用懲罰做病毒行銷！看「冰桶挑戰」如何顛覆做善事的邏輯|數位時代 BusinessNext

看過臉書（Facebook）執行長佐克伯（Mark Zuckerberg）、微軟創辦人比爾蓋茲（Bill Gates）、蘋果（Apple）執行長庫克（Tim Cook）往自己頭上倒一桶冰水的影片了沒？

這就是近一個月來，網路上最受矚目的慈善活動：冰桶挑戰（ice bucket challenge）。此活動乃是由美國漸凍人協會（ALS Association，學名為肌萎縮性脊髓側所硬化症，俗稱漸凍人）發起的公益活動。挑戰方式很簡單，在自己頭上倒一桶冰水，點名3個人進行冰桶挑戰，被點名的人必須在24小時之內做出回應，他可以選擇在自己頭上倒一桶冰水，或是捐出100美元給漸凍人協會。

冰桶挑戰不同於以往公益團體的捐款活動。過去，慈善機構的行銷活動，多是訴求受援助團體的弱勢、以及做善事的益處，從來沒有一家慈善機構敢用，「不捐款就懲罰你喔（潑冰水）」當做行銷主軸。

冰桶挑戰運用了幾種遊戲化的元素，包括完成遊戲後可得的聲譽（且24小時內必須回應）、遊戲帶來的成就和經驗（潑冰水的體驗）、排行榜（完成挑戰的人可點名）等。

挑戰從原本是漸凍人的家屬和朋友，很快就有名人加入。包括臉書執行長佐克伯點名比爾蓋茲，比爾蓋茲點名特斯拉汽車創辦人馬斯克（Elon Musk）。另外，蘋果執行長庫克的冰桶接力棒後來也傳到歐普拉和史蒂芬史匹柏手裡。冰桶現象立即發燒，風靡全美。

據協會統計，7/29至8/12，漸凍人協會與其38個分會已獲得4百萬美元捐款（去年同期為112萬美元）。這顯示出，公益行銷也可以有不同的思考方式。

無獨有偶，美國慈善組織微笑列車（Smile Train）也以創新的捐款訴求，快速募集到數百萬美元。微笑列車為全球各地貧窮唇顎裂兒童施行修補手術。微笑列車採取了「一次就好」（once-and-done）策略，也就是寄信時告訴收信人，「你只要捐這一次，我們就再也不會要你捐錢了。」

過去不曾有慈善組織嘗試過這個方法，因為找到新的捐款者非常困難。結果，這聽起來瘋狂的點子大獲成功。收到「一次就好」信的收件人成為初次捐款者的比例，是收到一般募款信的人的兩倍，而且他們捐的錢更多。

微笑列車的成功經驗收錄在《蘋果橘子思考術》中，為《蘋果橘子經濟學》李維特（Steven D. Levitt）和杜伯納（Stephen J. Dubner）的最新作品。

如果連慈善機構的公益活動，都可以顛覆做善事的邏輯，採取「不捐款也可以…」的行銷方式，反而讓大家捐更多，你是否也該重新思考你的行銷策略。

本文出自：《經理人月刊》網站
特色圖片出自：Flickr via Photopin

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抗生素曾是現代畜牧業控制疾病的重要工具，但當抗藥性（AMR）成為全球公共衛生議題，如何兼顧動物健康與養殖效率，同時降低對抗生素的依賴，也成為畜牧產業的轉型課題。作為桃園市政府青年事務局成立「桃園天際線加速器」的進駐團隊，洺鈞畜產科技正試圖從桃園提出解方，而這個問題，執行長楊舒翔已經思考近十年。

畜牧系出身、研究所專攻微生物免疫與動物疫苗的楊舒翔，走進畜牧現場後發現，面對疾病風險，部分養殖戶仍會在好發疾病的時間點提前投藥。「微生物的成長速度，比我們研發對抗它的武器來得更快。」與其不斷追著細菌開發新的抗生素，他開始思考：能不能從飼養源頭降低動物對抗生素的依賴？

技術做得出來，農民為什麼要用？300萬元換來的創業一課

於是，楊舒翔他投入全程無抗生素養殖（No Antibiotics Ever，NAE），以薑黃、魚腥草等天然藥用植物開發草本配方，搭配飼養管理，協助雞隻維持健康，降低疾病發生後必須使用抗生素的機會。據團隊統計，目前已累積飼養超過200萬隻無抗雞，並透過SGS檢驗雞肝，確認相關抗生素及動物用藥未檢出。

有技術，不代表生意做得起來。2017年楊舒翔第一次創業，開發草本飼料添加產品，再把技術賣給養殖戶。但對農民而言，改變熟悉的飼養方法不只增加管理成本，也代表必須承擔未知風險。「農民最在意的就是，換了新的方式會不會變麻煩？用了之後，我能不能多賺一點？」

第一次創業最終在2018年底收場，燒掉超過300萬元，卻也讓楊舒翔看懂：無抗養殖要成為產業，不只技術有效，更要讓參與其中的人有利可圖。2020年重新出發，在一位廣告業前輩建議下，他決定不再只賣技術，而是自己跳下來整合供應鏈。這一次，洺鈞畜產開始收購無抗雞隻、串接加工與通路，建立自有品牌「職人雞」；同時依農民、飼料廠與餐飲通路需求，提供添加產品、契作等服務。「技術再好，也要能真正走進現有的商業體系，才有辦法把生意做起來。」團隊也從「賣技術」，轉向可以依市場需求重新組合服務的無抗養殖平台。

不只讓雞不用抗生素，更要讓農民願意不用

商業模式改變後，楊舒翔說服農民的方法也變得簡單。「今天市場一隻雞收100元，我110元跟你收，你要不要跟我做？」透過較高的收購價格，降低農民轉換飼養方式的風險。依團隊統計，合作農民收入平均增加約10％至15％，市場收益再投入產品與養殖技術研發，形成「NAE價值飛輪」。洺鈞畜產也陸續將無抗養殖延伸至生鮮雞肉、滴雞精、常溫滷蛋白等商品，把原本位於養殖端的技術帶進消費市場。

然而，當技術與市場愈做愈廣，第二次創業也出現新的問題：有限資源該押在哪裡？研發如何持續？下一個市場又在哪裡？這一次，楊舒翔開始善用桃園市政府不同計畫與基地，依企業成長需求，補上研發、經營、市場與國際化能力。

從研發、永續到出海，楊舒翔借力桃園「資源拼圖」

楊舒翔很清楚不同資源能解決什麼問題。需要研發驗證時，團隊透過桃園市SBIR等資源持續研究；當多年累積的成果不知道如何向市場說明時，桃園市政府提供的永續培訓與業師輔導則協助團隊盤點過往成果、建立影響力報告，把無抗養殖帶來的農民收益與環境效益，轉譯成企業與市場能理解的永續價值。

產品與服務愈做愈多後，Meet 桃園＋的企業業師、前全聯實業股份有限公司副董事長謝健南也協助團隊重新檢視資源配置。他提醒楊舒翔應該要做減法，把有限資源集中在核心業務。「他是真的走過商業的人，才會直接給出很商業、很具體的建議。」對曾花300萬元理解「技術不等於生意」的他而言，這類實戰經驗也降低了第二次創業的試錯成本。

桃園的國際加速資源，則改變楊舒翔對市場邊界的想像。過去他認為畜牧技術的機會可能僅限台灣或亞洲；接觸海外創業者、投資人與產業市場後，他開始確認，降低畜牧業對抗生素的依賴並非台灣獨有的問題，也讓下一階段目標從台灣市場，走向輸出添加產品、養殖SOP與技術服務。近期由桃園輔導的群眾募資計畫，則補上直接面對消費市場的最後一哩，協助團隊把近十年的技術、供應鏈與品牌故事，轉譯成消費者聽得懂的市場語言。取得桃園市政府提供的資源後，團隊也主動追加預算與自身人脈，進一步放大效益。

「所有的資源都在這，你要試著自己去拿，而不是被動等政府來救你。」對楊舒翔而言，桃園提供的是企業成長的支點，「當政府給你資源的時候，你自己也要把事情做好，才有可能借力使力，把自己拱上去。」

從桃園走出去，把無抗養殖變成可以輸出的系統

楊舒翔的下一步是將添加產品、養殖SOP、技術輔導與供應鏈經驗進一步模組化。未來進入不同國家時，不一定複製「職人雞」品牌，而是依當地產業需求，輸出添加產品、養殖技術、顧問服務，甚至整套無抗養殖系統。「當你把這些東西模組化、拆開來之後，就可以直接複製到世界各地。」

從燒掉300萬元才理解「技術不等於生意」，到整合農民、通路與消費市場，再善用桃園不同創業資源補足成長能力，洺鈞畜產第二次創業建立的，已不只是一隻不用抗生素飼養的雞，而是一套讓農民願意做、市場願意買，也有機會向海外複製的無抗養殖商業模式。

洺鈞畜產挖貝募資計劃：https://wabay.tw/projects/drchicken?context=referral_from_marketing&locale=zh-TW&ref=b3edb9d200