理想企業的「三大標配」：第一是具備足夠的成長空間，提供完善的教育訓練制度與職涯發展機會；第二是開放多元的對話氛圍，讓創新的想法能有實踐的舞台；第三則是具象的職涯影響力，求職者不再滿足於當一顆螺絲釘，更期待在團隊中看見自己的實質貢獻。

從這三項條件可以看出，Z 世代在意的已不只是工作本身，而是工作能否帶來持續成長與參與感。也因此，他們更傾向選擇與自身興趣相關、能累積成就感並實現自我價值的工作。這種以「成長與意義」為核心的職涯選擇，也讓泛娛樂產業成為更受青睞的就業選擇。

泛娛樂產業提供的不只是單一職種的選項，而是涵蓋創作、技術、營運與商業整合的多元職涯場域。根據《Keypo 大數據關鍵引擎》的分析，2025 年泛娛樂產業相關職涯發展的討論聲量較前一年成長 74%，遠高於職缺聲量 26% 的增幅，顯示市場對泛娛樂產業的關注焦點，正從「有沒有工作機會」，轉向「這份工作能帶來什麼樣的發展」。

其中，作為泛娛樂產業生態圈一員的網銀國際，職涯討論聲量更出現 4 倍以上的爆發式成長，不僅反映品牌能見度的提升，亦顯示外界對其「職涯發展機會」的關注正快速升溫。

把成長變成可被體驗的日常：網銀國際的人才策略三大面向

為回應年輕世代對成長與學習的期待，企業的人才策略不能只停留在提供職缺，必須讓人才清楚看見自己的發展路徑。為此，網銀國際從人才培育、管理共識，以及內部發展機會3個面向切入，將「成長」這件事，轉化為員工在日常工作中能實際感受到的體驗。

首先，是進入公司第一天就開始的人才培育。對許多新鮮人或轉職者而言，挑戰往往不在於工作本身，而是如何在短時間內融入環境並找到工作節奏。網銀國際透過系統化的新人訓練，搭配定期關懷問卷與面談，主動掌握員工的適應狀況，同時提供專業課程與培訓補助，協助員工在熟悉組織的過程中持續累積能力。這樣的設計，讓學習不再是額外負擔，而是自然嵌入日常工作中，也降低了職涯初期的不確定感。

其次，是透過管理共識，讓工作方式更清晰、成長更可預期。為避免不同主管風格造成落差，網銀國際導入「主管共識營」，透過系統化訓練，建立管理者帶人與跨部門協作的共通原則。對員工而言，這不僅能減少跨部門合作的摩擦，也讓績效評估更具一致性與透明度，使職涯成長路徑更為清楚可循。

最後，是提供多元的內部發展機會，讓職涯發展不再侷限於單一角色。考量到Z 世代對於職涯的期待，除了升遷之外，還包括能否橫向拓展工作邊界。網銀國際透過集團內的跨部門與跨事業體輪調機制，讓員工有機會在不同領域之間探索與轉換，打造更具彈性的發展路徑。如此一來，職涯不再是線性前進，而是可以隨著興趣與能力持續調整方向，讓「成長」成為一段能被主動規劃的過程。

「網銀國際的人才培育不只是一套訓練制度，而是從不同階段建立支持機制。」網銀國際人資長Julia強調，從主管共識營、實習雙導師制度，在制度之外，網銀國際也將員工身心健康納入人才策略中，透過 EAPs 員工協助方案及相關支持機制，確保員工身心健康，並協助其在工作與生活之間取得平衡。當員工能在工作中持續成長、也感受到被支持與理解，自然就能產生幸福感，成為企業邁向永續發展的重要基石。

隨著 AI 與數位技術持續重塑產業地景，網銀國際資深技術總監曾于修認為，求職者的核心競爭力已不再僅是單一技能的深度，而是培養持續學習的習慣，並且願意跨出原本的專業邊界。

也因此，企業能否提供一個支持學習、鼓勵嘗試，並讓職涯持續延伸的環境，正逐漸成為吸引 Z 世代的關鍵。當求職者開始用「未來會成為什麼樣的人」來評估一份工作，企業所競爭的，也不再只是待遇條件，而是能否成為一個讓人才持續前進的場域。

從這個角度來看，網銀國際所打造的，不只是工作機會，而是一個讓職涯得以被設計、被累積的長期平台，透過這樣的環境，協助 Z 世代求職者成為一個懂得整合跨域能力、善用數位工具的人，使其在未來的職場賽道上，能夠走得更遠更寬廣。