數字科技因為第三方支付舊案,董事長廖世芳、總經理吳聰賢、前總經理王震宇被起訴,新聞鬧得沸沸揚揚,但法律之外,應該多多了解這樣的一家公司,對創業或是電子商務會有更深的了解。
2012年我自己的公司也才開始沒多久,一位證券公司的副總說,有個客戶準備興櫃了,一起過去看看吧。我連要去哪裡都不知道,就去到了三重數字的辦公室,那天數字科技三大要角都到齊,有出資的董事長被稱作「大哥」的廖世芳、創辦人王震宇、總經理吳聰賢,到了辦公室我才知道數字科技是什麼公司,我第一次知道原來市面上看到的8591、591都是我眼前這群年輕人搞出來的生意,在辦公室裡大家泡茶聊天,說真的這氣氛比較像是在一家三重的模具工廠多過像是在網路公司。
說真的當時我很懷疑這是不是詐騙集團,所以開始打聽,各種流言就開始出現了,有人說這家公司是黑道,有人說這家公司是中資,還有著各種傳說,只是這些說法還是無法回答我的「為什麼?」疑問,黑道也許可以圍事收保護費,中資可以花大錢在台灣併購,但是不管是黑道或是中資都沒辦法要遊戲玩家上8591交易寶物,上591刊登租售房屋廣告。
這家公司一定有真功夫。從google、臉書等等網站觀察,網路世界就是一個「贏者全拿」的世界,數字最大競爭優勢是「品牌」,當時400萬的會員數就是最大的門檻,比方當google、臉書成功之後,你就算再出一個一模一樣的網站,用戶也不會買單了。
要在網路創業成功,做生意比做產品重要,作產品只要考慮產品功能、設計,但做生意要包括行銷、客服等等其他環節,才能打造出好品牌。所以當外面看待數字每年花費將近2億元的行銷「費用」,用傳統製造業思維質疑費用過高時,其實他們看錯的是,對經營品牌來說,這些費用就如同台積電投資在12吋晶圓廠的資本,是要確保領先地位與形象的「資本支出」(capex)。
試問如果LV沒有每年花這麼多資金在雜誌、店面上營造品牌,你會願意去買一個這麼昂貴的包包嗎?這也是台灣硬體製造業者的財務盲點,所以永遠計較品牌是燒錢的生意,數字科技的經營團隊都是白手起家,街頭智慧反而告訴他們品牌才是王道,所以經營事業打造品牌時,可以不計代價,被外界視為「瘋狂」。
這些外界看來瘋狂的廣告行銷費用,都是經營團隊精算的結果。一開始團隊也不知道什麼廣告有效,作過很多嘗試,8591一開始,公司設立了大概超過20個遊戲攻略的網站,希望可以把流量導入8591。591開始的時候,想到房東會去各個社區的廣告看板刊登廣告,所以591也到廣告看板上去登自己網站的廣告。
經過這些嘗試錯誤的過程,現在什麼時候下電視廣告,什麼時候該走網路廣告,什麼時候該社群操作,數字科技透過旗下四個網站累積了許多know how。我把他們的操作濃縮城下面三個重點
1.訴求簡單明白
最好就是一句話就打動消費者,「租屋就是快」就是最好的案例,房東要租房子不在意付出廣告費,但就是要有效,試算一間一萬塊的套房,早一天租出去,房東就可以多收300塊,所以租屋就是快很直接打動房東的心。
2.不要預設立場
網路的世界隨時都有新的操作出現,傳統的電視廣告、網路廣告、社群操作等有很多不同組合操作,其實在執行之前,沒人知道什麼有效,大家都是摸著石子過河,數字的作法是一開始都小量嘗試,然後計算投放的報酬率,有效的持續加碼,現在看到591的電視集中在第一、第三季就是經驗法則之後,公司測試發現最有效的行銷模式
3.幹到底
這點尤其是很多新創團隊缺乏的決心,對數字科技來說如果一個生意值得嘗試,千萬不要淺嚐輒止,他們會從產品、行銷等各個層面盡力最到最好,公司團隊很常用「幹到底」來形容決心,當8591成功之後,多數公司會選擇保守,他們卻選擇砸3000萬元打造新網站591,當第一個3000萬砸完,第一天收費只有400元,多數人會因此卻步時,他們選擇檢討反省,然後再砸數千萬,最後成功養出591這一隻金雞母。
這幾年台灣新創公司開始盛行,我才很直接批評一些團隊的心態,只是為了新創而新創,好像是耍酷的青少年一樣。或許大家應該看看數字科技這樣的一個團隊的決心跟執行力,這或許是在法律爭議、流言攻擊之外,你應該知道的數字科技。
作者黃智銘:曾任科技記者多年,目前也是創業一族,在產業界冷眼看產業