[Neo Marketing] 如何評估內容行銷效益? 設定KPI，邁向成功的領航員|數位時代 BusinessNext

內容行銷是什麼? 在《內容行銷塞爆你的購物車》書中作者清楚地將內行銷定義為「創造精準、有價值的內容，藉由搜尋、社群、行動等技術來贏得群眾注意、引發互動，並影響他們購買決策的過程與實踐」。

從以上定義我們可以瞭解，內容行銷是一種顛覆傳統的行銷策略，其經營有兩大思考關鍵:
1.如何創造內容?
2.如何讓產出的內容被看到?

當你創造有價值的內容，透過適當的傳播媒介接觸你的目標消費者，你已經在做內容行銷了!

內容行銷只是一時的流行名詞嗎? 當然不是。從許多的國際知名品牌，如可口可樂、雀巢及Red Bull等等大量投入內容行銷得知，它不但是現在也是未來的行銷主流，幫助品牌經營及企業銷售成功的不二法則。Content Marketing Institute 所發表的2014 B2C Content Marketing研究報告指出，90%的企業採用內容行銷，有60%的受訪企業表示將增加更多的投資預算；34% 的企業認為他們的內容行銷是有效的，相較於前一年成長2%。

內容行銷需要長時間的經營，最終能達成擴展品牌的傳播廣度及深度，創造銷售獲利。內容行銷是長期抗戰而不是游擊戰，除了需要決心更需要的是耐心，至少需要半年以上才可以看到投資成效。既然是長時間的投資，在這過程中難免你會懷疑你的內容行銷策略是否在對的軌道上?到底最後是否會成功? 在上一段提到的報告調查中，67% 的受訪企業表示他們在執行內容行銷的同時也致力於策略效益評估，此時KPI (Key Performance Indicator)衡量指標的建立就扮演非常重要的腳色。KPI在這過程中幫助你追蹤效益，就像飛機的導航系統，讓機長可以清楚知道現在的位置，飛行在對的航線上，最後可以安全抵達目的地。

根據你的行銷目標，設定焦點KPI 衡量指標

在做內容行銷時有很多KPI你可以作為追蹤效益的指標。然而不同的品牌有不同的行銷議題，同一個品牌在不同時期要達成的行銷目的也不一樣，在設定KPI之前，你必須很清楚定義你的行銷目標是什麼，並且根據所要達成的目標來檢視你需要設定那些KPIs。焦點KPI的設定，幫助你有效率地衡量目前的方向是否走在對的軌道上，策略需要調整還是繼續保持，以利達成創造企業營收成長的終極目標。

行銷目標: Brand Awareness 品牌知名

假設你的行銷目的是要增加品牌知名度，這時你的就必須要被更多人看到，增加大量的曝光，如果沒有被廣泛的傳播被看到，再好的內容也沒有用。此時你可以設定以下KPIs做為你追蹤曝光度 (Reach)的效益焦點。

●Unique User不重複訪客
在特定的時間內(通常是30天)來造訪網站內容的人頭數到底有幾個，這個數字愈高愈好，表示有愈多的人看到你所傳播的內容。
●Page Views 瀏覽量
數字愈高愈好，表示你的內容被點擊、閱讀的次數越高。
●New Visit 新造訪
新造訪的數字愈高表示你成功地吸引了新的目標消費群，擴展內容被看到的廣度。

行銷目標: Brand Preference/Consideration 品牌喜好度/購買意願

如果你的品牌已經有很高的知名度，但是對於品牌的購買意願卻不高，這時候你要做的是提升消費者對你的興趣，讓消費者願意花時間去瞭解你，才有可能將對於內容的喜好轉化成對品牌的好感度並提升購買意願，這時候建議你可以聚焦在下列KPIs的數字表現上。

●Bounce Rate 跳出率
這個比例數字越低越好，愈低表示你的內容抓住網友的興趣，愈高表示你所提供的內容消費者並不喜歡或不認同，沒意願待下去更不用說要喜歡你的品牌。
●Like喜歡/按讚的人次
單一內容按讚的人次越高，只能表示單一則內容廣受好評，最重要的是看某一段時間內的所有內容的平均按讚次數。平均按讚次數愈高，顯示你的內容基本上是在對的軌道上，你的內容是有價值的，品牌被認可的機率就相對提高。
●Avg. Visit Duration 平均停留時間
平均停留時間愈長，表示消費者對你的內容有高度的興趣，你愈有機會影響消費者對你的偏好度，刺激其購買意願。
●Re-visit 回訪率
第一次約會如果看對眼當然想要再繼續交往，回訪率的提升顯示有更多的消費者對你有好感，想要繼續跟你約會，好好經營關係最後你就可能求婚成功，讓消費者嫁給你。

行銷目標: Brand Engagement / Loyalty 品牌涉入度/忠誠度

願意花時間跟你做深度互動的人，表示他對你的情感涉入程度較深，也最有可能成為你的死忠顧客，心甘情願為你做宣傳。如果你已經建立一群粉絲，你就要努力留住他們的心，下列KPIs可以作為你內容是否有效的參考指標。

●Comments 回應或留言的次數及內容
網友的回應或留言的次數愈高，代表你的內容成功地挑動網友討論的慾望。除了數字以外，你應該要留意回應的內容，特別是負面的回應，如果你能夠藉此傾聽溝通，你就可能化危機為品牌態度的轉化機會。
●Social Sharing社群分享
當你的內容被愈多人分享時，代表你已經建立一群品牌高關心度的準顧客，也確定你的內容是具有高相關性以及分享價值。提高主動分享的次數，讓網友成為你的免費品牌代言人，同時也讓內容的擴散效益具體提升。
●Followers 追蹤訂閱
增加訂閱人數，是提高品牌忠誠度與否的一大指標。這群人你不必花力氣讓他們找到你，而是主動將訊息內容宅配到他們的眼前，這是做內容行銷的終極成效。但除非你的內容可以用主題式的延伸更新，不斷讓消費者驚艷，他們也可能隨時拋棄你。

行銷目標: 採取行動/銷售業績

要增加銷售業績首先當然要有更多人看到你的內容，對你的內容產生興趣，最後採取行動。前面所陳述的KPIs也都是衡量的重要指標，因為他們都是產生交易的基本條件。當目標是要創造業績時，建議多著墨在名單的數量及成功交易的數字上，當你獲得更多的顧客名單，你可以進一步分析其個別需求動機，化被動為主動，進而刺激採取購買行動。當Deal Close的數字愈高時，表示你的訊息精準的打中消費者的心，非買不可。

●Leads 名單
除了看名單的多寡之外，可以追蹤一個名單產生到交易完成所需的時間，所花的時間愈短，表示這些名單愈精準。綜合分析各項數字，尤其是跳出率，就可以知道在哪一個留資料的頁面，網友不耐煩而離開，進而改善頁面流程。
●Deal close 交易成功
交易的每個頁面越精簡，越能讓消費者快速結帳離開。當一個消費者要買東西時，你是要先讓他加入會員? 還是先讓他成交，再加入會員? 兩個的成效率可能會有天壤之別。就算交易沒有成功，也可以利用廣告技術(ex: site retargeting等)再次找到你的消費者，重覆刺激他的消費。
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▲Free Starkbucs Coffee以免費咖啡來刺激消費者採取行動，創造名單
圖片來源: Starbucks Facebook 網頁

當你採取內容行銷時，如果你所產出的內容沒有用適切的KPIs去定期追蹤衡量的話，你就不會知道哪些地方是需要被改善，還有對你的行銷目標是否真正有幫助。根據你的行銷目標來設定KPI衡量指標，用量化的指標來引導質化內容的方向，讓內容行銷可以創造更優質的投資報酬率！

（首頁圖片來源）

本文由Yahoo Content Marketing Forum 授權刊登，未經許可，請勿轉載。

延伸活動：
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從矽島進化新創島，「國際化」是關鍵指標

事實上，邁特創新基地自2016年創立以來，便致力成為硬體創新領域的加速器，期望提供「從0到100的解決方案」，並打通「硬體創新的最後一哩路」。邁特創新基地執行長戴憶帆指出，台灣被譽為半導體、電子製造服務強國，在全球產業鏈中具核心地位。如今，台灣正在善用「矽島」具備的卓越製造、供應鏈能力，聚焦創新研發，成為讓硬科技落地、加速商業應用的「新創島」，「其中，『國際化』絕對是衡量新創團隊能否快速成長、取得成功的最重要指標。」

目前，邁特已幫助來自全球逾13個國家、超過150家的新創公司向外擴展。而為了具體展現協助台灣硬體新創出海、邁國際的決心，本屆Demo Day特別邀請來自跨國創投的專家，一同探討全球市場的開拓。

加拿大駐台北貿易辦事處副處長拓喬丹（Jorden Turley）首先指出，邁特的國際協同合作理念，與加拿大不謀而合，「加拿大視台灣為亞太戰略中，不可或缺的重要夥伴，我們彼此間不是競爭而是合作。」例如台灣在硬體製造、實作方面有優勢，加拿大則在設計方面表現出色，多邊合作有助於企業分散風險，並加速打入第三市場。

講好故事、建立信任感，打破技術迷思

跨界對談開場前，主持人邁特創新基地顧問柯旂，也先回應「邁國際」不只是今年的主題，更是台灣硬體創新的必然道路。本屆 Demo Day 不僅邀請到加拿大駐台單位、日本京都大學創投、新加坡創新生態圈代表，更有台灣創新總會秘書長、台經院等重要嘉賓蒞臨，一同見證台灣硬體新創與全球鏈結的關鍵時刻。跨界對談更邀請包含：日本京都大學創投（Kyoto University Innovation Capital）亞太區業務發展經理Raymond Woo，以及德國馬牌集團（Continental）旗下創投部門的合作與創投管理總監邱殷樂，為新創提供具體出海建議。

戴憶帆強調，「國際化」已是台灣新創現今最重要的課題，而新加坡、日本會是台灣進軍國際的首選前哨站。新加坡作為東南亞地區的中心，許多國際團隊選擇在當地募資、上市櫃，介接資源方便；日本則與台灣的文化、理念相近，相當重視「信任」、夥伴關係，加上在東京、京都等頂尖大學裡，有最前沿的技術，對需要發展應用、商業化成長的新創來說，是值得尋求技術互補的合作對象。

跨界對談由左至右分別為主持人邁特創新基地顧問柯旂、邁特創新基地執行長戴憶帆、日本京都大學創投（Kyoto University Innovation Capital）亞太區業務發展經理Raymond Woo，以及德國馬牌集團（Continental）旗下創投部門的合作與創投管理總監邱殷樂，與現場與會者進行交流。

圖／數位時代

邱殷樂直指，台灣新創的技術極佳、很有實力，甚至勝過美國、以色列的公司，「最大的問題，是不會講述自己的故事，以及不清楚如何對接正確的人和事。」他建議，新創在展開跨國合作之前，必須先確定在台灣的根基已穩，同時了解自家的技術優勢，以便說服投資人和潛在客戶；在和大集團、大客戶合作時，也要找到能推動技術使用的關鍵人物或團隊。

Raymond Woo觀察，技術背景出生的創辦人，經常會犯下只看技術、看不到大局的盲點，加上創業是相當依賴人脈的事業，「新創必須學習用技術來解決特定商業問題，並與合作夥伴建立最重要的『信任』，否則技術再好、再先進，也無法順利擴展、被妥善應用。」

硬體新創精銳盡出，智慧農業、智慧醫療、綠色創新吸睛

精彩的對談後，緊接著輪到參與第十屆邁特創新加速器計畫，涵蓋智慧農業、智慧健康、智慧製造與綠色創新等硬體領域的六組新創團隊，一一登台Pitch，並由邱殷樂、Raymond Woo、日本村田製造所新規事業推進部部長東端和亮、邁特創新基地日本代表顧問上野峻基和華碩電腦協理Sean Lai等業界先進擔任評審。

首先登場的台灣百應生物科技，是運用AI、電腦視覺技術，實現家禽養殖的自主監控，完全無需人工干預，準確度已可達98.5％。擴核生醫科技則打造一款模組化、可程式化的實驗室自動化平台，能將整合液體處理、細胞培養、影像擷取和資料分析等流程集於一體，加速生技與藥物開發的研發、驗證流程。雨傘不滴的綠色創新專利產品「傘不滴」，是透過物理擠壓與高科技吸水部件，讓雨傘四秒內便完全不滴水，取代一次性塑膠套，解決公共場所地滑和環保痛點。恆帝斯智能科技是結合ESG輔導與碳IoT設備，自主開發韌體，解決聯網不穩、斷電導致的數據品質等問題，助力企業邁向淨零轉型。領動智慧科技的空中手寫輸入技術，鎖定的是下一代殺手級產品「智慧眼鏡」，透過高精度動態感測，為智慧眼鏡提供直覺、隱私友善的文字輸入解決方案。超術感醫學科技研發的AR顯微手術模擬訓練系統，則利用真實手術器械，提供精確控制回饋與AI動作分析，解決傳統訓練器械缺乏的「手感」問題，能被應用在眼科、神經外科等高精密的手術訓練。

最終大獎，分別由台灣百應生物科技、擴核生醫科技和超術感醫學科技抱走。東端和亮直言，透過此次Pitch，一方面看到台灣在軟硬整合的實力，更令人激賞的是，「團隊在營利之外，還致力解決社會問題，創造美好世界。」

從在地驗證到鏈結全球，助新創在國際市場站穩腳跟

團隊對於自家產品、服務的用心，正是邁特極力提倡的核心價值，也是台灣新創通往世界舞台的基石。邁特創新加速計畫的運作模式，便如同硬體創新領域的國際嚮導，持續為新創團隊提供在地技術驗證和商業基礎訓練，並將新創的產品對接到國外大廠、國際創投。未來，台灣新創若能持續深化國際化、與多元夥伴合作，並具備正確的敘事能力和出海戰略，必能加速向外擴展，在全球市場中站穩腳跟。