[Neo Marketing] 如何評估內容行銷效益? 設定KPI,邁向成功的領航員

2014.09.21 by
Yahoo Content Marketing Forum
[Neo Marketing] 如何評估內容行銷效益? 設定KPI,邁向成功的領航員
內容行銷是什麼? 在《內容行銷塞爆你的購物車》書中作者清楚地將內行銷定義為「創造精準、有價值的內容 ,藉由搜尋、社群、行動等技術來贏得群眾注...

內容行銷是什麼? 在《內容行銷塞爆你的購物車》書中作者清楚地將內行銷定義為「創造精準、有價值的內容 ,藉由搜尋、社群、行動等技術來贏得群眾注意、引發互動,並影響他們購買決策的過程與實踐」。

從以上定義我們可以瞭解,內容行銷是一種顛覆傳統的行銷策略,其經營有兩大思考關鍵:
1.如何創造內容?
2.如何讓產出的內容被看到?

當你創造有價值的內容,透過適當的傳播媒介接觸你的目標消費者,你已經在做內容行銷了!

內容行銷只是一時的流行名詞嗎? 當然不是。從許多的國際知名品牌,如可口可樂、雀巢及Red Bull等等大量投入內容行銷得知,它不但是現在也是未來的行銷主流,幫助品牌經營及企業銷售成功的不二法則。Content Marketing Institute 所發表的2014 B2C Content Marketing研究報告指出,90%的企業採用內容行銷,有60%的受訪企業表示將增加更多的投資預算;34% 的企業認為他們的內容行銷是有效的,相較於前一年成長2%。

內容行銷需要長時間的經營,最終能達成擴展品牌的傳播廣度及深度,創造銷售獲利。內容行銷是長期抗戰而不是游擊戰,除了需要決心更需要的是耐心,至少需要半年以上才可以看到投資成效。既然是長時間的投資,在這過程中難免你會懷疑你的內容行銷策略是否在對的軌道上?到底最後是否會成功? 在上一段提到的報告調查中,67% 的受訪企業表示他們在執行內容行銷的同時也致力於策略效益評估,此時KPI (Key Performance Indicator)衡量指標的建立就扮演非常重要的腳色。KPI在這過程中幫助你追蹤效益,就像飛機的導航系統,讓機長可以清楚知道現在的位置,飛行在對的航線上,最後可以安全抵達目的地。

根據你的行銷目標,設定焦點KPI 衡量指標

在做內容行銷時有很多KPI你可以作為追蹤效益的指標。然而不同的品牌有不同的行銷議題,同一個品牌在不同時期要達成的行銷目的也不一樣,在設定KPI之前,你必須很清楚定義你的行銷目標是什麼,並且根據所要達成的目標來檢視你需要設定那些KPIs。焦點KPI的設定,幫助你有效率地衡量目前的方向是否走在對的軌道上,策略需要調整還是繼續保持,以利達成創造企業營收成長的終極目標。

行銷目標: Brand Awareness 品牌知名

假設你的行銷目的是要增加品牌知名度,這時你的就必須要被更多人看到,增加大量的曝光,如果沒有被廣泛的傳播被看到,再好的內容也沒有用。此時你可以設定以下KPIs做為你追蹤曝光度 (Reach)的效益焦點。

●Unique User不重複訪客
在特定的時間內(通常是30天)來造訪網站內容的人頭數到底有幾個,這個數字愈高愈好,表示有愈多的人看到你所傳播的內容。
●Page Views 瀏覽量
數字愈高愈好,表示你的內容被點擊、閱讀的次數越高。
●New Visit 新造訪
新造訪的數字愈高表示你成功地吸引了新的目標消費群,擴展內容被看到的廣度。

行銷目標: Brand Preference/Consideration 品牌喜好度/購買意願

如果你的品牌已經有很高的知名度,但是對於品牌的購買意願卻不高,這時候你要做的是提升消費者對你的興趣,讓消費者願意花時間去瞭解你,才有可能將對於內容的喜好轉化成對品牌的好感度並提升購買意願,這時候建議你可以聚焦在下列KPIs的數字表現上。

●Bounce Rate 跳出率
這個比例數字越低越好,愈低表示你的內容抓住網友的興趣,愈高表示你所提供的內容消費者並不喜歡或不認同,沒意願待下去更不用說要喜歡你的品牌。
●Like喜歡/按讚的人次
單一內容按讚的人次越高,只能表示單一則內容廣受好評,最重要的是看某一段時間內的所有內容的平均按讚次數。平均按讚次數愈高,顯示你的內容基本上是在對的軌道上,你的內容是有價值的,品牌被認可的機率就相對提高。
●Avg. Visit Duration 平均停留時間
平均停留時間愈長,表示消費者對你的內容有高度的興趣,你愈有機會影響消費者對你的偏好度,刺激其購買意願。
●Re-visit 回訪率
第一次約會如果看對眼當然想要再繼續交往,回訪率的提升顯示有更多的消費者對你有好感,想要繼續跟你約會,好好經營關係最後你就可能求婚成功,讓消費者嫁給你。

行銷目標: Brand Engagement / Loyalty 品牌涉入度/忠誠度

願意花時間跟你做深度互動的人,表示他對你的情感涉入程度較深,也最有可能成為你的死忠顧客,心甘情願為你做宣傳。如果你已經建立一群粉絲,你就要努力留住他們的心,下列KPIs可以作為你內容是否有效的參考指標。

●Comments 回應或留言的次數及內容
網友的回應或留言的次數愈高,代表你的內容成功地挑動網友討論的慾望。 除了數字以外,你應該要留意回應的內容,特別是負面的回應,如果你能夠 藉此傾聽溝通,你就可能化危機為品牌態度的轉化機會。
●Social Sharing社群分享
當你的內容被愈多人分享時,代表你已經建立一群品牌高關心度的準顧客,也確定你的內容是具有高相關性以及分享價值。提高主動分享的次數,讓網友成為你的免費品牌代言人,同時也讓內容的擴散效益具體提升。
●Followers 追蹤訂閱
增加訂閱人數,是提高品牌忠誠度與否的一大指標。這群人你不必花力氣讓他們找到你,而是主動將訊息內容宅配到他們的眼前,這是做內容行銷的終極成效。但除非你的內容可以用主題式的延伸更新,不斷讓消費者驚艷,他們也可能隨時拋棄你。

行銷目標: 採取行動/銷售業績

要增加銷售業績首先當然要有更多人看到你的內容,對你的內容產生興趣,最後採取行動。前面所陳述的KPIs也都是衡量的重要指標,因為他們都是產生交易的基本條件。當目標是要創造業績時,建議多著墨在名單的數量及成功交易的數字上,當你獲得更多的顧客名單,你可以進一步分析其個別需求動機,化被動為主動,進而刺激採取購買行動。當Deal Close的數字愈高時,表示你的訊息精準的打中消費者的心,非買不可。

●Leads 名單
除了看名單的多寡之外,可以追蹤一個名單產生到交易完成所需的時間,所花的時間愈短,表示這些名單愈精準。綜合分析各項數字,尤其是跳出率,就可以知道在哪一個留資料的頁面,網友不耐煩而離開,進而改善頁面流程。
●Deal close 交易成功
交易的每個頁面越精簡,越能讓消費者快速結帳離開。當一個消費者要買東西時,你是要先讓他加入會員? 還是先讓他成交,再加入會員? 兩個的成效率可能會有天壤之別。就算交易沒有成功,也可以利用廣告技術(ex: site retargeting等)再次找到你的消費者,重覆刺激他的消費。
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▲Free Starkbucs Coffee以免費咖啡來刺激消費者採取行動,創造名單
圖片來源: Starbucks Facebook 網頁

當你採取內容行銷時,如果你所產出的內容沒有用適切的KPIs去定期追蹤衡量的話,你就不會知道哪些地方是需要被改善,還有對你的行銷目標是否真正有幫助。根據你的行銷目標來設定KPI衡量指標,用量化的指標來引導質化內容的方向,讓內容行銷可以創造更優質的投資報酬率!

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